2016年年末開始，在線視頻行業(yè)進入劇變期。10月31日，阿里集團CEO逍遙子發(fā)布內(nèi)部郵件宣布古永鏘將不再擔(dān)任優(yōu)酷土豆董事長兼CEO職務(wù)。這位國內(nèi)在線視頻行業(yè)元老淡出歷史舞臺。

一代人要做一代人的事，沒有打完的戰(zhàn)爭，永遠不會停息。國內(nèi)在線視頻市場的行業(yè)玩家走過創(chuàng)業(yè)時代之后，早已開始尋求新的機會。

去年11月4日，騰訊視頻宣布品牌全新升級——不負好時光。

而在12月21日，優(yōu)酷啟用全新Logo 口號：這世界很酷。

今年2月15日，樂視視頻發(fā)布新品牌主張“就視不一樣”。

短短三個月的時間里，三家在線視頻巨頭齊換slogan，這些行動的背后似乎隱藏著某種必然的規(guī)律。

在線視頻市場在過去10年的基本商業(yè)邏輯是這樣的——花大錢買版權(quán)、買帶寬，取高額的視頻播放量、點擊量，賣廣告賺小錢。這種商業(yè)邏輯曾被樂視視頻張曙光戲稱為“買面包賣面粉”。

優(yōu)酷和土豆合并后，曾經(jīng)是在線視頻市場上半場的絕對贏家。萬萬沒想到，在線視頻是個消耗戰(zhàn)永不停息的高地。

后來各個視頻平臺在意識到版權(quán)的重要性時，把版權(quán)的爭奪變成了非良性競爭，版權(quán)泡沫越吹越大，成本越來越高。在下半場，面對不用交財報的愛奇藝、騰訊視頻，以及一開始路子就完全不一樣的樂視視頻，反倒顯得有些尷尬。

某種意義上看，在線視頻行業(yè)10年間的發(fā)展歷程就像是O2O一樣，是資本的無底洞。合一集團財報顯示，2015年第三季度優(yōu)酷土豆購買版權(quán)花費了5.16億元，而當(dāng)季凈虧4.356億元人民幣。

暴風(fēng)影音的副總裁崔天龍曾經(jīng)談到過這樣一句話，任何商業(yè)模式，都不能永遠看不到希望的全行業(yè)整體持續(xù)虧損，這絕不是一個正常的狀態(tài)。在線視頻領(lǐng)域，大家都在用投資方的錢打來打去，拼的都是自己的時間，特別無聊。這是一場永遠也打不贏的戰(zhàn)爭，因為核心競爭力在內(nèi)容版權(quán)方。

樂視視頻可能算是在線視頻行業(yè)的幸運兒，在其他平臺還沒有意識到版權(quán)采購的重要性時，樂視早在2009年就大幅增加版權(quán)投入。隨后正版化潮流來臨，樂視當(dāng)初花的大錢逐顯成效。在后來版權(quán)費用越來越高的時候，樂視成為了重要的版權(quán)分銷商，過去提早布局儲備的版權(quán)，為其貢獻了大量收入。

要知道，在2015年“跑男”和“爸爸去哪兒”等，一季的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)費用就高達3-4億元人民幣。很顯然，如此高昂的版權(quán)成本對于視頻平臺而言，很難維系。過去版權(quán)采購賺流量再去換廣告的商業(yè)邏輯徹底走到了盡頭。

搜狐張朝陽更是談到，“盲目在頭部劇購買，投入上億元購買一部劇，這簡直瘋了，而且廣告根本達不到！必須走向自制和收費，走向Netflix模式。

各個視頻平臺意識到了版權(quán)的成本困境時，逐漸尋求出路。所以在2015年，優(yōu)酷會投入百億元人民幣建設(shè)自媒體頻道，“羅輯思維”等優(yōu)質(zhì)自媒體很大程度上就是優(yōu)酷靠建設(shè)UGC內(nèi)容尋求內(nèi)容多樣化的產(chǎn)物。而樂視也在去年6月開始放棄版權(quán)采買業(yè)務(wù)，完全轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容。有關(guān)這塊內(nèi)容暫且按下不表，下文再談。 

     

（圖片來自藝恩咨詢中國網(wǎng)絡(luò)劇市場研究報告）

齊換slogan背后的新生意各不相同

騰訊、優(yōu)酷、樂視齊換slogan的大背景恰恰是過去一條走了十年的死胡同已經(jīng)落幕，嶄新的競爭階段已經(jīng)開始。這場戰(zhàn)爭圍繞的核心是“國民總時間”。羅振宇在2017年跨年演講中提出了一個概念，叫做“國民總時間”。

對于在線視頻領(lǐng)域來說，“國民總時間”背后真正的核心還是在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費能力的那群人。可以發(fā)現(xiàn)，無論是哪一個平臺，實際上的聚焦核心都是具備內(nèi)容消費能力的年輕人。

去年11月，騰訊視頻宣布品牌升級，“不負好時光”成為品牌新slogan。當(dāng)時騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義對此解讀為，以更加年輕化、更能引起用戶情感共鳴的定位展現(xiàn)品牌。未來發(fā)力方向是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及與消費者情感溝通。

隨后的12月，優(yōu)酷啟用新Logo和新口號：這世界很酷。當(dāng)時阿里文娛集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東稱，年輕人是文娛消費的主體，圍繞年輕人打造文娛體驗，成為優(yōu)酷的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

今年2月，樂視視頻發(fā)布新品牌主張“就視不一樣”。樂視視頻總裁高飛解釋稱，希望與年輕人一起以多元化的視角去發(fā)現(xiàn)新鮮世界。在他看來，全行業(yè)進入生態(tài)競爭之后，樂視視頻已進入生態(tài)發(fā)展的第二階段。

這三家齊換slogan之后，高管都把年輕人作為重要的突破方向。而且三家都是具備生態(tài)效應(yīng)的視頻平臺。如今在線視頻市場的競爭已經(jīng)升級到了生態(tài)對生態(tài)、內(nèi)容對內(nèi)容的競爭。不過，三家其實在未來的發(fā)展實際上區(qū)別很大。

騰訊視頻越來越像Youtube

騰訊視頻的生態(tài)更多是以微信、QQ的社交體系為核心，以視頻內(nèi)容為依托。雖然說騰訊視頻一再強調(diào)網(wǎng)臺聯(lián)動、頭部版權(quán)和精品自制，但值得注意的是，在愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視視頻早已經(jīng)把這些內(nèi)容作為發(fā)力方向的情況下，騰訊視頻真正的優(yōu)勢并不在這里。

騰訊視頻之所以能在這幾年迅速成長，核心原因還是在于微信和QQ的社交分發(fā)。尤其是微信公眾號內(nèi)插入的UGC視頻內(nèi)容，正在通過社交的方式讓過去在優(yōu)酷上集中的自媒體內(nèi)容漸趨在騰訊視頻上成長起來。UGC視頻內(nèi)容容易構(gòu)建起廣告營銷價值。所以騰訊視頻在當(dāng)時啟用“不負好時光”的slogan之后，提到的很重要的一點就是為廣告客戶創(chuàng)造更大價值。

2016年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場收入份額中，優(yōu)土第一，占比為21.8%。而騰訊視頻占到20.9%，愛奇藝占到20.6%。不過，據(jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場季度監(jiān)測報告（二季度）》數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場收入份額中，騰訊視頻占到21.6%，愛奇藝占21.3%，優(yōu)酷土豆占20.8%，分別位居市場前三位置。樂視以10.8%的份額，排在第四。

對騰訊視頻而言，社交體系帶來的UGC內(nèi)容優(yōu)勢正在推動其廣告收入迅速增長。騰訊視頻在社交生態(tài)的加持下，本質(zhì)上正在越來越像Youtube，過去優(yōu)酷土豆們沒做成廣告業(yè)務(wù)，在騰訊社交平臺以及效果廣告的作用下，反倒越發(fā)突出。

優(yōu)酷融入阿里文娛電商體系

優(yōu)酷在去年10月阿里籌備建立阿里文娛集團，而阿里文娛集團又成立大優(yōu)酷事業(yè)群和新移動事業(yè)群開始，就逐漸融入阿里的文娛、電商體系之內(nèi)。對于優(yōu)酷來說，具備優(yōu)勢的內(nèi)容版塊有亮點，一個是視頻電商，另一個則是線上線下的影視鏈條打通。

優(yōu)酷在視頻電商領(lǐng)域有阿里天貓、淘寶等電商平臺作為支撐。視頻電商本質(zhì)上是個UGC內(nèi)容為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)廣告系統(tǒng)，視頻內(nèi)容中會因為數(shù)據(jù)插入商品。優(yōu)酷跟淘寶、天貓打通之后，再根據(jù)基于用戶行為和數(shù)據(jù)挖掘進行精準(zhǔn)營銷。本質(zhì)來看，視頻電商和騰訊視頻的大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)還是一回事。不過視頻電商設(shè)計的鏈條會更豐富，從理論上來看，對商品的轉(zhuǎn)化率可能會更高。

      

除了視頻電商外，阿里文娛的業(yè)務(wù)線囊括了內(nèi)容制作、線下發(fā)行、線上售票平臺、線下影院、娛樂電商等全產(chǎn)業(yè)鏈營銷閉環(huán)，和支付寶、淘票票打通之后，阿里文娛成為了優(yōu)酷未來產(chǎn)業(yè)鏈的重要支撐。當(dāng)然，阿里在文娛領(lǐng)域畢竟還是新人，面對如今競爭激烈的世界，未來會取得怎樣的成效依然有待觀察。

樂視視頻的軟硬件整合生態(tài)

樂視視頻的生態(tài)和前兩家還不太一樣。用樂視話語體系里常用的描述來看，樂視的生態(tài)是“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”。

和優(yōu)酷與阿里文娛組合在一起的攤子大不同，樂視的攤子相對比較小，也比較垂直。打個不恰當(dāng)?shù)谋确?，阿里文娛像是視頻領(lǐng)域的安卓，而樂視視頻則像是視頻領(lǐng)域的iOS。

因為在樂視視頻的內(nèi)容中，前端有手機、電視這些硬件終端作為前臺，再加上應(yīng)用和平臺作為承載以及自制內(nèi)容作為后端的支撐，總體而言，形成了一整套以自制內(nèi)容為核心的軟硬件垂直整合生態(tài)體系。

特別是自制內(nèi)容，這一塊業(yè)務(wù)大家都在做，不過樂視視頻做的最早，優(yōu)勢也比較突出。雖然最早從事版權(quán)采買業(yè)務(wù)，而且做了這項業(yè)務(wù)足足做了十多年，并且靠版權(quán)分銷賺到了第一杯羹，但從去年6月開始樂視視頻就逐漸放棄純版權(quán)采買，轉(zhuǎn)而把自制內(nèi)容作為核心，用“保底+分成”的方式孵化自有內(nèi)容。

最早做版權(quán)采買的人放棄純版權(quán)采買，核心原因還是在于成本越來越高。但樂視在其中還是踩準(zhǔn)了點，在版權(quán)費用并不高的時候采購了大量版權(quán)，而且還賺了錢。在其他人剛剛意識到自制內(nèi)容的時候，樂視視頻的內(nèi)容自制已經(jīng)開展了數(shù)年時間。也難怪樂視發(fā)布新slogan“就視不一樣”時會談到自身主張“不一樣”。

目前在樂視視頻的攤子中，收入主要是分四塊構(gòu)成，最傳統(tǒng)的收入是廣告收入和版權(quán)分銷。這兩塊收入雖然一直在增長，不過目前總體份額正在下降。付費會員收入和自制內(nèi)容帶來的其他數(shù)字娛樂盈利正在成為未來的重要支撐。

2016前三季度，樂視網(wǎng)收入達到168億，更具預(yù)測，樂視網(wǎng)第四季度營收為40億元，也就是說2016年樂視網(wǎng)營收將突破200億元大關(guān)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2016年上半年樂視視頻營業(yè)總收入達100.63億元，終端收入和會員發(fā)行收入分別達到51.32億元和31.09億元，大幅超過廣告收入，改變了樂視視頻的收入結(jié)構(gòu)，從收入結(jié)構(gòu)來看，相對比較健康。

這是樂視最優(yōu)質(zhì)的一部分資產(chǎn)。也難怪孫宏斌會在樂視風(fēng)波最激烈的時候會選擇重點投資樂視網(wǎng)、樂視致新、樂視影業(yè)這幾塊業(yè)務(wù)。

說完業(yè)務(wù)區(qū)別后，其實還要著重強調(diào)下有關(guān)付費會員的問題。從去年年底開始，在線視頻領(lǐng)域曬自家付費會員數(shù)的現(xiàn)象越演越烈。

2016年6月，據(jù)不完全統(tǒng)計,樂視視頻的付費會員數(shù)是2380萬,保守估計2017年年初或突破3000萬。同樣是6月，愛奇藝宣布VIP會員數(shù)量突破2000萬。而在去年11月份，騰訊視頻宣布會員數(shù)量超過2000萬。隨后在12月，優(yōu)酷宣布付費會員數(shù)量已經(jīng)超過3000萬。

從付費會員數(shù)量的角度來看，幾家大視頻平臺都已經(jīng)超過了2000萬大關(guān)，甚至可能有2-3家平臺達到了3000萬大關(guān)。付費用戶規(guī)模不斷擴大意味著視頻平臺在收入會更穩(wěn)定，有助于協(xié)助視頻網(wǎng)站在加強內(nèi)容收購和內(nèi)容制造。

   

所以可以看到，今天幾乎所有視頻平臺都在拼自制內(nèi)容，豐富自家的內(nèi)容體系，以此擴大會員規(guī)模，形成良性循環(huán)。在很多人看來，國內(nèi)在線視頻領(lǐng)域已經(jīng)興起了一股學(xué)Netflix的潮流。

不過，未來的競爭可能會更加激烈。因為自制劇的成本實際上也在提升。根據(jù)骨朵網(wǎng)絡(luò)影視的調(diào)查。2012年自制劇《屌絲男士》元祖，單季制作成本為每集30萬，不過，2016年多部超級網(wǎng)劇單集成本已經(jīng)超過500萬。

國外自制劇成本實際上也在提升，美國流媒體平臺市場現(xiàn)在已被Netflix、Amazon、Hulu三巨頭牢牢把持。

       

圖片來源：《奈飛，奈飛，奈何非我魚與熊掌》

2014年1月Netflix向美國用戶提供6484部電影和1609部劇集；但到了2016年3月，這個數(shù)量萎縮到4335部電影和1197部劇集，Netflix的內(nèi)容總量萎縮了32%。與此同時，2014年以來Netflix的營業(yè)現(xiàn)金流量 (Cash flow from operating activities) 就一直是負值，并呈喇叭口狀有越變越大的趨勢，2016年Q2達到-2.26億。

  

圖片來源：《奈飛，奈飛，奈何非我魚與熊掌》

相比來看，在美國，Amazon自制劇+多終端+電商模式目前來看，可能更健康。亞馬遜擁有多個終端平臺，包括手機、平板以及電子書、移動應(yīng)用等，這些內(nèi)容能夠支撐起Amazon視頻內(nèi)容多終端體系，也能更好的觸達消費者。Amazon自制劇始于2010年，目前Amazon Prime在北美的流媒體服務(wù)中占據(jù)了13%左右的市場份額。

背靠美國大部分主流影視公司的關(guān)系，Hulu正版影視劇資源豐富，也引得愛奇藝、搜狐視頻一開始就走了Hulu模式，而不是當(dāng)時其他人都在走的Youtube模式。

不過，2013年的時候，闌夕當(dāng)時就預(yù)判，在拿來主義的指導(dǎo)之下，中國的在線視頻行業(yè)可能會產(chǎn)生一個“Youtube+Hulu+Netflix”的標(biāo)準(zhǔn)配置。

如果真的把國內(nèi)的在線視頻巨頭和北美市場做對比的話，樂視視頻很像Amazon，優(yōu)酷似乎也因為阿里和Amazon有那么一絲相似之處，愛奇藝則像是Hulu，至于在國內(nèi)的優(yōu)酷、騰訊視頻、樂視視頻、愛奇藝究竟會書寫出怎樣不同的故事，還真是值得期待。