Facebook視頻戰(zhàn)略調(diào)整:直播重視度下降 強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)長視頻
去年,直播曾一度是Facebook重點(diǎn)推動(dòng)的下一個(gè)重要戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)方向,無論是Facebook自身的應(yīng)用還是旗下的圖片社交工具Instagram都適時(shí)加入了直播功能,F(xiàn)acebook方面也從內(nèi)容提供方和用戶兩端不遺余力地進(jìn)行了大力推廣,但Facebook方面開始逐漸意識(shí)到,從增加廣告收入角度來看,視頻直播或許并非最佳形式,與此同時(shí),F(xiàn)acebook近期的一系列動(dòng)作都表明,這家社交巨頭開始全面強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)高質(zhì)量長視頻內(nèi)容,具體的舉措包括與視頻內(nèi)容生產(chǎn)方的合作談判、測試視頻中插入廣告、信息流視頻內(nèi)容算法權(quán)重調(diào)整、發(fā)布適用于Apple TV、Amazon Fire TV等智能電視盒子的Facebook TV App等。
Facebook大力推動(dòng)視頻反映了其業(yè)務(wù)發(fā)展的客觀要求,隨著其用戶量和廣告市場地位的不斷提升,F(xiàn)acebook距離廣告“最優(yōu)化臨界點(diǎn)”的距離也在不斷接近,未來或?qū)⒃庥鲈鲩L放緩,這也是其首席財(cái)務(wù)官David Wehner從去年開始便不斷進(jìn)行預(yù)警的問題。視頻廣告形式有助于Facebook應(yīng)對這一瓶頸,豐富廣告形式的同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)廣告收入增長。
從行業(yè)整體來看,數(shù)字視頻也是大勢所趨。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,美國在線視頻廣告市場在2016年已經(jīng)超越了電視廣告,并且這一差距將在接下來幾年進(jìn)一步拉大,從在線視頻廣告平臺(tái)行業(yè)來看,F(xiàn)acebook目前既面臨谷歌旗下的Youtube在行業(yè)處于領(lǐng)先地位,又遭到像Snapchat這樣“后起之秀”的潛在威脅,急需在數(shù)字視頻領(lǐng)域有所突破。
從具體做法來看,與Youtube等在線視頻平臺(tái)在視頻開始前就播放廣告的做法不同,F(xiàn)acebook進(jìn)行的長視頻廣告測試是在視頻內(nèi)容的中間段發(fā)生,這一形式也和電視廣告形式及其相似,由此來看,在視頻廣告領(lǐng)域,F(xiàn)acebook不僅是將競爭對手瞄準(zhǔn)了Youtube等同行業(yè)對手,還在直接與傳統(tǒng)電視行業(yè)爭奪“眼球”。
社交巨頭Facebook從去年以來就將視頻作為下一個(gè)發(fā)展方向的重點(diǎn),但進(jìn)入2017年,這一戰(zhàn)略級(jí)的方向在經(jīng)過了一年的“試驗(yàn)期”后,已經(jīng)出現(xiàn)了一些細(xì)微的調(diào)整,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
首先,不再強(qiáng)調(diào)直播在視頻形式中的重要性。在推動(dòng)視頻業(yè)務(wù)時(shí),F(xiàn)acebook在去年所推動(dòng)的一個(gè)重要形式便是直播,F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格去年曾表示,直播是Facebook的最優(yōu)先級(jí)考慮。Facebook從視頻內(nèi)容提供方和用戶兩端都進(jìn)行了大力推動(dòng),去年向內(nèi)容發(fā)布方支付總共約5000萬美元鼓勵(lì)他們在Facebook平臺(tái)創(chuàng)造直播視頻內(nèi)容,在電視上投放廣告介紹Facebook live如何使用,甚至連觀光游覽大巴上都涂上了如何使用Facebook live的具體說明。
然而在僅僅不到一年時(shí)間,F(xiàn)acebook對視頻直播的強(qiáng)調(diào)已經(jīng)明顯減弱,具體的信號(hào)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
一是在與內(nèi)容提供方的一年合約到期后,F(xiàn)acebook計(jì)劃不再支付費(fèi)用來鼓勵(lì)他們創(chuàng)造更多的直播視頻內(nèi)容,在沒有協(xié)議后,直播視頻如今成了這些重要的內(nèi)容提供方的自主行為,這些內(nèi)容提供方包括紐約時(shí)報(bào)、CNN、Buzzfeed等重要新聞機(jī)構(gòu),也有巴塞羅那、皇家馬德里足球俱樂部以及Kevin Hart、Michael Phelps等娛樂界和體育界擁有重要影響力的組織和個(gè)人。
在2月初剛剛發(fā)布的Facebook 2016年財(cái)報(bào)后的投資者電話會(huì)議上,關(guān)于直播視頻的相關(guān)內(nèi)容也甚少被提及。
在弱化了視頻直播形式的同時(shí),F(xiàn)acebook 開始強(qiáng)調(diào)平臺(tái)上的高質(zhì)量長視頻內(nèi)容,這些長視頻內(nèi)容甚至包括電視劇形式的內(nèi)容,從近期Facebook一系列的動(dòng)作也能明顯看到其正在就大力推廣長視頻內(nèi)容進(jìn)行布局:去年底,新加入Facebook的喜劇內(nèi)容網(wǎng)站College Humor的創(chuàng)始人Van Veen已經(jīng)在和一些電視節(jié)目制作方進(jìn)行洽談。今年初,F(xiàn)acebook宣布News Feed中的視頻排序算法進(jìn)行了重新調(diào)整,將“視頻觀看完成度”的權(quán)重調(diào)高,這樣做的影響是長視頻在Facebook頁面信息流中上浮和短視頻下沉的概率顯著提高。
與此同時(shí),F(xiàn)acebook從1月份開始測試長視頻廣告,長視頻廣告在時(shí)長至少90秒的視頻內(nèi)容的中間段出現(xiàn),廣告時(shí)長上限為15秒,并且只有在用戶觀看視頻超過20秒才會(huì)出現(xiàn)。這一廣告形式實(shí)際上和電視節(jié)目中呈現(xiàn)廣告的形式十分相似。
另外,F(xiàn)acebook還在進(jìn)行新增“全視頻頁面”的測試,該頁面中僅呈現(xiàn)視頻,方便用戶瀏覽和尋找相應(yīng)視頻內(nèi)容。
為了提供長視頻的更好的用戶體驗(yàn),F(xiàn)acebook在去年10月份推出了“連接電視”的功能,將視頻內(nèi)容投射到智能電視上,2月14日,F(xiàn)acebook又進(jìn)一步推出了適用于Apple TV、Amazon Fire TV、三星智能電視等設(shè)備的Facebook Video App,進(jìn)一步占據(jù)電視屏幕。
Facebook目前大力推動(dòng)視頻實(shí)際上是其業(yè)務(wù)發(fā)展的客觀要求,目前盡管Facebook的業(yè)績依然強(qiáng)勁增長,但另一個(gè)擺在眼前的事實(shí)是:Facebook的廣告已經(jīng)越來越接近“最優(yōu)臨界點(diǎn)”,即在不影響用戶體驗(yàn)的前提下能夠獲得的最大廣告收入,一旦該臨界點(diǎn)被突破,用戶的體驗(yàn)將受到影響,同時(shí)廣告收入的增長也將面臨挑戰(zhàn)。Facebook首席財(cái)務(wù)官David Wehner從去年開始便一直不斷對外界預(yù)警,稱Facebook或?qū)⒃?017年年中達(dá)到這一臨界點(diǎn),屆時(shí)廣告收入的增速可能隨之下降。
通過推動(dòng)視頻廣告業(yè)務(wù),F(xiàn)acebook希望能夠推遲達(dá)到這一臨界點(diǎn)的時(shí)間,同時(shí)提高廣告收入,長視頻的廣告收入要顯著高于展示廣告。
從行業(yè)橫向?qū)Ρ葋砜?,F(xiàn)acebook大力進(jìn)軍視頻領(lǐng)域也是行業(yè)趨勢和競爭壓力所致,即將上市的Snapchat已經(jīng)籠絡(luò)了眾多年輕群體,通過與Buzzfeed和Vice等媒體的合作獲得了許多原創(chuàng)視頻內(nèi)容。此外,谷歌旗下的Youtube、亞馬遜旗下的電視內(nèi)容工作室,也都在進(jìn)行原創(chuàng)長視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)的探索。
目前所有的在線視頻廣告實(shí)際上都是和電視廣告在爭奪市場,根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,美國在線視頻廣告投入在2016年開始超越電視廣告投入,這一差距隨后逐年拉大,到2020年,投入到在線視頻廣告的總額將達(dá)到1130億美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出投入電視廣告的779億美元。
根據(jù)eMarketer的一份調(diào)查,72%的受訪者愿意將數(shù)字視頻廣告投入到Y(jié)outube平臺(tái)上,46%的受訪者愿意投入到Facebook的平臺(tái)上,這一結(jié)果也基本反映了目前在線視頻廣告的市場格局,即Youtube和Facebook兩家占據(jù)了最多的市場份額。
Facebook 負(fù)責(zé)外部合作的副總裁Dan Rose近日在接受采訪時(shí)表示,F(xiàn)acebook和視頻內(nèi)容提供方長期的合作方式是進(jìn)行收入的分成,分成比例與Youtube一樣,內(nèi)容生產(chǎn)方將獲得廣告收入的55%。Facebook方面稱,去年Facebook的用戶在該平臺(tái)上每天觀看視頻的總時(shí)長已經(jīng)超過1億小時(shí)。
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