廣告節(jié)直擊 | 內(nèi)容比流量更重要
2018-09-29 11:03:08
來源： CM360內(nèi)容中心 熱度:
9月28日，第25屆中國國際廣告節(jié)第二天，媒介360在現(xiàn)場通過聆聽多場高峰論壇、主題演講，感受到了當前內(nèi)容、傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的一些新機遇。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在資本挾持下狂奔猛突之后，正在回歸冷靜，越來越回到創(chuàng)作本身。
如今，智能電視營銷正如過去的短視頻般快速崛起，那么OTT營銷如何才能好玩有趣？互聯(lián)網(wǎng)媒體和電視媒體平臺在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容營銷方面有著哪些新洞察？中國傳媒產(chǎn)業(yè)有哪些新的發(fā)展機遇？
數(shù)據(jù)賦能+技術(shù)驅(qū)動：客廳營銷價值深度釋放
隨著智能電視的家庭滲透，豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓年輕人重新回到了電視前面。OTT的營銷的價值正如去年的抖音等短視頻一樣，全面爆發(fā)。
打通生態(tài)用戶行為鏈路矩陣包含了，移動設(shè)備ID、互聯(lián)網(wǎng)電視IP、PC設(shè)備ID、播放內(nèi)容等十數(shù)種類型，從家庭到個人，把家庭關(guān)注的內(nèi)容分為15個大類。
獲取了大屏和小屏的關(guān)聯(lián)之后，我們會了解家庭的構(gòu)成，到底是單身還二人世界，亦或是兩代同堂，還能知道小區(qū)的價值，已經(jīng)消費能力的推導。
怎么把廣告變得更好玩？
讓更多的品牌使用OTT系統(tǒng)，從用戶行為軌跡到視聽營銷場景，360°全路徑覆蓋用戶，打造OOT營銷閉環(huán)。
OTT的定制化活動豐富，例如節(jié)日營銷，無論是七夕專場還是世界杯，從用戶使用路徑上，定制有趣的活動或禮物，吸引用戶，總結(jié)來說就是可以小紅包撬動大流量。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：比流量更重要的是質(zhì)量
近幾年，消費升級成為社會主流發(fā)展趨勢，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也隨之進行著升級演化，人們對內(nèi)容的需求更加注重品類的多元化，也更重視質(zhì)量及體驗。網(wǎng)易傳媒在廣告節(jié)專場資源推介會上，就從媒體價值、多元文化、品質(zhì)娛樂三方面進行了介紹。以下是部分干貨觀點分享。
1）在內(nèi)容消費升級環(huán)境下，網(wǎng)易強調(diào)質(zhì)感體驗、深度價值鏈接、多元文化的深滲透。
2）我的態(tài)度主場，不僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的態(tài)度主場，是激發(fā)用戶思考和表達的態(tài)度主場，更是彰顯時代媒體價值的態(tài)度主場。
3）內(nèi)容消費已不再局限于滿足意識世界的基本需求，更為了追求在不同文化中獲得認同感。
4）當千禧一代比我們想象中更早的走到舞臺中央，他們追求個性、追求獨立的內(nèi)容消費習慣，形成了多元的內(nèi)容圈層，歲內(nèi)容的需求像萬花筒一樣的千變?nèi)f化。
5）在娛樂消費升級時代，不止煲劇、旅行稱得上娛樂，游戲亦升級為主流娛樂方式——女性玩家氪金瘋狂，游戲大神自帶光環(huán)，亞運會電競聚集世界目光。
6）用戶是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是品牌的消費者，讓用戶表達為品牌發(fā)聲。
廣告+產(chǎn)業(yè) 媒企合作營銷新模式
“廣告+產(chǎn)業(yè)”的角度探索產(chǎn)業(yè)化運營新模式，刷新了人們對一線省級衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的認知。這種合作模式完全打破了臺企之間廣告資源脈脈的傳統(tǒng)關(guān)系，實現(xiàn)臺企風險工單，利益共享。
例如北京衛(wèi)視與三元品牌進行的跨界合作，三元負責的是生產(chǎn)物流及售后，而北京衛(wèi)視則負責全網(wǎng)宣推及營銷工作。在雙方分工明確的前提下，還設(shè)立共管賬戶，利益共享，風險共擔。
社會創(chuàng)新，正在成為一種前沿趨勢
所有社會問題都是商業(yè)機會，而商業(yè)方式解決社會問題而不是捐款。社會創(chuàng)新被視為教父的邁克爾諾頓提出：Businessfor good is good for business（立業(yè)為善，善業(yè)自成），指出了商業(yè)形式參與社會領(lǐng)域問題解決的互益性。
影響力投資在中國有巨大空間
影響力投資在成熟市場北美（39%）和歐洲（14%）占比過半，新興市場占比近45%，其中人口最多的亞洲僅占12%，中國所有的東亞區(qū)占比只有少得可憐的4%。
所以影響力投資在中國存在著巨大的機遇與空間：
1、社交媒體和新媒體可以有效降低影響力投資的成本
2、越來越多的公共產(chǎn)品的開發(fā)和應用，這些元素甚至讓中國成為了世界的引領(lǐng)。
3、互聯(lián)網(wǎng)媒體對制度的完善和社會道德的推動，也起到了非常重要的作用。
當然也面臨著一些挑戰(zhàn)：比如如何在商業(yè)回報和社會效益之間獲得平衡；人才缺乏；多數(shù)項目仍然屬于初創(chuàng)期。
電視營銷新時代為何能到來？
過去幾年，傳統(tǒng)收拾下滑，哪怕是頭部內(nèi)容，也面臨著大幅度收拾下滑的情況。但目前的好消息是，智能電視滲透已達43%中國家庭，并在穩(wěn)步增長。六成用戶表示只看OTT。電視智能營銷時代的到有以下幾個原因：
1、十年來市場變化
2、智能電視家庭滲透
3、豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
4、年輕家庭占主導
5、全域布局智能電視，廣告數(shù)據(jù)全量回流，后鏈路行為可追蹤。
AI賦能教育，打開營銷新視界
隨著2018年大學畢業(yè)生創(chuàng)10年來畢業(yè)人數(shù)新高，就業(yè)擇業(yè)等職場壓力迅速增加，大眾對自身的能力提升也愈加重視。網(wǎng)易有道在廣告節(jié)的專場演講中，就聚焦了AI在教育領(lǐng)域的發(fā)展動向。
1、教育online并不等于互聯(lián)網(wǎng)教育，
2、對不同用戶來說，學習提升的基礎(chǔ)、目的、需求等各不相同，所以個性化的在線語言教育更加滿足用戶個性化、定制化的學習需求。
3、在政策以及大環(huán)境的驅(qū)動下，AI+教育已經(jīng)成為推進教育的個性化、定制化學習的重大突破。
短視頻為何能成為覆蓋全網(wǎng)民的產(chǎn)品？
抖音等短視頻，在大家的第一印象中是神曲搞笑娛樂的發(fā)源地，其實現(xiàn)在抖音的內(nèi)容開始多元化，包含旅行、美食、時尚、體育、音樂、游戲十多種類型。35歲以下年輕人占了90%，但其他年齡層的用戶也開始變多。
這是因為短視頻是為數(shù)不多的能夠覆蓋全網(wǎng)民的產(chǎn)品形態(tài)，因為它有三個特征：碎片時間利用、生產(chǎn)門檻降低、內(nèi)容寬度擴充。
責任編輯：安旭環(huán)
