當(dāng)頂級(jí)IP碰撞頂級(jí)平臺(tái)，流量回收的最大化已成戰(zhàn)局關(guān)鍵

作為全球頂級(jí)的體育IP，世界杯在內(nèi)容上的頭部地位毋庸置疑。在流量方面，世界杯在全球范圍內(nèi)擁有廣大擁躉，其非同一般的受眾基礎(chǔ)本身就意味著無(wú)可比擬的巨大流量和關(guān)注度。

今年的世界杯相比于往屆，無(wú)論賽事關(guān)注度還是話題熱度都明顯更高。有數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯在國(guó)內(nèi)的觀眾人數(shù)有望突破10億，相比2010年的3.29億與2014年的2.52億，這一數(shù)值呈明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，儼然已成為一場(chǎng)全民性的狂歡活動(dòng)。

而數(shù)據(jù)背后所顯現(xiàn)的，除了俄羅斯和中國(guó)時(shí)差僅為5小時(shí)，足以為國(guó)內(nèi)用戶提供看球的黃金時(shí)間外，更與互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展有著莫大的聯(lián)系。而央視新媒體、優(yōu)酷、咪咕基于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，在核心的賽事內(nèi)容上突破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思路，從資源和用戶需求等多個(gè)維度進(jìn)行組合，構(gòu)建出一個(gè)立體式的世界杯節(jié)目矩陣，也在無(wú)形中助推了這場(chǎng)全民狂歡。

優(yōu)酷提出了“99種玩法”概念，充分調(diào)動(dòng)淘寶、天貓、支付寶、飛豬等30多個(gè)平臺(tái)，幾乎涵蓋了用戶觀看世界杯的24小時(shí)全時(shí)間段，同時(shí)還打造出《這就是世界波》《瘋狂奪寶》等自制節(jié)目，帶給用戶360度的體育生態(tài)盛宴。

 

咪咕則主打一支匯集地方名嘴、解說元老、前職業(yè)球員在內(nèi)的“地表最強(qiáng)解說天團(tuán)”，發(fā)力自制節(jié)目《點(diǎn)彩成金》和《王冠咪咕館-球財(cái)世界杯》，并圍繞世界杯這一經(jīng)典IP，為觀眾奉上一場(chǎng)人文與自然的紀(jì)錄片盛宴。

 

而擁有40年世界杯轉(zhuǎn)播經(jīng)驗(yàn)的中央電視臺(tái)，始終以開放的姿態(tài)面對(duì)融媒體時(shí)代的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。本屆世界杯，央視新媒體矩陣再度合力出擊，致力于跨體制、跨媒體、跨平臺(tái)的融合傳播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在世界杯揭幕當(dāng)日，優(yōu)酷直播觀看人數(shù)超過1200萬(wàn)，咪咕則涌進(jìn)了3250萬(wàn)用戶，央視新媒體端總觸達(dá)人次超過3.15億次。不難看出，在觀看人次指標(biāo)對(duì)比下，央視新媒體占盡絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

 

 

其中，央視影音作為本次世界杯全牌照、多終端報(bào)道平臺(tái)，通過新媒體多終端大小屏聯(lián)動(dòng)，出色地構(gòu)筑起了世界杯報(bào)道的一整套陣容，融合賽事直播、世界杯資訊、進(jìn)球集錦、賽事花絮、世界杯知識(shí)、游戲和互動(dòng)等多種形態(tài)于一體，相繼推出《大咖陪你看》《開場(chǎng)哨》《任意球》等原創(chuàng)節(jié)目、欄目，從各個(gè)層面牢牢抓住體育受眾的核心注意力。

 

同時(shí)在產(chǎn)品、用戶互動(dòng)層面進(jìn)行深度融合，與體育頻道聯(lián)合打造展示體育頻道評(píng)論員幕后工作的輕應(yīng)用產(chǎn)品《世界杯足跡》、推出游戲小程序《天天足球》、百萬(wàn)答題《巔峰對(duì)決Live》及《挑戰(zhàn)解說員》等社交互動(dòng)產(chǎn)品，不僅有效提升了社交媒體用戶對(duì)世界杯的關(guān)注度和參與度，也在此基礎(chǔ)上形成了足球?qū)I(yè)文化與娛樂傳播多圈層的營(yíng)銷矩陣。

 

在差異化與資源多維度的整合中，三大平臺(tái)對(duì)頂級(jí)賽事的流量回收最大化已成戰(zhàn)局關(guān)鍵。時(shí)至今日，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)給用戶帶來(lái)了更多選擇，但央視仍然是用戶觀看世界杯的首選品牌。據(jù)悉，截至6月30日世界杯上半程，央視網(wǎng)多終端總播放量達(dá)到58億人次，央視影音開賽僅5天新增用戶量就高達(dá)1531.4萬(wàn)人，在各大應(yīng)用市場(chǎng)更是長(zhǎng)期盤踞熱門推薦，一度占據(jù)APP Store免費(fèi)下載榜全榜第一的耀眼成就引人矚目，在贏得絕對(duì)關(guān)注度的同時(shí)，也成為了名副其實(shí)的市場(chǎng)主導(dǎo)者。

大戰(zhàn)背后，是硬技術(shù)與軟實(shí)力的較量

流量數(shù)據(jù)是用戶體驗(yàn)中最為直觀的反應(yīng)，而數(shù)據(jù)背后則是各家實(shí)力的綜合比拼。對(duì)球迷來(lái)說，畫質(zhì)與解說無(wú)疑是世界杯直播過程中最重要的兩部分。誰(shuí)能應(yīng)用硬技術(shù)保障解決用戶的體驗(yàn)痛點(diǎn)，滿足用戶對(duì)高清、流暢的核心訴求，進(jìn)而憑借強(qiáng)悍的軟實(shí)力引領(lǐng)球迷暢享賽事中的每個(gè)精彩瞬間，誰(shuí)就能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中強(qiáng)勢(shì)勝出。

從揭幕戰(zhàn)一開始，咪咕視頻的解說陣容吸引了不少流量。但在開播后出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)十幾秒的黑屏以及模糊的畫質(zhì)，還是引發(fā)了不少用戶的集體吐槽。雖說咪咕在21小時(shí)后奇跡般地完成了畫質(zhì)逆轉(zhuǎn)，給用戶帶來(lái)了流暢的畫面，且偶發(fā)事故并不能成為蓋棺定論的唯一注腳，但對(duì)于一個(gè)剛剛起步、尚未在體育直播領(lǐng)域證明過自己的平臺(tái)來(lái)說，一次事故就可能敗光新用戶對(duì)平臺(tái)的好感度。

而優(yōu)酷“高清、流暢、零延時(shí)”的畫面在揭幕戰(zhàn)中還是讓觀眾眼前一亮，但解說員大張偉在直播時(shí)用不當(dāng)言論調(diào)侃已故前德國(guó)門神恩克的行為，卻遭到網(wǎng)友的集體怒噴，也暴露出其娛樂有余、專業(yè)不足的技能短板。

相較之下，擁有眾多央視頂級(jí)賽事直播經(jīng)驗(yàn)的央視影音，則顯得更為從容。央視影音在深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮了畫質(zhì)與解說這兩大核心技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，讓人看到了其源自央視40年經(jīng)典品質(zhì)的深厚積淀。

 

在畫質(zhì)方面，央視影音應(yīng)用窄帶高清傳輸技術(shù)，不僅始終保證最高的清晰度，同時(shí)強(qiáng)調(diào)絕無(wú)延遲、卡頓現(xiàn)象出現(xiàn)，其流暢、高清、沉浸式的觀賽體驗(yàn)不僅讓球迷大飽眼福，也為央視新媒體實(shí)力圈粉。在解說方面，嘉賓陣容更是堪稱強(qiáng)大，賀煒、洪鋼、朱曉雨、劉嘉遠(yuǎn)、曾侃五大央視名嘴聯(lián)合楊晨、徐陽(yáng)兩大前國(guó)腳，在風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致的基礎(chǔ)上，對(duì)局勢(shì)的解說也十分到位。過硬技術(shù)加強(qiáng)大軟實(shí)力，央視影音為觀眾帶來(lái)最佳觀看體驗(yàn)，更收獲了大批用戶一致好評(píng)，成為觀看世界杯首選平臺(tái)自然也是水到渠成的結(jié)果。

后世界杯時(shí)代，將帶來(lái)那些重大變革

隨著優(yōu)酷、咪咕紛紛入局世界杯這一頂級(jí)IP，如何打響品牌、贏得口碑已經(jīng)成為三大平臺(tái)在后世界杯時(shí)代完成其流量版圖的重中之重，而中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)也將隨之呈現(xiàn)出一個(gè)全新的面貌。

與優(yōu)酷、咪咕這些更依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生成的新興視頻平臺(tái)相比，央視則被看作是傳統(tǒng)媒體的代表。通過此次世界杯的歷練，我們看到央視的媒體融合已經(jīng)卓有成效，并釋放出巨大的創(chuàng)新活力和發(fā)展動(dòng)能。特別是在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，其在傳統(tǒng)電視時(shí)代建立起來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位已繼續(xù)延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

央視影音不僅有效傳承了權(quán)威平臺(tái)所獨(dú)有的雄厚實(shí)力，更充分展現(xiàn)出全力擁抱互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大自信，構(gòu)筑起一個(gè)全方位、立體化的新媒體傳播矩陣，進(jìn)而更加有效地實(shí)現(xiàn)了一體化生產(chǎn)、多終端分發(fā)。在充分理解、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的基礎(chǔ)上，利用PC網(wǎng)站、央視影音APP、手機(jī)電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等交互性更強(qiáng)、用戶粘合度更好的PC端、移動(dòng)端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)傳播、臺(tái)網(wǎng)融合報(bào)道。由其打造的輕應(yīng)用產(chǎn)品“世界杯足跡”為臺(tái)網(wǎng)融合報(bào)道常態(tài)化提供新的模式;體育文化紀(jì)錄片《足球道路》創(chuàng)新模式，持續(xù)創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)收視;競(jìng)猜、互動(dòng)、數(shù)據(jù)等多重服務(wù)，也極大地調(diào)動(dòng)了相關(guān)合作伙伴的優(yōu)勢(shì)資源，通過全景、多維的營(yíng)銷方案撬動(dòng)品牌激情……由最強(qiáng)勢(shì)的品牌平臺(tái)，構(gòu)筑最全面的新媒體矩陣，加之最為專業(yè)的內(nèi)容制作能力以及臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的融合傳播優(yōu)勢(shì)，這些因素綜合作用，為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融合轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)可資參考的有力范本。

 

世界杯不僅是一場(chǎng)視覺盛宴，更是一場(chǎng)媒體盛宴。在龐大受眾群體的信息需求下，成為整個(gè)傳媒與信息產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、資本、版權(quán)、內(nèi)容等方面不斷革新的強(qiáng)大推動(dòng)力。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新發(fā)展趨勢(shì)，以央視系新媒體為代表的三大平臺(tái)在媒體融合、轉(zhuǎn)型上的成功嘗試，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)媒體傳播格局上的重大轉(zhuǎn)變，因而具有更為深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

更加值得期待的是，央視影音在后世界杯時(shí)代將有更多動(dòng)作。一方面，它將繼續(xù)發(fā)揮其在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，即將到來(lái)的2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)央視影音將如何創(chuàng)新傳播勢(shì)必引發(fā)新一輪關(guān)注;除此之外，在臺(tái)網(wǎng)融合方面，《朗讀者》《星光大道》《最野假期》等央視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即將全線登陸，好節(jié)目、好概念、好產(chǎn)品層出不窮，央視影音將在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)融合傳播的基礎(chǔ)上，繼續(xù)打造權(quán)威平臺(tái)的品牌屬性，未來(lái)前景可期。