在企鵝智酷2017年《分水嶺》報(bào)告和同名圖書里，我們提出了“中國和全球移動互聯(lián)網(wǎng)紅利在最優(yōu)市場觸頂”這一判斷。于中國而言，移動互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)市場主要指我們所最熟悉的一線城市，20-35歲的互聯(lián)網(wǎng)核心消費(fèi)人群。

也正是從2017年開始，互聯(lián)網(wǎng)下半場大幕打開，向三四線城市下沉成為獲取用戶紅利的新趨勢。在這一波浪潮里，先一步占據(jù)市場頭部的社交短視頻“快手”，和快速崛起的“抖音”，成為其中的代表性產(chǎn)品。

不論是“南抖音，北快手”，還是“快手是小鎮(zhèn)青年的，抖音是都市白領(lǐng)的”，這些論述更多是來自于使用者對周圍的感性判斷——而對快手和抖音這兩個(gè)月活用戶數(shù)以億計(jì)的產(chǎn)品而言，他們的用戶到底分布在哪里，有著怎樣的特征和偏好，我們期待通過數(shù)據(jù)和分析，給大家一個(gè)更完整的對比性研究。

為了更好地理解這個(gè)對中國移動互聯(lián)網(wǎng)所有參與者而言都不可忽視的新市場和新紅利，企鵝智酷旗下“企鵝調(diào)研平臺”于2018年3月，對全國范圍的網(wǎng)民進(jìn)行了廣泛調(diào)研，篩選出快手現(xiàn)有用戶1080名，抖音現(xiàn)有用戶1104名，兩者重合現(xiàn)有用戶630名，并結(jié)合QuestMobile的大數(shù)據(jù)監(jiān)測，最終研究發(fā)布了這份《快手&抖音用戶研究報(bào)告》。

在這份報(bào)告中，我們將重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面去解讀這兩款社交短視頻產(chǎn)品的用戶特征：

社交短視頻行業(yè)速寫

快手&抖音消費(fèi)者分析

快手&抖音創(chuàng)作者分析

快手&抖音用戶流動流失

快手&抖音重度用戶特寫

快手&抖音用戶聲音

以下為報(bào)告中的部分核心研究發(fā)現(xiàn)：

社交短視頻市場的初步格局已經(jīng)形成，但未來變數(shù)仍舊很大。從數(shù)據(jù)看，快手始終保持穩(wěn)固領(lǐng)先和增長趨勢;

抖音在過去三個(gè)月里取得了突破性增長，增速遠(yuǎn)超行業(yè)競品。未來抖音有望進(jìn)一步拉近與快手之間的用戶數(shù)差距，但春節(jié)之后繼續(xù)保持超高速增長需要更新的動力;

快手和抖音在用戶粘性方面(DAU/MAU)方面表現(xiàn)出色且趨同，在用戶的消費(fèi)廣泛度和時(shí)長上，抖音高于快手;

快手和抖音的重合用戶占比呈現(xiàn)相反趨勢，抖音獲取了更多非快手新用戶或者離開快手的用戶。這對抖音來說是一種利好;

抖音在女性用戶，年輕用戶，高收入高學(xué)歷用戶，和一二線城市用戶占比上高于快手，但并未形成明顯的用戶畫像對立。兩者的主要用戶糧倉依然在非一線城市;

在品牌調(diào)性的認(rèn)知上，短視頻用戶認(rèn)為快手有趣和接地氣，認(rèn)為抖音潮酷和年輕;

快手和抖音用戶更喜歡關(guān)注有意思的普通人和才藝達(dá)人，在沒有大規(guī)模引入流量明星的背景下，快手和抖音都實(shí)現(xiàn)了用戶消費(fèi)粘性的構(gòu)建，這種相對去中心化的社區(qū)對于短視頻創(chuàng)作者是利好;

在用戶下載渠道上，社交傳播帶來的轉(zhuǎn)化效果非常顯著。社交傳播的“刷屏”影響力和熟人推薦的口碑效應(yīng)往往可以帶來新用戶;

用戶并不排斥內(nèi)容有創(chuàng)意的廣告。女性用戶對于教程類內(nèi)容更加情有獨(dú)鐘，而教程類內(nèi)容很可能為原生廣告所青睞;

用戶使用快手和抖音來打發(fā)無聊時(shí)間，睡前的成段時(shí)間是用戶的典型使用場景之一;

……

以下為報(bào)告全文：