春節(jié)作為國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，既是觀眾歡聚一堂的團(tuán)圓時(shí)刻，也是各大廣告主們爭奪廣告曝光機(jī)會(huì)的激烈戰(zhàn)場。而OTT大屏作為新興的媒體形式，在此次春節(jié)假期有怎樣的表現(xiàn)，我們將在此報(bào)告中進(jìn)行一一盤點(diǎn)。
一、春節(jié)期間，全家聚在客廳看電視仍是中國人的習(xí)慣
1.用戶對(duì)電視的依賴度明顯提高，開機(jī)率和使用時(shí)長均上升
2018年春節(jié)日均使用時(shí)長高達(dá)360分鐘，較2017年平均水平提高50分鐘，增幅16%;2018年春節(jié)開機(jī)率57%，小幅拉升1個(gè)百分點(diǎn)。
2.家人團(tuán)圓，回歸客廳，春節(jié)期間智能電視“一屏多人”的大屏特性凸顯
2018年春節(jié)期間，平均每臺(tái)智能電視終端觀看的人數(shù)為2.6人，日均輻射2.2億觀眾;相較于2017年平均水平，日均輻射觀眾增長0.6億人。
二、智能電視用戶使用行為在春節(jié)期間呈現(xiàn)多種特色
1.春節(jié)期間，智能電視用戶對(duì)直播的偏好度明顯提升
相較于2017年，2018年春節(jié)期間，直播到達(dá)率和平均使用時(shí)長的增幅均高于OTT。直播到達(dá)率28%，上升4個(gè)百分點(diǎn)，OTT到達(dá)率46%，上升2個(gè)百分點(diǎn);直播日均使用時(shí)長上升59分鐘，OTT日均使用時(shí)長僅僅上升5分鐘;
2.春節(jié)的國民大遷徙影響智能電視地域開機(jī)熱度
2018年春節(jié)期間，相較于2017年平均水平，上海、廣東等東部沿海地區(qū)開機(jī)率下降;而河南、河北、山東等東中部地區(qū)開機(jī)率漲幅較大，超過3%，反映出人口遷徙的方向。
3.春節(jié)期間智能電視用戶在點(diǎn)播端對(duì)電視劇的消費(fèi)熱情下降，對(duì)電影、動(dòng)漫、綜藝等內(nèi)容偏好度提升
相較于2017年，2018年春節(jié)期間電視劇UV占比30.9%，下降8.3個(gè)百分點(diǎn);電影UV占比上升至26.5%，提升6.4個(gè)百分點(diǎn);
4. 當(dāng)季熱播電視劇或者同期院線電影相關(guān)系列內(nèi)容在春節(jié)期間受到觀眾熱捧
《和平飯店》、《捉妖記》、《芳華》等表現(xiàn)不俗
三、OTT大屏在春節(jié)假期尤其受到廣告主青睞，成為各行業(yè)廣告主春節(jié)假期廣告投放不可或缺的平臺(tái)
1.春節(jié)期間OTT端廣告曝光量激增，曝光量占比超過PC端
AdMaster 廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，相較日常，2018年春節(jié)期間針對(duì)OTT平臺(tái)的廣告投放大量增加，OTT端廣告曝光量增長62.8%。與此同時(shí)，春節(jié)期間OTT端廣告投放份額也在迅速增長，相比2017年增長了20.2%，OTT端廣告投放份額(27.1%)遠(yuǎn)超PC端(11.6%)。
2.春節(jié)期間近七成的OTT廣告曝光量來自TOP3行業(yè)-互聯(lián)網(wǎng)科技、財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融服務(wù)和汽車，煙酒、服飾、醫(yī)藥健康及房地產(chǎn)品類在春節(jié)期間紛紛加大OTT端廣告投放
2018年春節(jié)期間OTT廣告曝光量TOP3行業(yè)-互聯(lián)網(wǎng)科技、財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融服務(wù)和汽車，相較2017均有顯著增長，其中汽車行業(yè)漲幅最大為6.7%。受電商類品牌的帶動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)OTT端廣告曝光量占比增長2.9%。不同于絕大多數(shù)行業(yè)增加OTT端廣告投放的策略，快消品行業(yè)在春節(jié)期間更側(cè)重“維穩(wěn)”，其OTT端廣告曝光量占比無明顯增長。
四、春節(jié)期間廣告主對(duì)OTT端開機(jī)廣告的投放偏好增長明顯。其中，汽車 和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)在OTT端開機(jī)廣告的投放增長尤其顯著
1.春節(jié)期間OTT開機(jī)廣告?zhèn)涫軓V告主青睞，曝光量占比大幅增長
2018年春節(jié)期間OTT端開機(jī)廣告曝光量占比為39.2%，相較2017年增長了15.3%。由于春節(jié)期間，汽車及互聯(lián)網(wǎng)科技這類偏愛開機(jī)資源的廣告主增加投放，使得OTT端開機(jī)廣告曝光量占比有大幅增長。
2.春節(jié)期間不同行業(yè)廣告主對(duì)OTT大屏廣告形式的投放選擇有明顯的偏好傾向
相較2017年，2018年春節(jié)期間快消品和財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融服務(wù)行業(yè)廣告主繼續(xù)保持對(duì)OTT端貼片廣告的一貫偏好，投放OTT端貼片廣告的比例均超過90%。而互聯(lián)網(wǎng)科技及汽車行業(yè)廣告主則在春節(jié)期間明顯加大了OTT端開機(jī)廣告的投放力度，相較2017年汽車行業(yè)投放OTT端開機(jī)廣告的比例增長了60.4%,，互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)投放OTT端開機(jī)廣告的比例增長了14.8%。
五、春節(jié)假期OTT端廣告投放受青睞，OTT端35%的廣告曝光量來自新進(jìn)廣告主，集中在快消品、汽車、互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)
1.新進(jìn)廣告主對(duì)2018年春節(jié)期間OTT端廣告市場的貢獻(xiàn)不容小覷，新進(jìn)廣告主多集中在快消品、汽車和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)
2018年春節(jié)期間OTT端35.0%的廣告曝光量來自于新進(jìn)廣告主，53.5%的新進(jìn)廣告主集中在快消品(24.6%)、汽車(15.9%)和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)(13.0%)。另據(jù)AdMaster對(duì)近百個(gè)廣告主品牌的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2018年廣告主對(duì)智能電視端的廣告投放態(tài)度分化明顯，擁抱與觀望并存。其中，36%的廣告主選擇在2018年增加智能電視端廣告投放，同時(shí)有38%的廣告主選擇不在智能電視端投放廣告。
AdMaster認(rèn)為，對(duì)于媒體和代理而言2018年OTT廣告市場，除了對(duì)TOP3行業(yè)的持續(xù)關(guān)注外，煙酒、財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融服務(wù)、休閑娛樂、醫(yī)藥健康及房地產(chǎn)行業(yè)的新進(jìn)廣告品牌對(duì)OTT端的廣告投放更應(yīng)該受到重視。
2.春節(jié)期間不同行業(yè)新進(jìn)廣告主在廣告形式的選擇上有明顯的偏好傾向
2018年春節(jié)期間汽車行業(yè)新進(jìn)廣告主更偏好OTT端開機(jī)廣告，互聯(lián)網(wǎng)科技及快消品行業(yè)新進(jìn)廣告主更偏好OTT端貼片廣告，煙酒行業(yè)新進(jìn)廣告主除了開機(jī)、貼片外，也樂于嘗試OTT端開屏、專區(qū)、增強(qiáng)等其他形式的廣告。
六、春節(jié)期間OTT端異常流量占比略有下降，但仍需警惕某些“重災(zāi)區(qū)”
隨著智能電視廣告的不斷成熟、廣告投放量和廣告主數(shù)量的增加，智能電視端異常流量現(xiàn)象也越來越受到行業(yè)的重視。AdMaster通過智能電視C2S API流量監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)：2018年春節(jié)期間OTT端異常流量占8.8%，相比2017年平均異常流量占9.0%，略有下降。
2018年春節(jié)期間不同行業(yè)受異常流量的影響有差異，其中財(cái)務(wù)/投資/銀行/金融行業(yè)受異常流量的影響最大，服飾行業(yè)的異常流量占比也有增長。相比2017年，電器用品/家用電器行業(yè)的異常流量情況有明顯改善。
勾正數(shù)據(jù)(Gozendata)作為一家致力于智能大屏領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)平臺(tái)公司，數(shù)據(jù)覆蓋規(guī)模和挖掘深度居于行業(yè)領(lǐng)先地位。此次與AdMaster合作，解讀了OTT大屏在2018春節(jié)假期的用戶使用和廣告市場表現(xiàn)。未來，勾正數(shù)據(jù)將持續(xù)整合智能大屏大數(shù)據(jù)全域資源，提供以“數(shù)據(jù)+技術(shù)+運(yùn)營解決方案”全生態(tài)的服務(wù)模式，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷。
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互聯(lián)網(wǎng)新媒體繼續(xù)保持著快速增長，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體開始登入大雅之堂，攜資本在影視劇版權(quán)交易中橫沖直撞。視頻網(wǎng)站們已經(jīng)直接威脅到電視臺(tái)的利益了，和電視臺(tái)搶節(jié)目源，和電視臺(tái)搶廣告費(fèi)。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視在政策局限下尚沒有打開市場；手機(jī)電視也處在不知那片云下雨的黑暗摸索中；IPTV損了有線卻有利于電視播出機(jī)構(gòu)，并不對(duì)電視播出機(jī)構(gòu)構(gòu)成威脅。這種情形和大洋彼岸的美國有類似之處：廣電網(wǎng)絡(luò)和制播機(jī)構(gòu)都面臨新媒體的挑戰(zhàn)，但是行業(yè)發(fā)展的情況卻不相同，美國的情況是DVR、互聯(lián)網(wǎng)電視OTTTV的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視運(yùn)營商、制播機(jī)構(gòu)造成了挑戰(zhàn)。而國內(nèi)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的缺乏使得DVR幾乎沒有生存的可能，而監(jiān)管政策對(duì)電視屏幕的強(qiáng)硬保護(hù)
雖然OTT視頻服務(wù)正在對(duì)既有的有線視頻和衛(wèi)星或IPTV服務(wù)產(chǎn)生有一個(gè)競爭性挑戰(zhàn)，但市場研究公司InfoneticsResearch并不認(rèn)為OTT對(duì)付費(fèi)電視訂戶有重大影響。該公司的“付費(fèi)電視服務(wù)和訂戶”報(bào)告（預(yù)測(cè)和分析電信IPTV、有線視頻和衛(wèi)星視頻服務(wù)市場）指出，2008年，有線視頻占全球付費(fèi)電視市場的59%，衛(wèi)星視頻占38%，而IPTV微不足道。InfoneticsResearch寬帶訪問和視頻主任分析師JeffHeynen指出：“但現(xiàn)在有線電視運(yùn)營商正在不僅面臨來自IPTV和衛(wèi)星運(yùn)營商誘人價(jià)格和服務(wù)的挑戰(zhàn)，而且面臨所有OTT視頻服務(wù)和聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備的挑戰(zhàn)，它們正在誘使消費(fèi)者退訂有線電視?！薄?/p>
媒體瀏覽器解決方案提供商OreganNetworks透露，新加坡新傳媒集團(tuán)已選擇其為即將推出的機(jī)頂盒上OTT交互電視服務(wù)提供一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品。Oregan媒體瀏覽器提供為用戶界面應(yīng)用提供媒體播放器和運(yùn)行時(shí)間環(huán)境，允許用戶經(jīng)由屏幕圖像覆蓋與實(shí)況和點(diǎn)播內(nèi)容互動(dòng)。此新服務(wù)旨在利用新加坡非常發(fā)達(dá)的寬帶網(wǎng)絡(luò)和即將出現(xiàn)的下一代寬帶網(wǎng)，為新加坡國民提供其海量的內(nèi)容。除了實(shí)況電視、回看服務(wù)和視頻點(diǎn)播，新傳媒集團(tuán)還計(jì)劃包括獨(dú)立和關(guān)聯(lián)的基于瀏覽器的應(yīng)用，如投票、社交網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的內(nèi)容。OreganCEOMarkPerry表示新傳媒集團(tuán)此新服務(wù)是標(biāo)志著新加坡市場出現(xiàn)真正融合的重要項(xiàng)目。
十?dāng)?shù)年以來全球電視行業(yè)面臨著同樣的革命性轉(zhuǎn)變，特別是平板電腦和智能手機(jī)近兩年的迅速崛起，這種變革轉(zhuǎn)型的變得愈加緊迫起來。電視收視終端的多樣化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)占據(jù)主流地位，新生產(chǎn)的電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能基本上已經(jīng)是標(biāo)配，各種智能中間設(shè)備如OTT機(jī)頂盒、游戲機(jī)將把非聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。此外，最為重要的是，電視行業(yè)的新來者已經(jīng)開始風(fēng)生水起，侵占電視屏幕、分流電視廣告、帶走電視觀眾。諸如Netflix、Hulu等在線視頻提供商已經(jīng)發(fā)展壯大，更多看好視頻行業(yè)的新來者正在蜂擁而至。傳統(tǒng)電視行業(yè)的封閉運(yùn)行體系已經(jīng)被打開缺口，變革的壓力也越來越大。全世界的傳統(tǒng)電視媒體都面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，這點(diǎn)是一樣的。然而各