8月22日下午，阿里大文娛集團(tuán)新移動(dòng)事業(yè)群總裁、UC聯(lián)合創(chuàng)始人、土豆總裁何小鵬在微博上宣布開(kāi)啟事業(yè)“新輪回”。隨后，阿里巴巴大文娛CEO俞永福在內(nèi)部信中確認(rèn)，UC聯(lián)合創(chuàng)始人何小鵬正式榮退，離開(kāi)阿里。

何小鵬在微博中寫(xiě)道：創(chuàng)業(yè)一輪回，苦辣酸甜咸，歸來(lái)還是少年!感恩所有，祝福UC，感謝用戶。新輪回，終點(diǎn)亦是起點(diǎn)。顛覆自己，享受出發(fā)。

何小鵬

相比于UC聯(lián)合創(chuàng)始人這個(gè)身份，外界對(duì)于何小鵬土豆總裁的title印象不算深刻。今年3月，何小鵬開(kāi)始兼任土豆總裁，也是在同一時(shí)間，阿里宣布土豆將轉(zhuǎn)型為短視頻分發(fā)平臺(tái)，并投入超過(guò)20億扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。

從就任時(shí)間來(lái)看，何小鵬的離職對(duì)土豆影響似乎不會(huì)太大。而且，從今年5月起，原新浪網(wǎng)副總裁、新聞總編輯周曉鵬就已出任阿里文娛副總裁，主要負(fù)責(zé)UC頭條、土豆短視頻以及大魚(yú)號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理。隨著何小鵬的離任和周曉鵬的接手，土豆能否實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型也再度引起行業(yè)關(guān)注。

 

周曉鵬

從王微到何小鵬

土豆短視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)一個(gè)輪回

今年三月，新土豆轉(zhuǎn)型短視頻業(yè)務(wù)的啟動(dòng)儀式上，土豆創(chuàng)始人王微的出現(xiàn)讓外界頗感意外，而土豆三代掌門(mén)人王微、楊偉東、何小鵬的同臺(tái)也成為當(dāng)晚的一大亮點(diǎn)。

事實(shí)上，從王微到何小鵬，土豆在短視頻業(yè)務(wù)的布局也經(jīng)歷了一個(gè)輪回。2005年，土豆創(chuàng)立時(shí)就自帶了短視頻基因，當(dāng)時(shí)的土豆播客就是短視頻的雛形，王微也曾對(duì)媒體談?wù)摚?ldquo;播客里面有無(wú)數(shù)的頻道，每個(gè)人都可以按自己的意愿找到自己要看的東西，有人自彈自唱，有人教燒菜。我們還可以插播廣告。”

而自2008年起，土豆創(chuàng)辦的“土豆映像節(jié)”也曾發(fā)掘扶植大量原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者，叫獸易小星、飛碟說(shuō)、“我叫MT”等創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)，都在土豆播客時(shí)代完成了品牌原始積累。

此后，隨著土豆經(jīng)歷IPO、與優(yōu)酷換股合并、創(chuàng)始人離職等事件，優(yōu)勢(shì)也逐漸被消解。合并后的土豆沒(méi)有有效形成差異化品牌調(diào)性，在業(yè)務(wù)上與優(yōu)酷呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的趨同性，使得其開(kāi)始被市場(chǎng)上的后來(lái)者趕超。

2013年，楊偉東出任土豆總裁，賦予土豆“青春、個(gè)性、自主、有趣”的年輕化標(biāo)簽，布局了“4+1”的內(nèi)容戰(zhàn)略，并且將“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”作為品牌slogan，土豆開(kāi)始頻頻發(fā)力，嘗試更多業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

楊偉東

在2015年阿里收購(gòu)合一集團(tuán)后，對(duì)優(yōu)酷和土豆發(fā)力不同業(yè)務(wù)重心的思路越發(fā)清晰，楊偉東曾對(duì)媒體表示，“過(guò)去的幾年經(jīng)驗(yàn)告訴我們，還是要回到原點(diǎn)。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果沒(méi)有差異化的內(nèi)容，用戶是不會(huì)選擇的。”

今年3月，何小鵬執(zhí)掌土豆，土豆也開(kāi)始成為阿里文娛短視頻戰(zhàn)略的重要落棋點(diǎn)。優(yōu)酷主打長(zhǎng)視頻，土豆發(fā)力短視頻，兩個(gè)平臺(tái)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)在整個(gè)阿里大文娛生態(tài)中聯(lián)動(dòng)。從具有短視頻基因的內(nèi)容起家，到12年后再度以短視頻為業(yè)務(wù)核心，土豆完成了業(yè)務(wù)的一個(gè)輪回。

隨著新任掌門(mén)人周曉鵬的加盟，土豆短視頻也將進(jìn)入新一頁(yè)。公開(kāi)資料顯示，周曉鵬畢業(yè)于北京大學(xué)，1998年開(kāi)始涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，2015年8月，擔(dān)任新浪網(wǎng)副總裁及新聞總編輯。有著近20年互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的周曉鵬，擁有較為豐富的內(nèi)容從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及人脈資源，他將會(huì)為土豆在短視頻內(nèi)容建設(shè)上帶來(lái)那些幫助，也值得期待。

身處短視頻第一梯隊(duì)之外

新土豆如何實(shí)現(xiàn)彎道超車?

目前，新土豆向短視頻的轉(zhuǎn)型在阿里大文娛生態(tài)中，已被提升為戰(zhàn)略任務(wù)。阿里大文娛不僅推出規(guī)模為20億現(xiàn)金的“大魚(yú)計(jì)劃”，還明確了其他業(yè)務(wù)板塊對(duì)新土豆的資源輸送。“視頻是內(nèi)容領(lǐng)域的最大風(fēng)口，如果說(shuō)七八年前是Mobile First，那么現(xiàn)在就是Video First。”俞永福在接受采訪時(shí)表示。

 

但是，盡管天然帶有短視頻DNA，并且得到阿里大文娛多重資源加碼，新土豆在向短視頻轉(zhuǎn)型的過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)依舊不小。

經(jīng)歷2016年的野蠻生長(zhǎng)，短視頻領(lǐng)域如今已成一片紅海，秒拍、美拍、快手、今日頭條等獨(dú)角獸林立。根據(jù)8月21日易觀發(fā)布的《2017年二季度中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤(pán)點(diǎn)分析》，二季度秒拍以59.3%全網(wǎng)用戶滲透率達(dá)，大幅領(lǐng)跑行業(yè);快手以51.0%的用戶滲透率排名第二;

頭條視頻改名西瓜視頻后，用戶滲透率為46.5%;美拍用戶滲透率達(dá)到38.8%，排名第四。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，前四名目前已經(jīng)形成中國(guó)短視頻行業(yè)第一梯隊(duì)，而土豆視頻以15.3%用戶滲透率位列第五，差距較大。

除了亟需賺流量外，相比長(zhǎng)視頻更加困難的商業(yè)化變現(xiàn)，也是橫亙?cè)谕炼鼓酥了卸桃曨l平臺(tái)面前的一道坎。一直以來(lái)，短視頻內(nèi)容在吸睛能力上已經(jīng)不輸長(zhǎng)視頻，但在廣告吸附能力上卻不成氣候。2016 年，已經(jīng)有商家在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試性廣告投放，但多數(shù)大品牌仍處于觀望階段。

電商是目前短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者常用的變現(xiàn)手段，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，身處阿里大文娛生態(tài)中的土豆，或許可以借此實(shí)現(xiàn)彎道超車，阿里大文娛多次對(duì)外稱，整個(gè)大文娛生態(tài)將與阿里的電商生態(tài)、支付+物流生態(tài)、云生態(tài)實(shí)現(xiàn)嫁接。

另外，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容的個(gè)性化也是整個(gè)行業(yè)需要解決的問(wèn)題。艾瑞咨詢發(fā)布《2016年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，短視頻平臺(tái)內(nèi)容存在同質(zhì)化的問(wèn)題，這很難形成明確的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致用戶在使用移動(dòng)短視頻應(yīng)用工具時(shí)沒(méi)有明確的選擇，用戶黏性較低。

對(duì)于土豆來(lái)說(shuō)，“只要時(shí)刻有趣著”已經(jīng)替代“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”成為新的品牌slogan，但如何將這一定位真正融入在短視頻制作中去，仍需時(shí)間觀察。