從去年開始公開強調(diào)視頻業(yè)務(wù)以來，F(xiàn)acebook的視頻業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在不到一年的時間內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的微調(diào)，這一調(diào)整具體表現(xiàn)為：對直播的重視度下降，對原創(chuàng)高質(zhì)量長視頻內(nèi)容的重視度上升。

去年，直播曾一度是Facebook重點推動的下一個重要戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)方向，無論是Facebook自身的應用還是旗下的圖片社交工具Instagram都適時加入了直播功能，F(xiàn)acebook方面也從內(nèi)容提供方和用戶兩端不遺余力地進行了大力推廣，但Facebook方面開始逐漸意識到，從增加廣告收入角度來看，視頻直播或許并非最佳形式，與此同時，F(xiàn)acebook近期的一系列動作都表明，這家社交巨頭開始全面強調(diào)原創(chuàng)高質(zhì)量長視頻內(nèi)容，具體的舉措包括與視頻內(nèi)容生產(chǎn)方的合作談判、測試視頻中插入廣告、信息流視頻內(nèi)容算法權(quán)重調(diào)整、發(fā)布適用于Apple TV、Amazon Fire TV等智能電視盒子的Facebook TV App等。

Facebook大力推動視頻反映了其業(yè)務(wù)發(fā)展的客觀要求，隨著其用戶量和廣告市場地位的不斷提升，F(xiàn)acebook距離廣告“最優(yōu)化臨界點”的距離也在不斷接近，未來或?qū)⒃庥鲈鲩L放緩，這也是其首席財務(wù)官David Wehner從去年開始便不斷進行預警的問題。視頻廣告形式有助于Facebook應對這一瓶頸，豐富廣告形式的同時進一步推動廣告收入增長。

從行業(yè)整體來看，數(shù)字視頻也是大勢所趨。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，美國在線視頻廣告市場在2016年已經(jīng)超越了電視廣告，并且這一差距將在接下來幾年進一步拉大，從在線視頻廣告平臺行業(yè)來看，F(xiàn)acebook目前既面臨谷歌旗下的Youtube在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，又遭到像Snapchat這樣“后起之秀”的潛在威脅，急需在數(shù)字視頻領(lǐng)域有所突破。

從具體做法來看，與Youtube等在線視頻平臺在視頻開始前就播放廣告的做法不同，F(xiàn)acebook進行的長視頻廣告測試是在視頻內(nèi)容的中間段發(fā)生，這一形式也和電視廣告形式及其相似，由此來看，在視頻廣告領(lǐng)域，F(xiàn)acebook不僅是將競爭對手瞄準了Youtube等同行業(yè)對手，還在直接與傳統(tǒng)電視行業(yè)爭奪“眼球”。

Facebook 視頻業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的幾大轉(zhuǎn)變：輕直播重長視頻

社交巨頭Facebook從去年以來就將視頻作為下一個發(fā)展方向的重點，但進入2017年，這一戰(zhàn)略級的方向在經(jīng)過了一年的“試驗期”后，已經(jīng)出現(xiàn)了一些細微的調(diào)整，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，不再強調(diào)直播在視頻形式中的重要性。在推動視頻業(yè)務(wù)時，F(xiàn)acebook在去年所推動的一個重要形式便是直播，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格去年曾表示，直播是Facebook的最優(yōu)先級考慮。Facebook從視頻內(nèi)容提供方和用戶兩端都進行了大力推動，去年向內(nèi)容發(fā)布方支付總共約5000萬美元鼓勵他們在Facebook平臺創(chuàng)造直播視頻內(nèi)容，在電視上投放廣告介紹Facebook live如何使用，甚至連觀光游覽大巴上都涂上了如何使用Facebook live的具體說明。

然而在僅僅不到一年時間，F(xiàn)acebook對視頻直播的強調(diào)已經(jīng)明顯減弱，具體的信號體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是在與內(nèi)容提供方的一年合約到期后，F(xiàn)acebook計劃不再支付費用來鼓勵他們創(chuàng)造更多的直播視頻內(nèi)容，在沒有協(xié)議后，直播視頻如今成了這些重要的內(nèi)容提供方的自主行為，這些內(nèi)容提供方包括紐約時報、CNN、Buzzfeed等重要新聞機構(gòu)，也有巴塞羅那、皇家馬德里足球俱樂部以及Kevin Hart、Michael Phelps等娛樂界和體育界擁有重要影響力的組織和個人。

在2月初剛剛發(fā)布的Facebook 2016年財報后的投資者電話會議上，關(guān)于直播視頻的相關(guān)內(nèi)容也甚少被提及。

在弱化了視頻直播形式的同時，F(xiàn)acebook 開始強調(diào)平臺上的高質(zhì)量長視頻內(nèi)容，這些長視頻內(nèi)容甚至包括電視劇形式的內(nèi)容，從近期Facebook一系列的動作也能明顯看到其正在就大力推廣長視頻內(nèi)容進行布局：去年底，新加入Facebook的喜劇內(nèi)容網(wǎng)站College Humor的創(chuàng)始人Van Veen已經(jīng)在和一些電視節(jié)目制作方進行洽談。今年初，F(xiàn)acebook宣布News Feed中的視頻排序算法進行了重新調(diào)整，將“視頻觀看完成度”的權(quán)重調(diào)高，這樣做的影響是長視頻在Facebook頁面信息流中上浮和短視頻下沉的概率顯著提高。

與此同時，F(xiàn)acebook從1月份開始測試長視頻廣告，長視頻廣告在時長至少90秒的視頻內(nèi)容的中間段出現(xiàn)，廣告時長上限為15秒，并且只有在用戶觀看視頻超過20秒才會出現(xiàn)。這一廣告形式實際上和電視節(jié)目中呈現(xiàn)廣告的形式十分相似。

另外，F(xiàn)acebook還在進行新增“全視頻頁面”的測試，該頁面中僅呈現(xiàn)視頻，方便用戶瀏覽和尋找相應視頻內(nèi)容。

為了提供長視頻的更好的用戶體驗，F(xiàn)acebook在去年10月份推出了“連接電視”的功能，將視頻內(nèi)容投射到智能電視上，2月14日，F(xiàn)acebook又進一步推出了適用于Apple TV、Amazon Fire TV、三星智能電視等設(shè)備的Facebook Video App，進一步占據(jù)電視屏幕。

Facebook強調(diào)視頻的用意：突破頁面廣告瓶頸搶奪電視廣告

Facebook目前大力推動視頻實際上是其業(yè)務(wù)發(fā)展的客觀要求，目前盡管Facebook的業(yè)績依然強勁增長，但另一個擺在眼前的事實是：Facebook的廣告已經(jīng)越來越接近“最優(yōu)臨界點”，即在不影響用戶體驗的前提下能夠獲得的最大廣告收入，一旦該臨界點被突破，用戶的體驗將受到影響，同時廣告收入的增長也將面臨挑戰(zhàn)。Facebook首席財務(wù)官David Wehner從去年開始便一直不斷對外界預警，稱Facebook或?qū)⒃?017年年中達到這一臨界點，屆時廣告收入的增速可能隨之下降。

通過推動視頻廣告業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook希望能夠推遲達到這一臨界點的時間，同時提高廣告收入，長視頻的廣告收入要顯著高于展示廣告。

從行業(yè)橫向?qū)Ρ葋砜矗現(xiàn)acebook大力進軍視頻領(lǐng)域也是行業(yè)趨勢和競爭壓力所致，即將上市的Snapchat已經(jīng)籠絡(luò)了眾多年輕群體，通過與Buzzfeed和Vice等媒體的合作獲得了許多原創(chuàng)視頻內(nèi)容。此外，谷歌旗下的Youtube、亞馬遜旗下的電視內(nèi)容工作室，也都在進行原創(chuàng)長視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)的探索。

目前所有的在線視頻廣告實際上都是和電視廣告在爭奪市場，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，美國在線視頻廣告投入在2016年開始超越電視廣告投入，這一差距隨后逐年拉大，到2020年，投入到在線視頻廣告的總額將達到1130億美元，遠遠超出投入電視廣告的779億美元。

根據(jù)eMarketer的一份調(diào)查，72%的受訪者愿意將數(shù)字視頻廣告投入到Y(jié)outube平臺上，46%的受訪者愿意投入到Facebook的平臺上，這一結(jié)果也基本反映了目前在線視頻廣告的市場格局，即Youtube和Facebook兩家占據(jù)了最多的市場份額。

Facebook 負責外部合作的副總裁Dan Rose近日在接受采訪時表示，F(xiàn)acebook和視頻內(nèi)容提供方長期的合作方式是進行收入的分成，分成比例與Youtube一樣，內(nèi)容生產(chǎn)方將獲得廣告收入的55%。Facebook方面稱，去年Facebook的用戶在該平臺上每天觀看視頻的總時長已經(jīng)超過1億小時。