2019年3月19日,“2019亞太OTT/IPTV大會(huì)”在北京正式拉開帷幕,據(jù)工信部、數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì),隨著大屏新媒體的發(fā)展,OTT/IPTV用戶已經(jīng)進(jìn)一步突破并且超過傳統(tǒng)有線電視,隨著用戶數(shù)量的海量增漲,大屏新媒體也相繼衍生出巨大的價(jià)值與可塑性。
但同時(shí),OTT/IPTV的大屏被賦予了不同的責(zé)任與要求,一面是隨著用戶一起水漲船高的媒體責(zé)任,一面又是僅60億市場有待開發(fā)的廣告價(jià)值。規(guī)范化與市場化成為大屏新媒體必須共同面對(duì)的難題與挑戰(zhàn)。此次活動(dòng)主題【守正·開物】,正是希望通過生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑,實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的再定義,尋找市場空間,找到規(guī)范化與市場化同步推進(jìn)的共贏環(huán)境。
在首場論壇“OTT領(lǐng)袖峰會(huì)”上,
愛奇藝高級(jí)副總裁
段有橋發(fā)表了題為《從產(chǎn)業(yè)鏈到生態(tài)圈:開放為王》的精彩演講。
愛奇藝高級(jí)副總裁段有橋回顧了下過去中國TV市場的變化:2017年,DVB在透支未來,IPTV假裝在賺錢,而OTT根本不賺錢;2018年,中國電視屏業(yè)務(wù)形成了三足鼎立的產(chǎn)業(yè)格局,IPTV已經(jīng)成為內(nèi)容最差的TV端,有線已經(jīng)成為最開放的運(yùn)營商,作為“草根”發(fā)展的OTT則遭遇著各種問題。
圖為:愛奇藝高級(jí)副總裁 段有橋
TV的生態(tài)戰(zhàn)爭
面對(duì)2019年,段有橋提出了“潤物細(xì)無聲”的觀點(diǎn),中國三大TV都在發(fā)生著可喜的進(jìn)化,電視產(chǎn)業(yè)在中國已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代,即從以前的產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代進(jìn)入生態(tài)鏈時(shí)代。
如何理解這兩層概念?產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代:即上下游企業(yè)的競合,從無序到形成規(guī)則,如分成比例;生態(tài)圈時(shí)代:即兩個(gè)生態(tài)的短期資源和長期效率的競爭,比如落地費(fèi)。
段有橋表示IPTV在演進(jìn)中已經(jīng)獲得了BAT三家視頻網(wǎng)站的付費(fèi)內(nèi)容,這是非??上驳淖兓S芯€電視網(wǎng)也會(huì)更加開放,此外OTT遇到的問題在變少。整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生一些非常大的改變,因此潤物細(xì)無聲的階段已經(jīng)來臨。
圍繞著電視機(jī)的生態(tài)圈與機(jī)頂盒的生態(tài)圈的博弈時(shí)代已經(jīng)來臨,未來內(nèi)容的投入產(chǎn)出率高低與否,將最終決定勝負(fù)。
段有橋風(fēng)趣談到,每臺(tái)電視的運(yùn)營價(jià)值幾何,這也是世界第11個(gè)未解之謎。至于視頻網(wǎng)站電視機(jī)為什么都沒干過傳統(tǒng)電視機(jī)?
他表示,電視視頻的開放模式,打敗了封閉模式。而視頻運(yùn)營收益遠(yuǎn)低于電視機(jī)成本,運(yùn)營商機(jī)頂盒就是如此誕生的。但是互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷以及功能上,還是傳統(tǒng)電視機(jī)。
但是互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒卻為何沒干過運(yùn)營商的機(jī)頂盒呢?段總表示,由于互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的補(bǔ)貼模式,輸給了運(yùn)營商的套餐捆綁模式。由于運(yùn)營商的電視業(yè)務(wù)其實(shí)是伴隨著寬帶捆綁免費(fèi)施行的,且后期更換運(yùn)營商服務(wù)不方便,給用戶忠于相應(yīng)運(yùn)營商服務(wù)提供了支持。此外TV并不實(shí)行壟斷,用戶轉(zhuǎn)換成本低,補(bǔ)貼換不來忠誠,但捆綁卻易留住用戶。
對(duì)于未來的發(fā)展方向,段有橋認(rèn)為兩大生態(tài)競爭的關(guān)鍵是開放,開放使電視進(jìn)步。
在內(nèi)容上,娛樂不是人類的剛需,以內(nèi)容為核心的體驗(yàn)更難被滿足。
在效率(性價(jià)比)上,互聯(lián)網(wǎng)屢試不爽的經(jīng)驗(yàn)是低價(jià)甚至免費(fèi),未來是需要拼性價(jià)比效率的。
此外,AI(人工智能)在電視交互和內(nèi)容推薦上的作用被嚴(yán)重低估,究其緣由,遙控器的操控比較差并且電視界面推薦的效果好。
TV的內(nèi)容為王
段有橋依然堅(jiān)持電視的未來還應(yīng)放在內(nèi)容層面。視頻在電視上的使用占比和手機(jī)相比不是一個(gè)數(shù)量級(jí),因?yàn)殡娨暺恋墓δ軉我?。電視Launcher上會(huì)直接推薦熱門視頻內(nèi)容,而不像手機(jī)上都是APP入口。頭部的CP資源難聚合,多種合作模式都會(huì)存在,未來還應(yīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和APK推薦的并重。
基于TV的內(nèi)容需求,觀眾的優(yōu)先體驗(yàn)應(yīng)該是能否看得見比能否看得好更重要。
對(duì)于OTT TV,未來電視機(jī)分型號(hào)或系列,以一家牌照方+一家視頻網(wǎng)站的內(nèi)容為主。其他的內(nèi)容以獨(dú)立APK的形式存在,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)多方的共識(shí)。
對(duì)于IPTV和DVB,運(yùn)營商已經(jīng)從電視頻道基礎(chǔ)包轉(zhuǎn)向更多點(diǎn)播內(nèi)容,聚合更多CP。目前已經(jīng)有運(yùn)營商上線獨(dú)立APK來補(bǔ)充頭部內(nèi)容缺失,但還不是主流。
段有橋看到的發(fā)展趨勢是,IPTV用戶看不到頭部內(nèi)容的現(xiàn)狀,會(huì)因?yàn)橐階PK而一去不復(fù)返?;趦?nèi)容價(jià)值和效率,CP模式、SDK模式和APK模式會(huì)長期共存。
在用戶體驗(yàn)上,段有橋認(rèn)為改變才剛剛開始,視頻AI會(huì)重新發(fā)明TV體驗(yàn)。OTT方面,少量機(jī)頂盒與電視機(jī),過度貨幣化而影響用戶與產(chǎn)品體驗(yàn),比如:推薦過多Banner廣告,開機(jī)視頻廣告太長,屏保的廣告過長等。還有本次開機(jī)主頁不停在上次hdmi觀看通道而停在電視機(jī)Launcher也是問題。
IPTV和DVB在未來,寬帶捆綁和招標(biāo)采購,導(dǎo)致追求低價(jià)而非提高那些不易量化的體驗(yàn)。兩級(jí)播控、牌照、運(yùn)營商等多家與時(shí)刻的博弈造成效果和效率下降。開放程度低和控制要求高,導(dǎo)致新技術(shù)引入和產(chǎn)品落地相對(duì)比較慢、
段總認(rèn)為,TV的用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式大多是相斥的,但AI可讓它們雙贏。
DVB、IPTV、OTT未來:不比份額大小而比盈利多少
段有橋表示,電視兩大生態(tài)下的三大體系未來將會(huì)出現(xiàn)長期共存與深度競合。IPTV和DVB的產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新很難打敗 OTT,因此應(yīng)該借鑒 OTT模式,運(yùn)營商擅長的是規(guī)模效應(yīng)和系統(tǒng)性優(yōu)勢,而OTT擅長效率突破。
此外,段總還做了一些大膽的暢想,未來政策是否會(huì)允許OTT上電視頻道?機(jī)頂盒能不能做成軟件與TV合作?有線網(wǎng)是否會(huì)和電信運(yùn)營商合作?電信運(yùn)營商是否停止補(bǔ)貼電視屏?
隨著互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼電視已經(jīng)散場,那么IPTV捆綁補(bǔ)貼還能走多遠(yuǎn)?
段總認(rèn)為,IPTV是付費(fèi)電視不是免費(fèi)電視,是獨(dú)立業(yè)務(wù)而非寬帶配件。其業(yè)務(wù),應(yīng)該也一定能夠直接盈利,和OTT及DVB一保持一致。IPTV試圖用基礎(chǔ)包免費(fèi)僅靠增值包盈利的夢想是走不通的,其面臨著業(yè)務(wù)上的巨大虧損。
開放生態(tài)下的視頻AI創(chuàng)新
AI對(duì)于視頻運(yùn)營有著明顯的提升,通過視頻內(nèi)識(shí)別技術(shù),如語音+按鍵(包括多人物、定向物品、音樂、臺(tái)詞、兒童聲紋)可實(shí)現(xiàn)更多的應(yīng)用。
而開放生態(tài)的直播+點(diǎn)播AI層面也發(fā)揮著穩(wěn)健的作用,如直播頻道+點(diǎn)播視頻的內(nèi)容融合識(shí)別,可形成精準(zhǔn)化的營銷。
語音AI和視頻AI技術(shù):愛奇藝在電視體驗(yàn)上的探索
1、視聽體驗(yàn),如真4K、杜比全景聲、HDR10、杜比VISION等等,可使得三大體系進(jìn)行通力合作。
2、多屏互動(dòng),可實(shí)現(xiàn)鏡像Wifi-Display低延時(shí)、秘聽專利、播放不中斷、連播
等。
3、電視的語音AI和視頻AI,如人物、物品、臺(tái)詞、音樂、兒童聲紋等識(shí)別,可實(shí)現(xiàn)活躍度11%的提升,歌華小果、蜀小果等機(jī)頂盒的語音遙控,其活躍度已實(shí)現(xiàn)了40%的提升。
最后段有橋再以風(fēng)趣的口吻比喻“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)大龍蝦未必干得過小龍蝦的時(shí)代”,他認(rèn)為要深刻理解電視的互聯(lián)網(wǎng)化,從壟斷到開放的變化,唯有創(chuàng)新才是決定成敗之徑。