線上視頻廣告平臺(tái)SpotX在《2019年視頻廣告趨勢》這一報(bào)告中預(yù)測，傳統(tǒng)電視將繼續(xù)加速轉(zhuǎn)型以適應(yīng)當(dāng)今的數(shù)字格局，全行業(yè)對于相關(guān)數(shù)據(jù)管理的投資也會(huì)增加。此外，改變消費(fèi)者廣告體驗(yàn)期望和個(gè)人數(shù)據(jù)使用也將推動(dòng)廣告領(lǐng)域創(chuàng)新。

 

　　全球消費(fèi)者將習(xí)慣于推動(dòng)在OTT領(lǐng)域的創(chuàng)新，付費(fèi)電視會(huì)積極擁抱這一變化，并且到目前已經(jīng)取得了不少積極的成果。隨著傳統(tǒng)電視和OTT服務(wù)的不斷融合，這會(huì)為直播廣告業(yè)務(wù)帶來新的增長機(jī)會(huì)。SpotX創(chuàng)始人兼CEO邁克·謝漢(Mike Shehan)認(rèn)為，媒體權(quán)利購買者及銷售人員必須靈活適應(yīng)變化，要在廣告支出多樣化的同時(shí)，尋找增加其資產(chǎn)價(jià)值的新全球機(jī)會(huì)。

 

　　謝漢還指出，數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的供應(yīng)方平臺(tái)和廣告服務(wù)器將在兩年內(nèi)消亡，因?yàn)槌霭嫔毯蛷V告商將要求提供整合服務(wù)。這與用戶的選擇息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)供應(yīng)商Ooyala在最新的一份報(bào)告中指出，數(shù)字流媒體或者OTT服務(wù)的業(yè)務(wù)激增講給傳統(tǒng)美國電視家庭帶來更多的選擇。千禧一代甚至以后的未來消費(fèi)者選擇將更加多樣化，這會(huì)推動(dòng)視頻廣告行業(yè)洗牌。

 

　　大型廣播公司以及IP版權(quán)方在OTT方向的努力肉眼可見，有些已經(jīng)看到了初步成果，還有一些正準(zhǔn)備迎頭趕上。迪士尼旗下的體育OTT平臺(tái)ESPN+在不到一年的時(shí)間里就積累了超過200萬的訂閱用戶，僅在過去五個(gè)月里就翻了一番。迪士尼在直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)(DTC)上做了大量投資，加大流媒體服務(wù)力度就是很重要的一環(huán)。此外，收購的21世紀(jì)?？怂箖?nèi)容資產(chǎn)能夠進(jìn)一步提升迪士尼在DTC領(lǐng)域的能力，并且創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

 

　　這些成果為迪士尼帶來了強(qiáng)勁的廣告收入增長，其中DTC和國際業(yè)務(wù)的增幅要超過其美國本土業(yè)務(wù)。迪士尼CFO克里斯汀·麥卡錫(Christine McCarthy)表示，公司預(yù)計(jì)在DTC業(yè)務(wù)上投入超過2億美元，不過ESPN+要占到總體預(yù)算的三分之二。

 

　　CBS切身體會(huì)到了市場競爭的加劇，?？怂贵w育和Amazon從上賽季開始就掌握了NFL周四比賽夜的直播版權(quán)，并大幅帶動(dòng)了版權(quán)價(jià)格的增長。而在此之前的兩個(gè)賽季，這項(xiàng)權(quán)益掌握在NBC和CBS手中。不過CBS仍然擁有超級(jí)碗的輪流轉(zhuǎn)播權(quán)，該電視網(wǎng)與NFL的合作將在2022年到期。

 

　　即便競爭殘酷，CBS體育主席肖恩·麥克馬努斯(Sean McManus)依然表示，要采取積極措施保衛(wèi)NFL的相關(guān)權(quán)益。毫無疑問地，以O(shè)TT服務(wù)為代表的DTC業(yè)務(wù)就顯得尤為關(guān)鍵，這是CBS重要的談判資本。在節(jié)目版權(quán)包縮減的情況下，CBS還是希望將All Access流媒體服務(wù)以及Showtime的訂閱用戶從1600萬提升到2022年的2500萬。

 

　　CBS總裁兼代理CEO約瑟夫·伊安涅洛(Joseph Ianniello)表示：“我們的戰(zhàn)略是創(chuàng)造更多觀眾想要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在新平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)上提供這些內(nèi)容，這一戰(zhàn)略會(huì)繼續(xù)帶來回報(bào)。”“我們將繼續(xù)使自己成為一家全球多平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司，并將我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向擴(kuò)大DTC的訂閱用戶規(guī)模。”

 

　　OTT服務(wù)已經(jīng)被傳統(tǒng)廣播公司看作是擴(kuò)大內(nèi)容分銷最切實(shí)可行的渠道，這當(dāng)然是版權(quán)方愿意看到的場景，這也是它們積極與Amazon、Facebook等數(shù)字平臺(tái)建立合作關(guān)系的原因。擁有英國歐冠版權(quán)的BT體育也推出了一項(xiàng)基于Apple TV、三星智能電視和Xbox的OTT服務(wù)。BT消費(fèi)者部門首席執(zhí)行官馬克·阿萊拉(Marc Allera)表示:“我們正在創(chuàng)造更多的方式，讓我們的客戶無論身在何處，都能以令人驚嘆的高清晰度觀看他們最喜愛的運(yùn)動(dòng)。”

 

　　轉(zhuǎn)播商在一定程度上也是迫于版權(quán)方的壓力，幾乎所有頂級(jí)IP都在開發(fā)自有的數(shù)字服務(wù)渠道，就連版權(quán)價(jià)值傲視群雄的英超也動(dòng)過這方面的心思。本月初，歐足聯(lián)主席切費(fèi)林就透露，歐足聯(lián)將在未來6個(gè)月內(nèi)推出自己的OTT流媒體平臺(tái)。當(dāng)然，這要建立在尊重各轉(zhuǎn)播商現(xiàn)有歐冠和歐聯(lián)杯轉(zhuǎn)播合同基礎(chǔ)上的，所以最初只會(huì)在女足和青年足球比賽中使用。

 

　　切費(fèi)林將這項(xiàng)計(jì)劃形容為“一場革命”。歐足聯(lián)秘書長西奧多·西奧多里迪斯(Theodore Theodoridis)表示：“我們不知道未來會(huì)怎樣。但是我們必須為之做好準(zhǔn)備，OTT平臺(tái)的建立能夠鞏固歐足聯(lián)的地位。”

 

　　在聚光燈之外，還有很多資源沒有得到合理的曝光，而大部分媒體資源都被頂級(jí)賽事占據(jù)，這應(yīng)該是數(shù)字時(shí)代應(yīng)該首要解決的問題。近年來，女性球迷的增長被提上議程，歐足聯(lián)也希望擴(kuò)大女足的影響力，在今年這個(gè)女足世界杯年推出OTT服務(wù)還是有所指向的。足球的歐洲帝國還有發(fā)展空間，而轉(zhuǎn)播商需要在未來重新定位自己的角色，那么改變應(yīng)該從現(xiàn)在發(fā)生。

 

　　那些新興的OTT流媒體服務(wù)供應(yīng)商將繼續(xù)對傳統(tǒng)廣播公司施壓，它們依然計(jì)劃在體育版權(quán)市場投入重金。Eleven Sports在英國的權(quán)利版圖擴(kuò)張?jiān)庥鲆恍┳璧K，但在其他市場仍然保持?jǐn)U張態(tài)勢。DAZN更是計(jì)劃今年在全球體育版權(quán)市場投入大約25億美元。DAZN正在尋求擴(kuò)大其西班牙語服務(wù)的渠道，而歐冠和西甲將是其今年的主要目標(biāo)。

 

　　去年，西班牙電信巨頭 Telefónica獲得了本土大部分西甲、西乙版權(quán)以及歐冠轉(zhuǎn)播權(quán)。但是有消息稱，Telefónica準(zhǔn)備分散手中的權(quán)利，這可能給DAZN一些可乘之機(jī)。不過西班牙廣播公司Mediapro也打算推出自己的OTT服務(wù)，其中必然會(huì)涉及到西甲版權(quán)，OTT引發(fā)的體育版權(quán)市場競爭加劇應(yīng)該是在所難免的了。當(dāng)然，對于版權(quán)方而言，這是很積極的現(xiàn)象。

 

　　Ooyala首席分析師吉姆·奧尼爾(Jim O’Neill)表示，盡管相對年長的觀眾依然是廣播公司的重要受眾力量，但是他們也在主動(dòng)接觸OTT。傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)正掀起一場OTT革命，外部動(dòng)因正基于此。很多廣播公司已經(jīng)將OTT看作激動(dòng)人心的收入來源，而且它也代表著行業(yè)發(fā)展趨勢。