9月28日，2018年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)核心活動(dòng)之一《2018年品牌創(chuàng)新論壇》在哈爾濱舉行。論壇以“從策略突圍，到價(jià)值飆升”為核心理念，力邀具有品牌創(chuàng)新能力的廣告智慧領(lǐng)軍企業(yè)、具有品牌創(chuàng)新成果的企業(yè)品牌領(lǐng)軍人、具有行業(yè)洞察力和價(jià)值提升能力的行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者，共話品牌創(chuàng)新之道。

 

 

值得關(guān)注的是，OTT智能電視的發(fā)展以及智能大屏營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)被反復(fù)提及，越來(lái)越多的廣告人和品牌主嘗試探索這個(gè)新領(lǐng)域的價(jià)值和空間。在本次論壇上，“OTT家庭互聯(lián)網(wǎng)，下一個(gè)超級(jí)風(fēng)口”的觀點(diǎn)被重點(diǎn)提出。主辦方邀請(qǐng)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成，康佳集團(tuán)易平方總經(jīng)理張聰，海信聚好看科技運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理劉超，VML中國(guó)區(qū)總裁孫睿，壹通傳媒副總裁何晗，上海伊休總經(jīng)理顧傲針對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行主題圓桌對(duì)話。

 

 

來(lái)自不同領(lǐng)域的嘉賓分別發(fā)表自己的觀點(diǎn)：

 

品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶體驗(yàn)的雙贏--酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成

 

國(guó)家一直倡導(dǎo)“三網(wǎng)融合”，而目前唯一可以落地“三網(wǎng)融合”的就是家庭互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在利用家庭互聯(lián)網(wǎng)，利用AR語(yǔ)音技術(shù)、人工智能，結(jié)合到智能電視機(jī)這個(gè)載體上。封保成認(rèn)為，這種結(jié)合使智能電視機(jī)具有區(qū)別于傳統(tǒng)電視的媒體優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具有強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，可以為品牌營(yíng)銷(xiāo)及用戶體驗(yàn)帶來(lái)更加豐富、多元化、權(quán)威性的提升，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶體驗(yàn)的雙贏。

 

 

滿足萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的家庭消費(fèi)--康佳集團(tuán)易平方總經(jīng)理張聰

 

越來(lái)越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了智能電視的樂(lè)趣，營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的不斷優(yōu)化也逐漸提升消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的接受度。例如開(kāi)機(jī)廣告的時(shí)長(zhǎng)、形式、內(nèi)容上的優(yōu)化后，實(shí)際上代替了枯燥的開(kāi)機(jī)等待畫(huà)面，從而被消費(fèi)者欣然接受的。

 

同時(shí)我們通過(guò)更多產(chǎn)品類(lèi)型結(jié)合，把家庭的各個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)景融合，不僅是手機(jī)、電腦、Ipad等終端，還有例如K歌設(shè)備等，使家庭的消費(fèi)場(chǎng)景有了更多的可能性。通過(guò)不斷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)的優(yōu)化提升，不斷延展和發(fā)展家庭場(chǎng)景范圍，必然會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求。

 

始于大屏不止于大屏的創(chuàng)新探索—海信聚好看科技運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理劉超

 

海信聚好看并不只是在運(yùn)營(yíng)媒體，也是在運(yùn)營(yíng)用戶。用戶每天在OTT端的平均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)300分鐘，這過(guò)程中用戶不僅僅只是在看電視，還產(chǎn)生了大量和生活服務(wù)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。比如說(shuō)，用戶已經(jīng)可以通過(guò)大屏獲取在外賣(mài)、游戲、教育、購(gòu)物這些場(chǎng)景的相應(yīng)服務(wù)。未來(lái)兩年，隨著運(yùn)營(yíng)技術(shù)的不斷提升，推出各種基于用戶需求的服務(wù)產(chǎn)品，跨越多個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)將迅速爆發(fā)出來(lái)。

 

 

借勢(shì)新風(fēng)口達(dá)成品牌傳播目的-- VML中國(guó)區(qū)總裁孫睿

 

判斷OTT家庭互聯(lián)網(wǎng)是不是風(fēng)口的時(shí)候，一個(gè)重要的角度是“風(fēng)從哪里來(lái)”。首先是OTT用戶規(guī)模佐證了家庭互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)具有足夠大體量的載體，其次，OTT已經(jīng)在逐步改變了用戶使用電視的習(xí)慣，將數(shù)字化體驗(yàn)融入大屏電視端。如果只是把OTT端簡(jiǎn)單當(dāng)做廣告載體，用簡(jiǎn)單的媒體形式和運(yùn)營(yíng)方式去發(fā)展，則損失了它的價(jià)值。

 

在這個(gè)新風(fēng)口上，我們應(yīng)該從三個(gè)方面助力品牌傳播：第一，營(yíng)銷(xiāo)模式多元化，提供更多的營(yíng)銷(xiāo)形式和營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)；第二，營(yíng)銷(xiāo)模式數(shù)據(jù)化，通過(guò)數(shù)據(jù)更好的提高營(yíng)銷(xiāo)效率；第三，注重品牌和平臺(tái)之間跟深度的結(jié)合，提升品牌傳播效果。

 

 

利用大數(shù)據(jù)助力大屏營(yíng)銷(xiāo)—壹通傳媒副總裁何晗

 

在移動(dòng)端和PC端，大數(shù)據(jù)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要性早已是眾所周知的，而大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面的支持技術(shù)也早已發(fā)展成熟。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)的時(shí)期，也衍生出了各種問(wèn)題，例如，程序化投放及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的野蠻生長(zhǎng)后，經(jīng)歷了大量試錯(cuò)，才逐步趨于規(guī)范化。當(dāng)前家庭互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入到高速發(fā)展的階段，鑒于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)對(duì)于大屏營(yíng)銷(xiāo)的重要應(yīng)用主要在兩個(gè)方向：

 

第一，體驗(yàn)優(yōu)化。無(wú)論是用戶對(duì)智能電視的使用體驗(yàn)，還是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景帶來(lái)的用戶感受，都是決定家庭互聯(lián)網(wǎng)良性發(fā)展的重要因素。因此在整個(gè)家庭互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，不斷的優(yōu)化提升場(chǎng)景體驗(yàn)，不斷尋找良性的發(fā)展方向。這也是大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可持續(xù)化發(fā)展的應(yīng)用方向。

 

第二，投放策略指導(dǎo)。家庭互聯(lián)網(wǎng)，終端受眾不再是單一個(gè)體，更多是一個(gè)“家庭”,目標(biāo)受眾從“TA”變成了“TH”­。家庭成員存在更多的復(fù)雜性因素­­，他們自然屬性差異大，年齡、性別、人生階段各有不同，但是他們大多具有相同的價(jià)值觀、相近的生活品質(zhì)需求、以及深度關(guān)聯(lián)的購(gòu)買(mǎi)決策鏈條。這些因素雖然一定程度上提升了OTT端廣告單次傳播的效力，包括人群的廣度和深度，但是卻對(duì)數(shù)據(jù)策略的支持提出新的要求。因此大數(shù)據(jù)在大屏營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣過(guò)程，從策略階段到實(shí)施階段都可以提供強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，是不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)能力。

 

家庭互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度是有目共睹，用戶回歸客廳經(jīng)濟(jì)也是大勢(shì)所趨。本次對(duì)話中，行業(yè)的良性發(fā)展和用戶體驗(yàn)的保護(hù)，成為了各方共同關(guān)注的重點(diǎn)。相信在OTT家庭互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)超級(jí)風(fēng)口到來(lái)之際，品牌營(yíng)銷(xiāo)也將迎來(lái)更多創(chuàng)新空間，找到更多顛覆性的創(chuàng)新突破。