亞馬遜希望從電視廣告行業(yè)分一杯羹。問題在于，電視巨頭們會讓這家高效的電商巨頭進入他們高利潤率、排他性嚴重的世界嗎？

 

 

根據(jù)BI此前的報道，亞馬遜一直致力于在Fire TV系統(tǒng)中構(gòu)建電視應(yīng)用廣告網(wǎng)絡(luò)，這非常類似Roku的做法。事實上，亞馬遜一直要求中小視頻應(yīng)用在Fire TV上提供30%的廣告位，以換取分發(fā)渠道。

 

知情人士表示，亞馬遜正在啟動一項試點，借助亞馬遜強大的數(shù)據(jù)能力，通過Crackle、Tub和Pluto等視頻應(yīng)用銷售廣告位。亞馬遜希望福克斯、NBC環(huán)球和Hulu等大型視頻平臺也成為試點的一部分。

 

這將給電視行業(yè)帶來明顯變化。傳統(tǒng)上，電視網(wǎng)不允許第三方銷售其極具價值的廣告位資源。實際上，最大的電視公司通常會一次性將年度廣告位的絕大部分出售給全國數(shù)百家廣告主。

 

然而，OTT服務(wù)正在改變一切。類似Roku、Xbox和亞馬遜這樣的設(shè)備制造商掌握了新的電視分發(fā)系統(tǒng)，就像過去的有線電視公司一樣。

 

以亞馬遜為例，該公司在吸引電視網(wǎng)合作時有兩方面很好的理由：

 

- 借助數(shù)據(jù)，我們可以瞄準特定用戶，因為我們知道用戶是誰，他們喜歡購買什么。

 

- 我們的數(shù)據(jù)也會讓你知道廣告是否有效，也就是說，人們在看到廣告之后，是否在亞馬遜平臺上購物。

 

這很有趣。從理論上說，亞馬遜可以宣稱，它可以幫助電視公司從OTT廣告中賺到比之前更多的錢。

 

一名廣告買家表示：“如果亞馬遜能讓這種模式運轉(zhuǎn)起來，這幾乎肯定會是筆大生意。”“這真的可以改變電視。”另一個人說。然而，電視行業(yè)必須對合作持開放態(tài)度。傳統(tǒng)上，這個行業(yè)并非如此。

 

亞馬遜Fire TV是該公司近期會員日活動期間最暢銷的產(chǎn)品之一。根據(jù)The Information的報道，亞馬遜正準備推出免費、由廣告支持的、以老內(nèi)容為特色的自主Fire應(yīng)用。

 

如果可以涉足電視網(wǎng)擁有和運營的電視應(yīng)用廣告位，那么亞馬遜可能會改變游戲規(guī)則。

 

“我相信，由廣告支持的Fire TV產(chǎn)品可能會對電視和視頻廣告生態(tài)產(chǎn)生巨大的顛覆。”電視廣告瞄準公司Simulmedia首席執(zhí)行官戴夫·摩根（Dave Morgan）說。

 

這也意味著，電視網(wǎng)要放棄對行業(yè)的控制權(quán)。

 

有些人認為這不可能。畢竟，盡管收視率下降，電視行業(yè)仍然能獲得大筆預付收入。通過大眾媒體觸達人群正越來越難，為什么要讓事情變得更復雜？

 

Torrential CEO馬特·沃瑟勞夫（Matt Wasselauf）表示：“這會讓他們感到恐懼。”他是資深數(shù)字媒體高管，曾供職于CBS。

 

或者正如一位行業(yè)咨詢師所說，“我猜，NBC環(huán)球的銷售負責人琳達·亞卡里諾（Linda Yaccarino）會說，除非你能給我開出大支票，否則沒門。”

 

另一方面，電視行業(yè)毫無疑問正在經(jīng)歷巨大的變化。廣告主渴望更多數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化廣告購買工具。亞馬遜可以利用這個新產(chǎn)品搭建自助平臺，讓品牌參與購買廣告，而不必撥打電話、支付工作餐費用，或是邀請廣告買家觀看球賽。

 

正如一名電視行業(yè)前高管指出的，你能否證明，維護高成本的廣告銷售團隊是合理的？如果你能從與亞馬遜的合作中賺到更多錢，即使你不得不分享部分收入，也可以通過削減銷售人員、晚宴、午餐和鋪天蓋地的前期介紹材料中降低成本。

 

電視網(wǎng)不太可能在一夜之間就裁撤所有銷售人員。如果他們與亞馬遜合作，那么最初可能會專注于較小的電視網(wǎng)，以及尚未售出的廣告位。

 

一些人可能會關(guān)心，頂級電視網(wǎng)是否會考慮租賃亞馬遜的數(shù)據(jù)，而不是讓亞馬遜來占領(lǐng)他們的廣告位。然而，盡管亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已大幅增長，但該公司并沒有表現(xiàn)出可以分享數(shù)據(jù)的意愿。

 

無論如何，大型電視網(wǎng)目前都需要做出重大決定。