用戶蹭蹭長，流量飆升，但人均收入只有約中國的五分之一，印度用戶付費(fèi)意愿極低，如何從他們干癟口袋里掏出幾盧比，這幾乎是所有印度互聯(lián)網(wǎng)公司的淚點(diǎn)。

 

不過，孟買的Eros做到了這一點(diǎn)，如今，它的付費(fèi)用戶達(dá)到1000萬。如果你不理解這個(gè)偉大成就，那看看它的競爭對(duì)手Netflix吧。即便在全球風(fēng)頭盡出，印度用戶大約不到40萬。

 

而Eros三年之前，也只有區(qū)區(qū)10萬付費(fèi)用戶。三年翻了盡400倍，它的成功吸引了蘋果、小米和愛奇藝的關(guān)注。

 

 

Eros的成功法則很簡單，寶萊塢加上板球。在印度，這是等同于吃喝拉撒的精神剛需。

 

憑借這兩把刷子，Eros將自己送進(jìn)了納斯達(dá)克。它于今年3月在美股上市，今年8月，它向納斯達(dá)克證券交易所公布了自己的財(cái)務(wù)業(yè)績。

 

這份成績單十分亮眼。

 

Eros首席財(cái)務(wù)官Prem Parameswaran稱，公司找到了新的發(fā)展動(dòng)力。截至2018年6月的季度，數(shù)字內(nèi)容的收入同比增長34.3％，達(dá)2660萬美元，占了公司總收入的41％。這是公司旗下的視頻平臺(tái)Eros Now做出的重大貢獻(xiàn)。

 

 

Eros International網(wǎng)站

 

Eros是印度最大的電影制作和發(fā)行公司之一，擁有超過兩千部電影的版權(quán)，涵蓋印度語、泰米爾語及其它多種方言。憑借強(qiáng)大的資源，它名利雙收，不僅賺得盆滿缽滿，也收到了各國精英拋來的橄欖枝。

 

去年8月，有消息稱蘋果想以10億美元的價(jià)格買它。最近，它還分別與兩家中國公司喜結(jié)良緣——先是宣布與小米電視在印度尼西亞合作內(nèi)容分發(fā)，又宣布和愛奇藝合作將寶萊塢大片輸入中國。

 

一直以來，它主要依賴電影院和電視的發(fā)行來賺錢，但現(xiàn)在它的收入?yún)s逐漸轉(zhuǎn)向了數(shù)字化主導(dǎo)。過去一年里，Eros的數(shù)字收入已經(jīng)有三個(gè)季度超過了影院收入。

 

憑借著豐富的寶萊塢電影資源，Eros Now收獲了1010萬用戶的付費(fèi)用戶群。到本財(cái)年結(jié)束時(shí)，他們希望這個(gè)數(shù)字能達(dá)到1600萬。這樣的高速增長令人難以置信，要知道三年前它們還只有10萬付費(fèi)用戶。

 

不光是它，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司CounterPoint 2017年12月的報(bào)告估計(jì)，Netflix自2016年1月在印度推出以來，近三年時(shí)間里也已經(jīng)成功吸引到大約30到40萬印度付費(fèi)用戶。

 

 

如此“摳門”的印度用戶，為何這么愿意為視頻網(wǎng)站掏腰包？

 

Eros Now的首席運(yùn)營官阿里·侯賽因（Ali Hussein）在一次會(huì)議上道破天機(jī)：它們很大一部分付費(fèi)用戶是通過電信運(yùn)營商獲得的。Eros與包括印度四大電信運(yùn)營商Airtel、Jio、Vodafone和Idea在內(nèi)的運(yùn)營商都簽訂了5到9年的合作協(xié)議，每家運(yùn)營商都會(huì)為其引來一定數(shù)量的用戶。

 

如今，視頻流媒體服務(wù)和電信運(yùn)營商捆綁，獲取付費(fèi)用戶的做法越來越常見。

 

制作公司 Balaji Telefilms運(yùn)營的流媒體服務(wù)ALTBalaji也是如此。它于2017年4月推出，如今已經(jīng)擁有210萬付費(fèi)用戶。據(jù)管理層介紹，其中約60-70％是通過與Airtel、Jio、Vodafone和Idea等運(yùn)營商的合作而獲得的。

 

流媒體服務(wù)商的好日子還在持續(xù)，但恐怕時(shí)日無多。

 

它們與電信運(yùn)營商此前簽訂的協(xié)議即將到期，它們被重新評(píng)估，依據(jù)是其內(nèi)容的吸引人程度——比如用戶花多長時(shí)間；他們可以讓客戶消費(fèi)多少流量；以及他們刺激用戶消耗更多的流量。簡單來說就是，它們?yōu)殡娦殴編砹硕啻髢r(jià)值。

 

經(jīng)紀(jì)公司里昂證券（CLSA）指出，這些內(nèi)容合作伙伴對(duì)電信公司至關(guān)重要。它們正在推動(dòng)Airtel的流量消費(fèi)，同時(shí)將用戶流失率降到了2%，這是多年以來的最低點(diǎn)。

 

同樣，流媒體服務(wù)也依靠電信公司來幫助他們進(jìn)行國際擴(kuò)張推廣和營銷。但目前這種狀態(tài)不會(huì)持續(xù)很久。這些交易即將到期，到時(shí)候，這種合作關(guān)系也將被重新評(píng)估。流媒體服務(wù)可能被迫尋找新的途徑來獲得更多付費(fèi)用戶，或者尋找更好的商業(yè)模式。

 

 

上個(gè)月，Airtel 宣告了兩個(gè)內(nèi)容合作伙伴，一個(gè)是廣播公司Zee，另一個(gè)是Netflix。

 

對(duì)于Zee，它簽署了一份為期三年的獨(dú)家協(xié)議，Airtel的客戶可以使用Zee的新流媒體服務(wù)ZEE5。對(duì)于高價(jià)值和后付費(fèi)客戶，Airtel還將為其提供三個(gè)月的Netflix免費(fèi)訂閱服務(wù)。

 

在Airtel發(fā)布公告的幾天后，沃達(dá)豐（Vodafone）也向其后付費(fèi)客戶發(fā)送短信，宣布他們能夠獲得Amazon Prime Video的年度免費(fèi)訂閱資格，以及為期兩個(gè)月的Netflix免費(fèi)訂閱資格。

 

“我們個(gè)人認(rèn)為，推動(dòng)客戶主動(dòng)為內(nèi)容付費(fèi)尚需時(shí)日，”Airtel內(nèi)容和應(yīng)用程序首席執(zhí)行官Sameer Batra說，“我們希望將內(nèi)容訂閱與電信消費(fèi)行為連接起來。”這意味著，電信運(yùn)營商將這些內(nèi)容訂閱與現(xiàn)有流量包捆綁在一起。

 

Viacom 18集團(tuán)首席執(zhí)行官Sudanshu Vats表示，流媒體服務(wù)需要考慮兩項(xiàng)重要成本——客戶獲取成本和營銷成本。Viacom 18有一個(gè)名為VOOT的視頻app，到目前為止它都是免費(fèi)的，但Viacom 18想開辟一個(gè)付費(fèi)專區(qū)。

 

在上周孟買的一次活動(dòng)中，VOOT推出了18個(gè)原創(chuàng)節(jié)目，并希望在11月能夠擴(kuò)展到英國。Vats表示，對(duì)于海外擴(kuò)張，它也會(huì)和電信運(yùn)營商合作，這將有助于營銷。“這將會(huì)增加平臺(tái)的曝光度，以及推廣它上面的節(jié)目。”但他拒絕透露與其合作的電信運(yùn)營商。

 

 

一位不愿透露姓名的孟買經(jīng)紀(jì)公司的分析師表示，從客戶獲取成本的角度，流媒體服務(wù)與電信公司的合作是有意義的。Netflix向客戶收取的10美元中，約4-5美元是獲客成本。現(xiàn)在，內(nèi)容制作成本已經(jīng)固定，唯一可變的是獲客成本。

 

“即使運(yùn)營商只為每個(gè)用戶支付6美元，但你（流媒體服務(wù)商）仍然可以收支平衡，或者說你的純收入不會(huì)受到影響。”他說，國際流媒體服務(wù)商和印度流媒體服務(wù)商都是如此。

 

對(duì)于印度用戶來說，Eros Now來自電信合作伙伴的每用戶平均收入（ARPU）約為5美元，平均每次收視時(shí)間為40分鐘。Vats表示，VOOT的服務(wù)平均觀看時(shí)間為42分鐘，每天有3500萬活躍用戶。在ALTBalaji上，該平臺(tái)通過電信提供商獲得的ARPU是15盧比（0.21美元），而直接從客戶處獲得的則為25盧比（0.35美元）。

 

然而，電信運(yùn)營商通過與合作伙伴強(qiáng)制建立“內(nèi)置應(yīng)用程序”，控制了獲客渠道。也就是說，用戶只有通過電信運(yùn)營商的本地流媒體app，才可以免費(fèi)訪問合作的流媒體服務(wù)。

 

比如Airtel的Airtel TV，沃達(dá)豐的Vodafone Play，以及Jio的Jio TV應(yīng)用程序。 “我們非常清楚對(duì)于用戶來說，他們需要單一平臺(tái)。”Batra說。

 

 

Hotstar是個(gè)例外。電信運(yùn)營商沒有將其內(nèi)容整合進(jìn)“內(nèi)置應(yīng)用程序”，因?yàn)橛《劝迩蚩刂莆瘑T會(huì)（BCCI）在出售IPL（印度板球超級(jí)聯(lián)賽）版權(quán)時(shí)的特殊規(guī)定。

 

Airtel內(nèi)容和應(yīng)用程序首席執(zhí)行官Sameer Batra解釋，“內(nèi)置應(yīng)用程序”對(duì)電信運(yùn)營商至關(guān)重要，因?yàn)橛捎诖鎯?chǔ)空間和RAM的設(shè)備限制，Airtel的許多客戶無法在他們的手機(jī)上安裝多個(gè)流媒體應(yīng)用程序。

 

“所以我們堅(jiān)持客戶訪問流媒體服務(wù)必須是在Airtel TV上。這不是控制，只是為了給客戶一個(gè)非常干凈、無縫的體驗(yàn)。通過這種方式，也能讓它的推薦和個(gè)性化功能得以實(shí)現(xiàn)。”他補(bǔ)充說。

 

 

Airtel TV于2017年11月推出，此前該公司關(guān)閉了早期的視頻點(diǎn)播（VOD）服務(wù)Wynk Movies。“老實(shí)說，Wynk Movies在2015年推出時(shí)，發(fā)展很慢。”他承認(rèn)。

 

在4G網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)未成熟的時(shí)候，市場(chǎng)不足以支持視頻點(diǎn)播（VOD）服務(wù)。現(xiàn)在，Airtel TV在應(yīng)用程序上添加了超過350個(gè)直播電視頻道，然后以它們?yōu)橹行脑偬砑悠渌髅襟w服務(wù)來構(gòu)建視頻點(diǎn)播層。這樣做的邏輯在于，用戶已經(jīng)有了視頻消費(fèi)習(xí)慣，可以引導(dǎo)他們探索來自其他服務(wù)商的更多內(nèi)容。

 

這一戰(zhàn)略為移動(dòng)運(yùn)營商帶來了成功。Airtel TV app現(xiàn)在每月活躍用戶超過2000萬。這不僅為服務(wù)提供商帶來了大量的流量消費(fèi)，而且還激勵(lì)流媒體平臺(tái)接入它們的應(yīng)用程序，來獲取用戶。

 

 

此前，電信運(yùn)營商都在追求與盡可能多的流媒體服務(wù)商達(dá)成合作。但現(xiàn)在，光談數(shù)量已經(jīng)不夠用了。

 

Airtel的Batra說，電信公司現(xiàn)在必須找到那些能夠使自己和競爭對(duì)手拉開差距的合作伙伴，為此，Airtel將和Zee進(jìn)行獨(dú)家合作。

 

本月早些時(shí)候，Zee因?yàn)閮r(jià)格沒談攏，從Jio的平臺(tái)上下線其內(nèi)容。Zee可能會(huì)在中短期為此舉付出代價(jià)。

 

“Jio在視頻消費(fèi)方面最吸引眼球。如果你沒有和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者合作，那我認(rèn)為你就會(huì)失去一個(gè)龐大的客戶群。”總部位于孟買的經(jīng)紀(jì)公司Dolat Capital的媒體公司研究副總裁Karan Taurani指出。Jio有2.15億客戶，每月的視頻消費(fèi)量超過34億小時(shí)。

 

就目前而言，這使Airtel在吸引流媒體服務(wù) 方面具有競爭優(yōu)勢(shì)。然而，此前提到的孟買分析師透露，Zee和Jio之間還在談判，認(rèn)為Airtel的優(yōu)勢(shì)很可能是短暫的。

 

 

“他們絕對(duì)還在談判，他們之間沒有敵意。我認(rèn)為在未來3-6個(gè)月內(nèi)他們會(huì)談攏。”畢竟，這對(duì)彼此來說是雙贏——Zee擁有觀眾，Jio認(rèn)為這些都是潛在的流量消費(fèi)者。

 

“Zee在電視上的市場(chǎng)份額約為18-19％，我覺得它在數(shù)字內(nèi)容方面也具有相同的潛力，這只是一個(gè)時(shí)間問題或者說是商業(yè)（決策）問題。因此，當(dāng)迫不得已時(shí)……最終，兩者會(huì)達(dá)成共識(shí)。”他說。

 

與此同時(shí)，Jio也在尋求獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，并與VOOT建立了獨(dú)家合作伙伴關(guān)系。與其他獨(dú)家合作關(guān)系不同，這次合作順理成章。1月初，Reliance Industries旗下的TV18收購了Viacom 18的多數(shù)股權(quán)，而Jio是Reliance Industries的子公司。

 

“就我們而言，隨著Jio的發(fā)展，我們將建立更深厚的關(guān)系。Jio確實(shí)是我們的母公司以及合作伙伴，我們的合作會(huì)將卓有成效。”Vats說。但與此同時(shí)，它想與其他流媒體服務(wù)捆綁獨(dú)家協(xié)議將變得更加困難。

 

 

電信公司和視頻流媒體服務(wù)的高管都認(rèn)為，目前的變現(xiàn)模式不可能無限期持續(xù)下去，必須要找到新的變現(xiàn)模式。

 

在提及他們與某些流媒體服務(wù)商的交易時(shí)，Airtel的Batra表示，目前，電信運(yùn)營商正在為客戶付費(fèi)訂閱的成本買單。目前這是可行的，因?yàn)殡娦殴酒惹邢Ｍ苿?dòng)流量消費(fèi)。但是這能持續(xù)多久？

 

“隨著規(guī)模的擴(kuò)大，客戶將不得不開始（直接）為自己付費(fèi)。”他說，“訂閱模式應(yīng)該真正落實(shí)，或者我們必須找到一種更好的方式，能夠?yàn)槲覀兯腥颂峁└嗌虡I(yè)價(jià)值。”他補(bǔ)充道。

 

 

一種可能性是，隨著電信公司的流媒體app的普及，電信公司可能會(huì)收取流媒體服務(wù)的費(fèi)用，來接入它們的平臺(tái)上和獲取用戶。就像電視中的節(jié)目費(fèi)，廣播公司向有線電視運(yùn)營商和DTH公司等分銷平臺(tái)付費(fèi)，這樣它們的頻道才能被觀眾收看到。

 

Airtel的Batra認(rèn)為目前這種情況不太可能。但移動(dòng)運(yùn)營商可能會(huì)考慮其他并不會(huì)推動(dòng)流量消費(fèi)的服務(wù)。

 

對(duì)于這種趨勢(shì)，流媒體服務(wù)商卻不太在意。Eros的Ali表示，它們并不擔(dān)心找不到其他分銷渠道。比如說，流媒體服務(wù)可以與三星、LG等原始設(shè)備制造商（OEM）合作，或者與谷歌、Facebook合作，都可以推送其內(nèi)容產(chǎn)品。

 

正是這些替代方案讓Ali確信類似“節(jié)目費(fèi)”等形式不會(huì)在印度出現(xiàn)。他認(rèn)為，有線電視運(yùn)營商和多系統(tǒng)運(yùn)營商（MSO），是廣播公司獲取用戶訂閱的唯一渠道。但在數(shù)字內(nèi)容方面，選擇更多。

 

在美國，“節(jié)目費(fèi)”已經(jīng)出現(xiàn)了。電信巨頭T-Mobile推出了一個(gè)名為Binge On的免流量平臺(tái)，Netflix、Hulu、HBO和Amazon Prime Video等流媒體公司必須向運(yùn)營商支付費(fèi)用，以確保其視頻質(zhì)量不受影響。T-Mobile的客戶無需為他們?cè)谶@些視頻平臺(tái)上使用的流量支付額外費(fèi)用，刺激平臺(tái)來出錢以換取T-Mobile的7400萬用戶群。

 

流媒體服務(wù)也已經(jīng)在考慮加強(qiáng)他們的商業(yè)模式了。

 

目前，流媒體服務(wù)似乎正在探索訂閱和廣告模式相結(jié)合的視頻點(diǎn)播模式。例如，Eros Now希望通過廣告來增加其訂閱收入。本月早些時(shí)候，它與移動(dòng)廣告公司InMobi合作。兩家公司將尋求開發(fā)新的視頻和廣告形式。

 

“我們打算做的是一種免打擾的品牌整合。”Eros Digital首席執(zhí)行官Rishika Lulla上周在與分析師的電話會(huì)議上表示。她聲稱，這一嘗試已經(jīng)收到了積極的反響。

 

但是廣告主導(dǎo)模式足夠堅(jiān)固嗎？Airtel的Batra仍然持懷疑態(tài)度。Batra堅(jiān)持認(rèn)為，廣告主導(dǎo)的收入永遠(yuǎn)無法覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作的成本。

 

 

但Vats則將中國作為混合模式的一個(gè)成功范例。中國的視頻流媒體領(lǐng)域曾以廣告主導(dǎo)模式為主，但視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆之前的廣告也一直在流失。直到2015-2016年，該網(wǎng)站開始制作原創(chuàng)節(jié)目，推動(dòng)了觀眾購買訂閱，廣告量才開始增加。

 

Vats強(qiáng)調(diào)，自2011年以來，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎增長了兩倍。從2、3億到今天約8億用戶。其中大約15％是付費(fèi)用戶，而且這個(gè)數(shù)字正在快速增長。

 

這是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)字。 Vats認(rèn)為，印度互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也在不斷發(fā)展，如果流媒體服務(wù)商能夠獲取數(shù)量相當(dāng)?shù)母顿M(fèi)用戶，那么它也能賺得盆滿缽滿。