編者按：伴隨一個(gè)亮眼的財(cái)報(bào)之后，蘋果公司的市值突破萬億美元。這樣強(qiáng)勢發(fā)展的背后有個(gè)問題隨之而來：蘋果該如何繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長趨勢，推動(dòng)企業(yè)獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展？日前，分析師Neil Cybart在Above Avalon上發(fā)表了一篇文章，詳細(xì)地解剖了蘋果背后的增長驅(qū)動(dòng)力，他認(rèn)為，蘋果肯定不會(huì)、也不能依賴于iPhone來推動(dòng)收入增長。增長焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向數(shù)字內(nèi)容分發(fā)(即CDN)和可穿戴設(shè)備，它們將成為蘋果的主要增長引擎。文章原標(biāo)題為“Apple's Growth Story”。

蘋果公司正在發(fā)展壯大。iPhone 平均銷售價(jià)格（ASP）不斷創(chuàng)造記錄、強(qiáng)勁的服務(wù)增長勢頭以及與大眾市場相連的可穿戴設(shè)備不斷發(fā)展，推動(dòng)著過去的七個(gè)季度，蘋果收入增長逐步加速。蘋果公司強(qiáng)勁的增長趨勢卷土重來。經(jīng)過深入地研究后，我發(fā)現(xiàn)，蘋果的這三個(gè)主要增長杠桿并不是平等的。雖然一些增長杠桿有放緩的風(fēng)險(xiǎn)，但其它的一些杠桿則才剛剛起步。

強(qiáng)勁增長回歸

2016年初，蘋果公司遇到了困難。該公司財(cái)報(bào)的中，首次出現(xiàn)iPhone銷量同比下降，因?yàn)槭聦?shí)證明，iPhone 6s和6s Plus的銷售周期與iPhone 6和6 Plus的銷售周期大不相同。2016年第二季度和第三季度的收入下降了兩位數(shù)，總體收入趨勢也不容樂觀。

就在大家一致認(rèn)為蘋果到了增長的頂峰時(shí)，iPhone的銷量穩(wěn)定了下來。如下圖所示，蘋果的收入在2017年初觸底，然后開始再次增長。最近一個(gè)季度，蘋果的收入創(chuàng)下了連續(xù)十二個(gè)月以來的歷史新高，也是收入連續(xù)七個(gè)季度出現(xiàn)增長。

蘋果的收入

蘋果的收入恢復(fù)增長有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：

• 1、iPhone。iPhone的平均售價(jià)同比上漲了100美元。

• 2、服務(wù)。蘋果在App Store、授權(quán)許可和AppleCare方面的收入增長非常強(qiáng)勁。

• 3、可穿戴設(shè)備。隨著Apple Watch和AirPods成為主流，蘋果的可穿戴設(shè)備正在變得更加有能量。

衡量增長

有趣的是，關(guān)于蘋果最新的增長故事中，很少有人預(yù)測蘋果會(huì)通過硬件銷售來增加收入。相反，許多人認(rèn)為，服務(wù)將是蘋果未來的增長引擎。事實(shí)證明，事情的發(fā)展與人們的共識(shí)有所不同。

在截至今年6月的12個(gè)月里，iPhone占蘋果收入同比增長中的57 %。服務(wù)是第二大收入來源，占蘋果收入增長的23 %?？纱┐髟O(shè)備為蘋果的增長貢獻(xiàn)了11 %。如下圖所示，iPhone在蘋果收入增長中所占的比例越來越大。

衡量蘋果收入增長的驅(qū)動(dòng)力

增長驅(qū)動(dòng)力詳情

仔細(xì)研究蘋果三大收入增長驅(qū)動(dòng)因素是有幫助的。

iPhone。2018年第三季度，iPhone收入同比增長20 %。這種增長的絕大部分是因?yàn)樘O果銷售了價(jià)格更高的iPhone。iPhone 8和8 Plus分別是迄今為止價(jià)格最高的4.7英寸和5.5英寸iPhone。此外，iPhone X是蘋果迄今價(jià)格最高的iPhone。如下圖所示，iPhone的平均銷售價(jià)格從第一季度開始經(jīng)歷了一個(gè)臺(tái)階式增長。鑒于旗艦iPhone的銷售勢頭強(qiáng)勁增長，蘋果公司的平均銷售價(jià)格也出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長的趨勢。蘋果公司報(bào)告稱，iPhone的平均銷售價(jià)格在2018年第三季度同比增長119美元，創(chuàng)下歷史新高。

iPhone的平均銷售價(jià)格

據(jù)我估計(jì)，自2017年9月以來，蘋果已經(jīng)售出了大約1.2億部價(jià)格更高的旗艦iPhone ( 8、8 Plus和X)。購買這些設(shè)備的用戶，有一些是之前使用安卓手機(jī)的用戶，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而購買iPhone了。然而，目前只有這么多高端安卓用戶。大部分可能是來自于升級(jí)現(xiàn)有iPhone設(shè)備的用戶。現(xiàn)在，iPhone的用戶群體約為7.5億，在過去九個(gè)月里，只有不到15 %的iPhone用戶購買了一部新的旗艦iPhone。

一小部分購買iPhone的需求導(dǎo)致了iPhone 平均銷售價(jià)格的大部分同比增長。雖然這并不一定意味著iPhone平均銷售價(jià)格比看起來更脆弱，但它確實(shí)讓iPhone業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀更加清晰。iPhone升級(jí)周期繼續(xù)延長，而用戶對(duì)iPhone的需求增長仍然不算強(qiáng)勁。盡管面臨這些挑戰(zhàn)，但iPhone的巨大用戶規(guī)模使得蘋果公司在任何一年都有可能銷售近1.5億部價(jià)格更高的旗艦iPhone。

服務(wù)。蘋果的第二大收入來源，主要由五個(gè)部分組成：

• 1、數(shù)字內(nèi)容（App Store，iTunes，Apple Music 等）,也就是CDN內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

• 2、授權(quán)許可

• 3、AppleCare

• 4、iCloud

• 5、Apple Pay

蘋果的大部分服務(wù)收入都來自于蘋果通過App Store和iTunes向數(shù)億人分發(fā)數(shù)字內(nèi)容。隨著時(shí)間的推移，訪問蘋果內(nèi)容商店的人數(shù)增加，加上現(xiàn)有用戶花費(fèi)更多，這會(huì)是蘋果強(qiáng)勁的服務(wù)收入增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

授權(quán)許可收入是服務(wù)收入增長的另一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素，因?yàn)榈谌綍?huì)給蘋果更多的費(fèi)用，從而讓它們能夠在蘋果的體系內(nèi)給用戶提供服務(wù)。隨著時(shí)間的推移，蘋果對(duì)高端用戶的控制力越來越強(qiáng)，這是有幫助的。AppleCare的收入也在增長，因?yàn)樘O果設(shè)備數(shù)量增加了，蘋果也在推廣AppleCare上花費(fèi)了不少努力。

可穿戴設(shè)備。Apple Watch和AirPods的單位銷售額都在強(qiáng)勁增長。僅在三年內(nèi)，Apple Watch的銷量就超過了每年2000萬臺(tái)，用戶群接近4000萬。盡管存在長期的供應(yīng)問題，AirPods發(fā)布的第一年，蘋果公司在市場上只銷售了超過1000萬。但是在2018年，銷售量接近2000臺(tái)非常有可能。Apple Watch和AirPods的銷售增長受益于積極的定價(jià)、強(qiáng)大的市場份額、不斷增長的口碑和不斷增加的分銷渠道，尤其是支持蜂窩網(wǎng)絡(luò)的Apple Watch Series 3。如下圖所示，可穿戴設(shè)備的銷售(橙色部分)不再是蘋果電子產(chǎn)品銷售圖表的一個(gè)注腳。

蘋果電子產(chǎn)品銷售

未來的增長驅(qū)動(dòng)力

在考慮蘋果未來幾個(gè)季度的收入增長驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，評(píng)估每個(gè)驅(qū)動(dòng)因素面臨的更廣泛的環(huán)境非常重要。與此同時(shí)，為了權(quán)衡新產(chǎn)品和定價(jià)決策的影響，還需要將蘋果的產(chǎn)品戰(zhàn)略考慮在內(nèi)。

iPhone。在蘋果三大收入增長驅(qū)動(dòng)因素中，iPhone面臨的阻力最大。盡管蘋果仍能以適度的單位銷售增長來增加iPhone帶來的收入，但該公司可能不會(huì)再通過提升iPhone的平均銷售價(jià)格來推動(dòng)收入增長。蘋果很難在2019年將iPhone平均銷售價(jià)格再增加100美元。相反，iPhone平均銷售價(jià)格的增長可能會(huì)下降。

蘋果預(yù)計(jì)將于下月推出三款新的旗艦iPhone ( 6.5英寸OLED、5.8英寸OLED和6.1英寸LCD )。即使我們假設(shè)6.5英寸OLED的價(jià)格高于iPhone X，這對(duì)iPhone平均銷售價(jià)格的影響也不會(huì)像iPhone X那樣大，因?yàn)樗趇Phone總銷量中所占份額較小。相反，iPhone的大部分銷量將來自6.1英寸的LCD和5.8英寸的OLED iPhone。這些型號(hào)的價(jià)格很可能與今年的旗艦iPhone相似，這使得蘋果更難看到iPhone平均銷售價(jià)格的又一步增長。

服務(wù)。有許多因素支持蘋果服務(wù)收入在2019年繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長趨勢。蘋果服務(wù)將受益于iPhone用戶群體的持續(xù)增長。與此同時(shí)，視頻訂閱服務(wù)等越來越受歡迎，這將從幾個(gè)方面為蘋果服務(wù)收入帶來好處。除了通過第三方視頻訂閱獲得收入份額外，人們普遍預(yù)計(jì)蘋果將在2019年推出自己的付費(fèi)視頻流服務(wù)。加上第三方給出更高的獲取授權(quán)許可費(fèi)、更多AppleCare收入和更多iCloud存儲(chǔ)訂閱，可以找到更多服務(wù)增長杠桿。在iPhone收入增長放緩的情況下，有理由預(yù)計(jì)2019年服務(wù)將占蘋果收入增長的更大部分。

可穿戴設(shè)備。蘋果的可穿戴設(shè)備可能會(huì)成為蘋果未來幾年收入增長的引擎。蘋果可穿戴設(shè)備被視為收入腳注的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在過去的12個(gè)月里，蘋果銷售了超過100億美元的可穿戴設(shè)備(Apple Watch、AirPods和Beats耳機(jī))。假設(shè)蘋果能夠在未來幾年保持至少30 %到40 %的單位銷售額增長，蘋果的可穿戴設(shè)備將在三年內(nèi)達(dá)到200億美元的年收入。鑒于蘋果用戶群體中Apple Watch和AirPods的采用率仍然相對(duì)較低，有大量潛在用戶將推動(dòng)單位銷售增長。從長遠(yuǎn)來看，蘋果可能會(huì)擴(kuò)展可穿戴設(shè)備范圍，包括新的外形和產(chǎn)品類別。這些發(fā)展將為該細(xì)分市場增加更多的增長潛力。

結(jié)語

在最近兩次季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蒂姆·庫克（Tim Cook）談到智能手機(jī)市場是蘋果這樣的公司有史以來最好的市場之一。沒有太多的市場能夠以超過750美元的平均售價(jià)支持超過2.15億的年銷售量。從字里行間看出，庫克非常自信。這也表明蘋果相信，在不久的將來，沒有什么能取代智能手機(jī)成為我們生活中最有價(jià)值的計(jì)算平臺(tái)。例如，庫克對(duì)分析師關(guān)于家庭技術(shù)的問題的回答，表明蘋果管理層看起來并沒有那么擔(dān)心固定式智能音響。

庫克對(duì)智能手機(jī)的樂觀情緒，在很大程度上得到了蘋果最近財(cái)務(wù)趨勢的支持，因?yàn)槭杖朐鲩L主要是由iPhone推動(dòng)的，服務(wù)和可穿戴設(shè)備扮演著更多的配角角色。

然而，這并不意味著蘋果會(huì)長期押注iPhone。事實(shí)上，在接下來的幾個(gè)季度里，有理由預(yù)計(jì)iPhone將不再是蘋果的增長動(dòng)力，增長焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向數(shù)字內(nèi)容分發(fā)和可穿戴設(shè)備，它們將成為蘋果的主要增長引擎。

蘋果繼續(xù)押注有潛力逐漸成為iPhone另一個(gè)選擇的新產(chǎn)品(而不是替代品)。實(shí)質(zhì)上，蘋果希望自己成為破壞iPhone的公司。這些iPhone替代品必須由iPhone提供動(dòng)力或支持，最初可能會(huì)被視為初級(jí)產(chǎn)品，甚至是一種玩具。然而，這些產(chǎn)品將會(huì)走向獨(dú)立于iPhone的道路。Apple Watch就是這種產(chǎn)品的一個(gè)很好的例子。蘋果眼鏡（Apple Glasses）有潛力成為更大的增長催化劑。

與此同時(shí)，我們看到蘋果在提供服務(wù)方面（專注于分發(fā)數(shù)字內(nèi)容和為十億用戶使用的硬件增值）有了十足的信心。加上可穿戴設(shè)備發(fā)展，每個(gè)用戶平均擁有的蘋果產(chǎn)品數(shù)量的增加，這些將是向蘋果社區(qū)提供個(gè)性化和主動(dòng)解決方案的關(guān)鍵。這一戰(zhàn)略將為蘋果提供多年的收入增長機(jī)會(huì)，并為蘋果最終進(jìn)入更多的領(lǐng)域鋪平道路。

原文鏈接：https://www.aboveavalon.com/notes/2018/8/15/apples-growth-story