自1997年作為一家DVD租賃公司成立以來，流媒體視頻公司Netflix在20余年間已經(jīng)成為顛覆長視頻領(lǐng)域的中堅力量。

2017年，Netflix用戶數(shù)量超過了全美有線電視頻道用戶數(shù)總和。2018年5月，Netflix市值1526.9億美元，在同期超越了傳統(tǒng)媒體巨頭迪士尼（Walt Disney）和美國最大的有線電視公司康卡斯特（Comcast）。

Netflix、Walt Disney及Comcast市值曲線

支撐如此強勁發(fā)展勢頭的，是被媒體分析師稱作Netflix Model的商業(yè)模型：近年該模型引發(fā)了Facebook Watch、YouTube Red、HBO Now等產(chǎn)品的競相模仿，迪士尼收購21世紀福克斯、AT&T收購時代華納也是受到該模式的影響。本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦這位改寫長視頻行業(yè)格局的后起之秀，帶你探索Netflix的生意經(jīng)。

內(nèi)容為王

從傳播者到創(chuàng)造者

與傳統(tǒng)娛樂巨頭不斷擴張的商業(yè)版圖不同，Netflix的CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）曾在采訪中堅定地表示，“在未來的五到十年內(nèi)不會考慮主題公園之類的商品化業(yè)務(wù)。Netflix的制勝法寶是盡量保持專注，集中精力做好內(nèi)容。”

在2012年以前，Netflix的在線內(nèi)容基本上依靠向外購買，彼時其平臺上有2500部影片來自付費電視公司Starz。但2011年協(xié)議到期時，Starz卻將授權(quán)費用從3000萬美金漲價到3億美金。在成本壓力下，Netflix下線2500部影片，一時造成了嚴重的用戶流失。這一次經(jīng)歷迫使Netflix對內(nèi)容戰(zhàn)略進行反思和升級。

從2014年開始，Netflix大量購入獨家播放權(quán)。重金購買熱門劇集獨播權(quán)的同時，其終止了與不提供獨家授權(quán)的制作方合作。根據(jù)Flixable 發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，這一舉措使Netflix 北美地區(qū)全部影集數(shù)量從2010年的7285部下降到2018年的 5579部 。雖然劇集總數(shù)減少，但獨家的資源賦予了平臺方主動權(quán)，也提高了平臺對用戶的吸引力。

更加值得注意的是，Netflix由單一的播出平臺轉(zhuǎn)型為電影及電視節(jié)目制作單位。2013年，Netflix耗資1億美金打造第一部自制劇集《紙牌屋》，該劇在當(dāng)年斬獲三項艾美獎，同時為平臺在第一季度帶來了300萬新增用戶。此后Netflix在自制內(nèi)容上頻頻加碼，2018年的內(nèi)容預(yù)算更是高達 80億美元。Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）在此前的采訪中表示，在2018年底之前，Netflix將擁有總計約1000個原創(chuàng)節(jié)目。

部分Netflix在2018年推出的原創(chuàng)節(jié)目

所以，即使面對迪士尼終止合作的威脅，已經(jīng)在原創(chuàng)內(nèi)容上站穩(wěn)腳跟的Netflix無所畏懼。2017年，Netflix進行了公司成立20年來的第一筆收購——曾創(chuàng)作過電影《王牌特工》及《海扁王》原型的英國漫畫制作公司Millarworld。Netflix計劃在未來進行更專業(yè)的IP開發(fā)，并嘗試用Millarworld與迪士尼旗下的漫威對打。

大把撒進原創(chuàng)內(nèi)容的金幣碰撞出強勁的水花，目前，Netflix用戶在原創(chuàng)電視節(jié)目、電影和其它產(chǎn)品方面的支出占到整個公司新增營收的85%左右。

用戶為先/渠道分發(fā)/技術(shù)創(chuàng)新

為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撐腰

重視用戶體驗

與其令人眼花繚亂的內(nèi)容庫不同，Netflix遵循的商業(yè)公式簡單明了：用戶數(shù)*訂閱費=公司收入。用戶始終是這家公司唯一的中心。

2013年Netflix曾就binge-watch（刷?。┻M行過一次正式的線上調(diào)查，79%的受訪者認為連續(xù)看劇可以提升觀劇體驗。于是在同年，與原創(chuàng)劇集《紙牌屋》一同推出的，還有Netflix的binge-watch（刷?。┕δ苡脩艨梢砸淮涡杂^看所有集數(shù)，不用像過去一樣等待平臺每周更新。這一全新的看劇模式基于Netflix對用戶的了解，較大程度地提升了用戶體驗。

Netflix知名原創(chuàng)劇

此外，Netflix還推出了隱私觀看模式，可以對用戶的觀看記錄進行保密。用戶在觀看內(nèi)容時，如選擇在該模式下觀看，則觀看該視頻的記錄不會出現(xiàn)在用戶的歷史觀看記錄中。另外，在對用戶進行智能節(jié)目推薦時，Netflix也不會把隱私模式中的節(jié)目數(shù)據(jù)采納進去。

Netflix還在自制劇中為視覺障礙用戶提供口述音軌，描述影片中的人物表情、行動等細節(jié)。目前，平臺上已經(jīng)有3000多小時節(jié)目擁有有聲書形式的影片，覆蓋日語、西班牙語、葡萄牙語在內(nèi)的多種語種。

獨家的內(nèi)容和尊重用戶體驗的觀劇模式使得 Netflix具有極高的用戶粘性，同時也獲得了提價空間。在2014年、2015年和2017年，Netflix分別對訂閱費用進行了三次上調(diào)，雙屏高清套餐的月費從最初的7.99美元上漲至10.99美元。上調(diào)的訂閱費用填補了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本，也增加了公司的營收。

多方合作，擴展播放渠道

將流媒體服務(wù)擴展到多個終端，是Netflix一直以來致力于并擅長的事情。受到亞洲用戶習(xí)慣于在移動端觀看視頻的啟發(fā)，Netflix注重提升APP的使用體驗。其將于2016年在電視端推出的視頻預(yù)覽功能在次年移植到手機上：當(dāng)用戶在手機上瀏覽一部影片時，會自動播放該影片的視頻預(yù)覽內(nèi)容，幫助用戶判定是否要觀看正片。

Netflix的移動端界面

市場研究公司Sensor Tower報告指出，2016年，收入最高的APP是在線音樂服務(wù)商Spotify，但在2017年，Netflix搶走了第一名的位置。Netflix通過APP會員費收入了5.1億美元，遠遠超過2016年的2.15億美元。在蘋果軟件商店，Netflix是非游戲類營收第一名的APP。

此外，Netflix積極與自家的競爭對手化敵為友，展開合作。2017年，Netflix和有線電視運營商康卡斯特（Comcast）進行合作，Netflix將會被植入到康卡斯特X1機頂盒的用戶界面中，作為其中一個頻道。由此，用戶可以在有線電視頻道和Netflix網(wǎng)絡(luò)視頻之間任意切換。

Netflix與康卡斯特的合作

除此以外，在2018年3月，英國天空電視臺（Sky）宣布與Netflix合作，將網(wǎng)站視頻內(nèi)容納入天空電視產(chǎn)品Sky Q機頂盒內(nèi)，電視用戶在付費之后，可以直接通過天空電視（Sky TV）收看Netflix的內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)技術(shù)支持

Netflix始終相信大數(shù)據(jù)的力量。在公司初創(chuàng)時期，Netflix便開發(fā)出Cinematch推薦系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)和算法了解用戶的喜好和習(xí)慣。記者Alexis Madrigal曾就Netflix的推薦算法進行研究，發(fā)現(xiàn)其有76897種獨立的電影分類方法，將電影細化到例如情感斗爭類的紀錄片、基于現(xiàn)實生活的古裝劇、20世紀80年代的外國魔鬼故事等小類，以精準推薦給平臺用戶。

Netflix不僅在分類上下功夫，它還為每一部作品制作不同的封面展示形象。Netflix對同一部影片制作10-15個不同風(fēng)格的封面，基于算法決定給用戶推薦哪個封面。

“art challenges technology,technology inspires the art”（藝術(shù)挑戰(zhàn)技術(shù)，技術(shù)啟迪藝術(shù)），這句皮克斯（Pixar）的格言同樣適用于作為硅谷創(chuàng)業(yè)公司的Netflix。除了推薦內(nèi)容，在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)上，Netflix也會依靠大數(shù)據(jù)實現(xiàn)投其所好。通過數(shù)據(jù)分析，Netflix發(fā)現(xiàn)喜歡觀看1990版《紙牌屋》的影迷們同時喜歡看導(dǎo)演David Fincher的作品，另外，他們會經(jīng)常觀看奧斯卡影帝Kevin Spacey的作品。因此新版《紙牌屋》邀請了David Fincher和Kevin Spacey加盟。

“我們必須更加進取”

Netflix的全球計劃

Netflix的CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）曾說過“我們太沉迷于一種想法：不要成為下一個柯達或者美國在線，不要成為一家死守本業(yè)，而錯過大趨勢的公司。我們當(dāng)時說，如果別人對此存有偏見，我們反而必須更加進取，我們必須進取到讓自己毛骨悚然的程度。”

進取到令人毛骨悚然的Netflix，將下一步目標鎖定在全球化發(fā)展。面對競爭激烈的流媒體視頻行業(yè)及傳統(tǒng)電視公司和迪士尼等傳媒巨頭入局，Netflix將視野擴展到美國本土以外的廣闊世界。

Netflix的海外用戶已超過美國本土用戶

彭博（Bloomberg）傳媒行業(yè)資深分析師Paul T. Sweeney在研究報告中指出，“Netflix的原創(chuàng)策略正幫其獲得巨大的收益，特別是在海外市場。”憑借《王冠》在歐洲收獲好評的Netflix，計劃從今年80億美元的內(nèi)容預(yù)算中專門撥出10億美元投給歐洲的內(nèi)容業(yè)務(wù)；同時，Netflix增加非英語內(nèi)容供應(yīng)，計劃在英國、西班牙、德國、意大利、法國、波蘭、土耳其和荷蘭投產(chǎn)新劇。

除了憑借優(yōu)質(zhì)美劇在海外打開市場，Netflix還通過對當(dāng)?shù)剡M行深度了解，創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)赜^眾口味的內(nèi)容。雖然Netflix在其參與的每個本地市場中面臨不同程度的競爭、監(jiān)管和經(jīng)濟狀況，但其優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容仍是最強有力的武器。

2018年7月，Netflix宣布其在日本一口氣預(yù)定《機動奧特曼》、《拳愿阿修羅》、《惡魔城》第二季、《大炮破壞者》等9部日本動畫，其中大多數(shù)將由Netflix公司自行投資制作；在印度，Netflix發(fā)布了其首個印度語系系列影片《Sacred Games》、有關(guān)女性禁忌話題的《LustStories》系列；在韓國，Netflix瞄準當(dāng)?shù)鼗馃岬木C藝市場，一手承包韓國知名主持人劉在石的最新節(jié)目《犯人就是你》，又攜手知名娛樂公司YG打造《YG戰(zhàn)略資料本部》。

Netflix海外原創(chuàng)劇集

面對中國市場，里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)認為Netflix的時機未到，“世界上有太多故事要講，Netflix當(dāng)下第一要務(wù)是講好韓國故事、印度故事、日本故事甚至波蘭故事，但不是中國故事。”相比起單刀直入打進中國市場，面對三足鼎立的中國視頻發(fā)展局勢，Netflix認為版權(quán)合作是目前更為合適的道路。從《甄嬛傳》到《白夜追兇》，再到新版《流星花園》，Netflix仍在中國市場中物色資源以擴充自家片庫。

“不斷進取，進取到讓自己毛骨悚然”，Netflix的積極向上不僅存在于精神中，更付諸于行動上。

作為一家集影視制作、傳播渠道和技術(shù)開發(fā)于一體的公司，Netflix就如沙丁魚群中的一條鯰魚一樣，不僅探索著自身新的可能，同時也在促進長視頻行業(yè)開辟新的道路。