聚集大量流量的短視頻平臺(tái)正在成為電商企業(yè)競相合作的對(duì)象，電商巨頭也有意在短視頻領(lǐng)域一展身手。近日，阿里與中傳正籌劃淘寶電商短視頻活動(dòng)，阿里投資抖音的消息甚囂塵上。在今年“6·18”期間，京東與抖音聯(lián)動(dòng)，京東在抖音曝光高達(dá)21.8億次，總點(diǎn)贊數(shù)近2500萬。遭遇線上流量紅利觸頂?shù)碾娚桃呀?jīng)急于在短視頻領(lǐng)域中開展新一輪的廝殺。實(shí)際上，在此之前已經(jīng)有環(huán)球購物等電商平臺(tái)借助短視頻吸引流量，用視頻展示商品的細(xì)節(jié)與全貌促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買，但這類平臺(tái)一直難以成為電商行業(yè)的中堅(jiān)力量。如今，短視頻與電商再度開始融合，電商渴求流量，短視頻平臺(tái)亟須將流量變現(xiàn)，前者手握供應(yīng)鏈，后者手握巨大流量，但短視頻平臺(tái)究竟如何站隊(duì)，供應(yīng)鏈與流量又能否順利對(duì)接依舊是未知數(shù)。
巨頭頻合作
騰訊的“封殺”尚未停息，就傳將被阿里收購，造就網(wǎng)紅的抖音自身也在電商之爭中成為網(wǎng)紅。近日，網(wǎng)上再傳今日頭條將對(duì)抖音進(jìn)行分拆，云峰基金將代表阿里投資今日頭條，阿里則會(huì)直接對(duì)分拆后的抖音進(jìn)行投資。
無論是層出不窮的“抖音爆款”，還是手機(jī)淘寶中逐漸被短視頻替代的寶貝頭圖、店鋪首頁等，無不昭示著電商與短視頻之間不斷碰出的火花。伴隨有意無意間與短視頻平臺(tái)的進(jìn)一步增加合作，電商巨頭在短視頻領(lǐng)域的決心也愈發(fā)清晰。騰訊被傳用30億元補(bǔ)貼短視頻項(xiàng)目，淘寶總裁蔣凡在淘寶大會(huì)上表示未來淘寶90%的內(nèi)容可能都是視頻承載，京東發(fā)布的報(bào)告顯示，京東商城商品短視頻用戶在2018年預(yù)計(jì)將超過80%。
除了贏得阿里、京東等電商巨頭的青睞，短視頻也吸引著細(xì)分電商平臺(tái)的關(guān)注。就在前不久，鮮花電商花加還與抖音進(jìn)行跨界造勢，將三里屯的Mercedes Me咖啡店變?yōu)轷r花點(diǎn)綴的“深夜表白花店”，花加借助抖音的流量向自身導(dǎo)流，營造品牌效應(yīng)。根據(jù)花加提供的數(shù)據(jù)，與抖音跨界合作的活動(dòng)“花的1001種表白方式”，從7月7日至今，參與人數(shù)已經(jīng)超過5000人。
共掘流量資源
手握流量的短視頻平臺(tái)和渴求流量的電商似乎沒有不走在一起的道理。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻獨(dú)立App行業(yè)用戶已突破4.1億人，較上年同期增長達(dá)116.5%。這對(duì)于對(duì)精準(zhǔn)流量具有強(qiáng)依賴性的電商來說充滿吸引力。短視頻平臺(tái)積聚的流量需要一個(gè)變現(xiàn)出口，無論是制造爆款商品還是直接植入商品鏈接的模式，都為面對(duì)流量增長壓力的電商帶來想象空間。
除了將流量資源變現(xiàn)，由于用戶停留時(shí)間長，短視頻較圖文來說更加具有場景化，也可以彌補(bǔ)電商體驗(yàn)性較差的短板。中國社科院財(cái)經(jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，電商和短視頻的合作空間很大。過去電商只賣商品，缺乏體驗(yàn)性，視頻在展示商品方面顯然比圖文模式更立體，消費(fèi)者通過視頻也能更直觀地看到他人的體驗(yàn)情況。目前抖音已被不少賣家當(dāng)作廣告營銷平臺(tái)，就像微信搜索作為京東商城設(shè)置流量入口一樣，抖音也可在視頻中附上淘寶鏈接，為淘寶導(dǎo)流。另外，抖音本身是個(gè)娛樂社交平臺(tái)，暴增的用戶量和基于算法制造的高用戶黏性，對(duì)于阿里入局社交娛樂產(chǎn)業(yè)與騰訊“抗衡”也是不錯(cuò)的選擇。
購買轉(zhuǎn)化率存疑
電商巨頭的關(guān)注將短視頻市場攪得很熱，但是頻頻聯(lián)手碰面背后也帶來冷思考，雙方能否融合迸發(fā)更多空間還有待觀望。此前，央視曾爆光抖音等短視頻平臺(tái)存在涉嫌造假售假的視頻內(nèi)容，包括化妝品、走私車、假冒鞋包、奢侈品等商品。“抖音爆款”奶油打臉機(jī)、噴錢手槍等獵奇小商品也被不少消費(fèi)者吐槽質(zhì)量太差。初涉電商的短視頻平臺(tái)顯然在商品質(zhì)量、物流、供應(yīng)鏈、監(jiān)管等方面都還沒有完善的體系跟上，消費(fèi)者出于獵奇購買后，售后服務(wù)可能會(huì)產(chǎn)生一系列問題。
在李勇堅(jiān)看來，短視頻平臺(tái)的流量確實(shí)能為電商帶來銷售變現(xiàn)，但過度透支也會(huì)適得其反。從本質(zhì)上來說，短視頻還是一種娛樂社交平臺(tái)，大家看短視頻不像登錄電商平臺(tái)那樣直接帶有購物目的性。在短視頻平臺(tái)上的大部分消費(fèi)產(chǎn)生于獵奇心理，這個(gè)規(guī)模并不大，而且具有偶然性，在新鮮感還沒退去的時(shí)候銷售規(guī)模增長很快，但賣貨并不是短視頻平臺(tái)的主流業(yè)務(wù)。李勇堅(jiān)表示，如果短視頻平臺(tái)上全是賣貨，就失去了原有的娛樂社交屬性，反而可能使用戶體驗(yàn)變差，導(dǎo)致用戶流失。抖音的流量雖然可以開放給電商平臺(tái)，但是究竟有多少可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買還是未知，這之間是一個(gè)平衡過程，如果短視頻平臺(tái)的流量能全部為電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，那也意味著它已經(jīng)失去了自己原有的定位。
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