曾經(jīng)負(fù)責(zé)對(duì)接海信歐洲杯項(xiàng)目的前盛開體育運(yùn)營副總裁丁明昊表示，世界級(jí)頂級(jí)賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費(fèi)者的時(shí)間。據(jù)悉，海信贊助2016年歐洲杯后，在11個(gè)國家的知名度提升了6%，當(dāng)年Q2銷量亦提升過半。
距離2018年俄羅斯世界杯不足兩周，家電業(yè)已經(jīng)刮起營銷的腥風(fēng)血雨。繼華帝在媒體上刊登整版廣告，承諾“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”后，萬和也公開表示支持阿根廷隊(duì)，并提出“晉級(jí)就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單”。
受房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價(jià)、天氣等多重因素影響，今年家電市場(chǎng)預(yù)期比去年要“難做”，這種情況下，各大企業(yè)搭上了體育營銷的快車，紛紛開啟“世界杯模式”。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）對(duì)含彩電、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹?9個(gè)家電品類的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，中國家電市場(chǎng)零售額總體規(guī)模為2495億元，同比增長(zhǎng)3.9%，但1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。
“今年家電市場(chǎng)的整體行情不如去年，市場(chǎng)越是不好，企業(yè)越加大力度做促銷、推廣產(chǎn)品。”家電行業(yè)分析師梁振鵬接受采訪時(shí)表示，與往年相比，家電企業(yè)對(duì)今年世界杯的投入以及在營銷手段上的創(chuàng)新都更花功夫。
“之前主要就是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)這些比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在隨著家電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，很多家電企業(yè)都邁出國門走向國際。進(jìn)行世界杯營銷，可以打響品牌在國際市場(chǎng)的知名度，也可以引起很多國內(nèi)球迷的關(guān)注。”梁振鵬說。
爭(zhēng)搶世界杯風(fēng)口
事實(shí)上，這場(chǎng)營銷大戲從去年就開始醞釀。去年4月，海信集團(tuán)高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，希望借此將全球知名度提高一倍。而格力和美的這對(duì)老冤家更是從去年年中就開始打口水戰(zhàn)，迄今仍在暗暗較勁。
記者留意到，在格力宣布自己中標(biāo)俄羅斯世界杯莫爾多瓦競(jìng)技場(chǎng)項(xiàng)目，并成為該場(chǎng)館的唯一水機(jī)品牌后不久，美的也宣布旗下中央空調(diào)中標(biāo)了12個(gè)場(chǎng)館中的7個(gè)，是俄羅斯世界杯的最大贏家。此外，TCL、長(zhǎng)虹、美菱、萬和等多家企業(yè)先后與不同國家隊(duì)或球星達(dá)成合作，欲通過冠名贊助進(jìn)一步打開品牌名聲。
美菱提出，只要比利時(shí)足球隊(duì)進(jìn)入八強(qiáng)，購買美菱M鮮生冰箱645/639/660可打八折；比利時(shí)進(jìn)入決賽，打5折；比利時(shí)奪冠，購買以上型號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)者全部免單，同時(shí)購買其他型號(hào)“M鮮生”產(chǎn)品返還1000元。奧維云網(wǎng)總裁文建平認(rèn)為，這是美菱在營銷渠道和營銷方式上的大膽創(chuàng)新和突破。
5月31日，華帝在媒體上刊登“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”整版廣告，并附上董事長(zhǎng)親筆簽名和公司蓋章。華帝表示，若法國隊(duì)奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者全額退款。
隨后，萬和也加入了這場(chǎng)營銷大戰(zhàn)，但把“賭注”換成了阿根廷隊(duì)，同時(shí)將優(yōu)惠折扣細(xì)分為三個(gè)級(jí)別：“晉級(jí)就返現(xiàn)”、“球員奪金靴 購物享五折”以及“阿根廷奪冠 萬和全免單”。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，萬和還將推出阿根廷球迷定制版熱水器，8日開始接受線上預(yù)訂。萬和預(yù)計(jì)，活動(dòng)期間線上線下同比增長(zhǎng)將超過30%以上。
近年來，體育營銷成為中國品牌國際化的一條新路徑，也是一條捷徑。曾經(jīng)負(fù)責(zé)對(duì)接海信歐洲杯項(xiàng)目的前盛開體育運(yùn)營副總裁丁明昊表示，世界級(jí)頂級(jí)賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費(fèi)者的時(shí)間。據(jù)悉，海信贊助2016年歐洲杯后，在11個(gè)國家的知名度提升了6%，當(dāng)年第二季度銷量亦提升過半。
風(fēng)險(xiǎn)水漲船高
不過，如果投入金額過高的話也會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)于利潤(rùn)本來就已經(jīng)很微薄的家電企業(yè)來說，更加不能掉以輕心。
“一般來說，家電企業(yè)會(huì)把世界杯營銷當(dāng)作是一種促銷活動(dòng)，作為一項(xiàng)宣傳推廣的成本開支來處理。”梁振鵬認(rèn)為，海信斥資近1億美元來贊助世界杯，不是那么容易可以收回成本。“整個(gè)海信集團(tuán)一年的凈利潤(rùn)也沒多少，所以這個(gè)成本對(duì)于海信來說是比較高的，風(fēng)險(xiǎn)自然也高。”梁振鵬說。
奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓告訴記者，去年中國彩電行業(yè)主要企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有1.3%，相比其他家電品類，處于低利潤(rùn)下運(yùn)營。事實(shí)上，今年家電企業(yè)搶灘世界杯營銷的熱度高于往年，主要原因還是來自于家電市場(chǎng)，就連近年增速搶眼的廚電也增速下滑。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國廚電大家電市場(chǎng)零售額為128億元，同比下跌6.1%。同期，空調(diào)整體零售額339億元，同比上漲14.9%，零售量915萬臺(tái)，同比上漲9.5%，但較2017年一季度零售額增速同比下滑了17個(gè)百分點(diǎn)。
梁振鵬告訴記者，房地產(chǎn)市場(chǎng)行情對(duì)家電市場(chǎng)影響較大。“受房地產(chǎn)大環(huán)境影響，今年中國彩電市場(chǎng)比起2017年最多就是持平，或者微增，增長(zhǎng)前景不容樂觀，整個(gè)家電市場(chǎng)比起去年總體容量可能還要下跌。”
而對(duì)于美菱、華帝、萬和等的對(duì)賭營銷，梁振鵬認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)有限，“首先這種奪冠套餐其實(shí)就那么兩三種型號(hào)，而且消費(fèi)者如果不選擇奪冠套餐或者說不簽訂協(xié)議的話，就是放棄這個(gè)活動(dòng)，所以對(duì)于企業(yè)來說，純粹就是一種營銷策略的推廣方式。”但梁振鵬提醒，企業(yè)要提前跟渠道做好充分溝通，簡(jiǎn)化操作流程，以免造成不必要誤會(huì)，給消費(fèi)者留下不好印象，把好事變成壞事。
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