作為日化快消行業(yè)的兩大巨頭，寶潔和聯(lián)合利華陪伴中國(guó)消費(fèi)者多年，品牌家喻戶曉。二者的競(jìng)爭(zhēng)也一直是大家津津樂(lè)道的話題之一，寶潔多線發(fā)展，產(chǎn)品更加豐富。聯(lián)合利華作為后起之秀，集中于洗護(hù)類產(chǎn)品。
投放趨勢(shì)：各具特色
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，寶潔和聯(lián)合利華在投放趨勢(shì)上各具特色。寶潔上半年投放量逐漸收縮，在下半年開始發(fā)力并保持較高水平。聯(lián)合利華整體上呈波動(dòng)狀態(tài)，2017年下半年變化較大，5月和12月形成明顯的兩個(gè)高峰，為品牌活動(dòng)造勢(shì)。與去年同期相比，2018年各月兩家的投放差距減少。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，寶潔和聯(lián)合利華在三端的投放比例有很大不同。寶潔在三端的投放量相對(duì)均勻，PC端最多，OTT端的關(guān)注度有所提升。聯(lián)合利華依舊將PC端作為主場(chǎng)，OTT端做了少量投入。移動(dòng)端方面，除視頻和門戶媒體之外，寶潔更喜歡時(shí)尚和新聞?lì)惷襟w，而聯(lián)合利華更喜歡生活類媒體。
在投放的媒體類型方面，寶潔和聯(lián)合利華都把重心放在門戶和視頻類媒體上，寶潔偏向視頻類媒體，聯(lián)合利華更青睞門戶類媒體。除此之外，寶潔的投放選擇更多元，時(shí)尚、親子、電商、微博等媒體多線發(fā)展，盡可能覆蓋更多人群。聯(lián)合利華相對(duì)集中，垂直類媒體也有涉及。
在信息流廣告的投放上面，寶潔的投放規(guī)模更大，媒體選擇更多，在今日頭條上的投放量最多，騰訊新聞的占比也較大。聯(lián)合利華將主力放在網(wǎng)易新聞，今日頭條和新浪微博平分秋色。
在投放的趨勢(shì)上也有很大不同，近兩年寶潔每月都會(huì)有信息流廣告的投入，波動(dòng)明顯，在2018年1月出現(xiàn)大高峰。聯(lián)合利華進(jìn)行了階段性集中投放，2017年6、7月強(qiáng)度最大，之后沒(méi)有出現(xiàn)大幅度變化。
聯(lián)合利華在網(wǎng)易新聞的信息流廣告
從各小行業(yè)的投放量來(lái)看，寶潔和聯(lián)合利華都在洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品上大手筆下注。寶潔在護(hù)膚品行業(yè)也著力發(fā)展，SK-II、OLAY等品牌聲名遠(yuǎn)播。聯(lián)合利華專注于洗護(hù)日用品，多芬、清揚(yáng)、奧妙等成為了朗朗上口的品牌。
廣告創(chuàng)意：與品牌戰(zhàn)略步調(diào)一致
而產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意方面也與品牌戰(zhàn)略步調(diào)一致。寶潔善于發(fā)揮名人效應(yīng)，針對(duì)女性消費(fèi)群體，邀請(qǐng)多位當(dāng)紅流量男明星作為品牌代言人。海飛絲在鹿晗生日之際傾情獻(xiàn)出定制蛋糕慶生，并力邀鹿晗做廣告導(dǎo)演，留下處女作。強(qiáng)大的應(yīng)援團(tuán)也成為品牌擁護(hù)者。
護(hù)膚品牌OLAY圍繞“無(wú)懼年齡”的理念，攜手高圓圓、林志玲、何穗等女神加入話題，引發(fā)廣大女性的共鳴，在社交媒體上大獲好評(píng)。而近期推出的新品“OLAY氣泡霜”借勢(shì)《偶像練習(xí)生》人氣男神朱正廷等的熱度，在520發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與粉絲直播互動(dòng)，吸引了眾多年輕少女圍觀。
聯(lián)合利華近年來(lái)也開始與國(guó)內(nèi)明星合作，不斷拓展品牌影響力。清揚(yáng)的宣發(fā)極具代表性，利用產(chǎn)品特性與明星話題巧妙打造宣傳語(yǔ)“不聊了，甩頭走開”，態(tài)度鮮明迎合了年輕人群的口味。
多芬也延續(xù)話題活動(dòng)的方式，在母親節(jié)為新品洗發(fā)水做了別致的推廣。與伊能靜一同發(fā)聲“做有態(tài)度的媽媽”，話題#我的頭發(fā)我說(shuō)了算#積極鼓勵(lì)媽媽們活出自己，精準(zhǔn)定位，抓住了辣媽們愛(ài)美的心。而在這之前，多芬沐浴乳就呼吁女性關(guān)注肌膚健康，大膽秀出與眾不同的自己。
經(jīng)過(guò)了多年廝殺，寶潔和聯(lián)合利華也從對(duì)方身上學(xué)習(xí)了很多，娛樂(lè)至上的市場(chǎng)環(huán)境，也為品牌提供了源源不斷的新鮮血液，激發(fā)出更多有意思的想法。
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