當(dāng)下，最炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，非抖音莫屬。在抖音上精心制作一段15秒的短視頻，往往就能得到幾十萬(wàn)的下載或者點(diǎn)贊量，獲取百萬(wàn)級(jí)別的粉絲。

與獲取大量粉絲伴生的，是抖音驚人的流量變現(xiàn)能力。素人一夜爆紅的神話在抖音屢見(jiàn)不鮮，不少粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)的抖音紅人，單條視頻廣告報(bào)價(jià)超百萬(wàn)。

過(guò)去幾年，微博和微信制造出的無(wú)數(shù)大V、紅人、公眾號(hào)都走過(guò)商業(yè)模式從混沌到清晰的過(guò)程，抖音正處在這個(gè)過(guò)程之中?，F(xiàn)在，許多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)雖然并不確定抖音的火能燒多久，但已紛紛在“兩微”(微博、微信)的名單基礎(chǔ)上加入了“一抖”。

抖音用戶以年輕女性居多，85%的用戶集中在24歲以下、一至三線城市。這樣的用戶群體，是所有品牌都要競(jìng)相獲取的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)資源。抖音簡(jiǎn)短、音樂(lè)化的產(chǎn)品形態(tài)，也適合將大部分產(chǎn)品植入其中。

在抖音上，廣告的呈現(xiàn)形式既非標(biāo)準(zhǔn)的原生廣告，視頻的火爆邏輯也更為隨機(jī)，同時(shí)又要在極短的時(shí)間內(nèi)抓住用戶，這無(wú)疑需要對(duì)用戶有精準(zhǔn)的理解，又要具備成熟的視頻制作經(jīng)驗(yàn)。

可以說(shuō)，抖音給了所有參與者一個(gè)齊頭并進(jìn)的角逐環(huán)境，有不少紅人、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商已經(jīng)飲到了頭啖湯。在他們總結(jié)的抖音營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)中，包含了對(duì)00后喜好的把握和理解，也有如何吸引新生代關(guān)注的全新的傳播邏輯，這或許將成為未來(lái)一段時(shí)間里，品牌營(yíng)銷(xiāo)理念迭代的基礎(chǔ)。

一般來(lái)說(shuō)，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)方式有信息流廣告、直播、電商、MCN孵化等。當(dāng)下，抖音除了直播，其他幾種商業(yè)化變現(xiàn)都在同步推進(jìn)。

2018年2月，在今日頭條雄厚的財(cái)力和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)邏輯支持下，抖音用戶量突破了1億，日播放視頻超過(guò)10億。隨著抖音正式進(jìn)入短視頻第一梯隊(duì)，今日頭條也開(kāi)通了抖音的廣告投放入口。

抖音提供的官方廣告模式分為兩類(lèi)：APP開(kāi)屏廣告(硬廣)和信息流廣告(軟廣)。在3月的抖音刊例價(jià)中，硬廣開(kāi)屏的花費(fèi)每天大約是20多萬(wàn)元。比較而言，軟廣是更多廣告主選擇的方式。

所謂軟廣，指的是一條偽裝成跟其他內(nèi)容一樣的視頻，由頭條推送給用戶。有用戶總結(jié)發(fā)現(xiàn)，每瀏覽15條視頻左右，會(huì)得到一條廣告推送。目前，抖音的信息流廣告費(fèi)用大概是每千人成本200多元。如果單條瀏覽量達(dá)100萬(wàn)人次，廣告主需支付給抖音20萬(wàn)元。

在抖音的官方廣告之外，就是供營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)發(fā)揮想象的廣闊世界了。目前在抖音上傳播最廣、引爆營(yíng)銷(xiāo)事件的，大部分是非官方的“非標(biāo)廣告”。“非標(biāo)廣告”又分為兩種，一種是借勢(shì)抖音紅人自帶的流量，直接與紅人對(duì)接和制作的廣告。另一種是用營(yíng)銷(xiāo)的巧妙策劃，直接制作視頻、引爆營(yíng)銷(xiāo)事件。

抖音的基因

2017年，一個(gè)用飲水機(jī)煮火鍋，用針織方便面，用電熨斗燙肥牛，名為“辦公室小野”的奇女子成為了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。她在辦公室展示的各種美食和花樣吃法，吸引了眾多網(wǎng)友的觀看。

在各大平臺(tái)上，“辦公室小野”更新了50多集，全網(wǎng)粉絲超過(guò)了3000萬(wàn)，單個(gè)視頻播放超過(guò)了3億，并登上了Facebook和YouTube。在Facebook上，“辦公室小野”的粉絲數(shù)有410萬(wàn)，排名大中華區(qū)粉絲數(shù)第一。

“辦公室小野”幕后的IP推手是洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德，他曾在媒體工作多年，轉(zhuǎn)行后做過(guò)四年電商，捧紅過(guò)幾個(gè)淘品牌。最后，聶陽(yáng)德發(fā)現(xiàn)，電商流量費(fèi)用已讓創(chuàng)業(yè)公司不堪重負(fù)，轉(zhuǎn)型內(nèi)容才是出路。

2017年5月，有了捧紅“辦公室小野”的經(jīng)驗(yàn)，聶陽(yáng)德關(guān)注了抖音平臺(tái)。6月，他將“辦公室小野”從橫屏視頻重新剪輯成了15秒長(zhǎng)度的豎屏短視頻，正式入駐了抖音。

然而出師之路并不順利，粉絲對(duì)抖音版的“小野”不肯買(mǎi)賬。憑借過(guò)往的視頻制作和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，聶陽(yáng)德很快發(fā)現(xiàn)了“辦公室小野”水土不服的原因是抖音特有的調(diào)性和豎屏的播放特點(diǎn)。

聶陽(yáng)德分析，抖音的受眾以女性居多，她們物質(zhì)基礎(chǔ)較好、三觀正、有豐富的情感和心理需求，也有對(duì)美好生活和感情的向往。因此，抖音適合強(qiáng)情感共鳴的題材，友情、親情、愛(ài)情的題材天然具有更好的傳播性。

“在抖音上火爆的小哥哥多是羞澀、內(nèi)斂、溫暖的‘小奶狗’。‘小奶狗’不是單純看顏值的小鮮肉，這樣的男性符合抖音上女性心理的被需要感。”

另外，抖音的豎屏拍攝，也與橫屏拍攝的邏輯迥然不同。“在一般用戶的使用習(xí)慣中，看橫屏?xí)J(rèn)為是在看長(zhǎng)內(nèi)容。豎屏就不同了，它隱約是在與用戶做一次社交或者對(duì)話。在視頻拍攝上，豎屏從構(gòu)圖、剪輯到敘事，都要使用完全不同的視角。”

在過(guò)去的橫屏拍攝中，為了渲染內(nèi)容，會(huì)加入空鏡頭，強(qiáng)化意境;注重融入人物構(gòu)圖、黃金比例等拍攝美感。而在觀看豎屏?xí)r，用戶關(guān)注的是代入感，認(rèn)為人物是在與自己互動(dòng)。聶陽(yáng)德認(rèn)為，橫屏和豎屏的差異，決定了基本制作邏輯的差異，以及營(yíng)銷(xiāo)者最終能否玩轉(zhuǎn)抖音。

春節(jié)后，洋蔥集團(tuán)在抖音上重新布局了一系列短視頻賬號(hào)。主打搞笑的“波多野紅梅”，在22天內(nèi)突破了100萬(wàn)粉絲;主打青春熱舞的“代古拉K”在10天內(nèi)就達(dá)到了500萬(wàn)粉絲。洋蔥集團(tuán)在抖音上累積了超過(guò)5000萬(wàn)粉絲，“代古拉K”的單條點(diǎn)擊量超過(guò)了1個(gè)億。

抖音上擅長(zhǎng)熱舞的美女不少，聶陽(yáng)德認(rèn)為“代古拉K”能火爆的原因，是因?yàn)樗幸粋€(gè)“最美的笑容”標(biāo)簽。“抖音需要一個(gè)直擊人心的內(nèi)容，要有強(qiáng)人設(shè)的標(biāo)簽。你需要問(wèn)，我是誰(shuí);我是做什么的;人們憑什么喜歡我?圍繞這些內(nèi)容形式，我們有一套比較完整的打造爆款的方法。”

MCN機(jī)構(gòu)收割紅人

在抖音的發(fā)展初期，只依靠個(gè)人創(chuàng)意能力，素人就能夠走紅。當(dāng)下，隨著抖音進(jìn)入平穩(wěn)的增長(zhǎng)期，商業(yè)變現(xiàn)道路也漸趨寬闊。素人陸續(xù)表現(xiàn)出了內(nèi)容生產(chǎn)能力不足、創(chuàng)意有限等弱勢(shì)。這時(shí)，能提供內(nèi)容策劃、流量支持、營(yíng)銷(xiāo)渠道、變現(xiàn)服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)成了大部分紅人的選擇。

特別是在2017年11月之后，抖音對(duì)短視頻的時(shí)長(zhǎng)開(kāi)放至了1分鐘，這給了MCN機(jī)構(gòu)更大的創(chuàng)作空間。可以說(shuō)，抖音的紅人自我生長(zhǎng)之路已經(jīng)逐漸關(guān)閉。現(xiàn)在，由經(jīng)紀(jì)公司或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)包裝，再與經(jīng)紀(jì)公司共同策劃廣告、分享利益的紅人占了更大比例。

據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2017年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)包括抖音平臺(tái)在內(nèi)，90%的“頭部紅人”已與MCN簽約。2015年，MCN機(jī)構(gòu)只有160家，2018年，預(yù)計(jì)中國(guó)的短視頻MCN就將超過(guò)1700家。

這些遍地開(kāi)花的MCN機(jī)構(gòu)主要分為三類(lèi)：基于海量的內(nèi)容資源做整合和分配，如大禹網(wǎng)絡(luò)等;頭部IP驅(qū)動(dòng)型公司，如洋蔥視頻等;垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式，如聚焦母嬰、二次元領(lǐng)域的青藤文化等。

“野生脆脆”在抖音上擁有200多萬(wàn)粉絲，她的視頻創(chuàng)意都集中于“吃雞游戲”。當(dāng)玩家在打游戲時(shí)，“野生脆脆”在錄MV、賣(mài)二手車(chē)和瓜子可樂(lè)，制造一種反轉(zhuǎn)效果。“脆脆”看似是自我生長(zhǎng)起來(lái)的素人，實(shí)際上她是短視頻MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)的一名員工。她與同事一同運(yùn)營(yíng)著這個(gè)賬號(hào)，同時(shí)還在做著多個(gè)IP的孵化工作。

運(yùn)營(yíng)著如“脆脆”這樣的素人，大禹網(wǎng)絡(luò)也在打造能覆蓋多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的IP。“一禪小和尚”在微博上擁有300多萬(wàn)粉絲，在抖音上的粉絲達(dá)到了1300多萬(wàn)。這是大禹從2016年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的動(dòng)漫IP，包括動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、壁紙、表情包等產(chǎn)品。

開(kāi)始，“一禪小和尚”被大禹當(dāng)做中國(guó)版的一休來(lái)運(yùn)營(yíng)，精耕細(xì)作，不求速度。但在抖音上，“一禪小和尚”被剪輯成小和尚和師父充滿智慧的一問(wèn)一答，被意外地全面引爆。目前，“一禪小和尚”的單條廣告報(bào)價(jià)達(dá)25萬(wàn)元。除了“一禪小和尚”之外，大禹目前還有70多個(gè)項(xiàng)目在同時(shí)運(yùn)行。

機(jī)構(gòu)“種草”

胖鯨智庫(kù)是一家第三方營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)，首席知識(shí)官王婧看到了有不少?gòu)V告主正在尋求與抖音的合作，他們也在面臨著不同程度的“營(yíng)銷(xiāo)焦慮”。

“對(duì)品牌調(diào)性把控比較開(kāi)放的品牌更適合抖音。在產(chǎn)品屬性上，最好是易于被表演、或是能滿足好奇心的產(chǎn)品。從商業(yè)目標(biāo)上考慮，那些有年輕化需求，或是有短期打造爆款產(chǎn)品需求的品牌更有可能從抖音的合作中獲益。”

目前在抖音上火爆的機(jī)構(gòu)玩法，大致都是遵循著這樣的邏輯。

春節(jié)前后，海底撈的“花式吃法”曾經(jīng)風(fēng)靡抖音。用戶用海底撈小料自制的番茄牛肉飯、海鮮粥等，引發(fā)了200多個(gè)跟海底撈吃法有關(guān)的挑戰(zhàn)賽。海底撈首席發(fā)展官、研究院執(zhí)行院長(zhǎng)Tracy說(shuō)：店員為了滿足用戶的需求，主動(dòng)學(xué)習(xí)這種新吃法。海底撈也在組織員工學(xué)習(xí)拍攝抖音。據(jù)說(shuō)海底撈一款豆腐泡的訂單量因抖音的帶動(dòng)，直接增加了17%。

在抖音上曾經(jīng)有一位用戶手捧COCO奶茶，介紹了“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無(wú)糖”的隱藏配方，這個(gè)短視頻獲得了20多萬(wàn)點(diǎn)贊量，成為了門(mén)店里爭(zhēng)相被購(gòu)買(mǎi)的“網(wǎng)紅款”。

今日頭條營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁認(rèn)為，抖音讓用戶與品牌的路徑變短了。過(guò)去品牌想接觸到用戶要經(jīng)歷信息觸達(dá)、喚醒、找回等各個(gè)環(huán)節(jié)。抖音上的視頻則有更好的沉浸感，引發(fā)后續(xù)的追隨者、參與者、瀏覽者，用戶的轉(zhuǎn)化性也會(huì)大大增加。

2018年3月，抖音開(kāi)啟了品牌主頁(yè)的藍(lán)V認(rèn)證。幫助企業(yè)主做更多的商業(yè)表達(dá)，并添加了電商轉(zhuǎn)化入口。其中，Adidas neo在一個(gè)多月的時(shí)間里，就積累了120多萬(wàn)粉絲，獲贊超過(guò)300萬(wàn)。

聶陽(yáng)德把在抖音上能夠率先打出聲量的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)玩法稱(chēng)為“種草”。移動(dòng)化、碎片化的使用場(chǎng)景，以及“短”的特點(diǎn)，讓用戶對(duì)抖音廣告的寬容性更好。不過(guò)，抖音豎屏視頻的特點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)用戶的參與感。能引發(fā)用戶模仿和追逐的品牌，一定是強(qiáng)調(diào)了人與人之間的融合，而不是品牌LOGO的露出。“他們更像是在跟你分享一個(gè)知識(shí)或者心得，把‘草’種到你心里。而不是在暗示，這是一條廣告。”

在王婧看來(lái)，目前處于上升期的抖音，商業(yè)模式還不十分清晰。不過(guò)在頭部KOL資源稀缺、性價(jià)比越來(lái)越低的情況下，品牌可以嘗試通過(guò)觸及抖音上的中小創(chuàng)作者，觸及自己的目標(biāo)受眾。

“創(chuàng)新玩法的試水者，一定會(huì)得到‘首單紅利’。但更重要的是不盲目跟風(fēng)，要知道怎樣的玩法是真正適合自己品牌的，而不是跟消費(fèi)者‘尬聊’。”