2018年5月16-17日，視頻娛樂(lè)季—亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)在北京盛大召開(kāi)。各大電視臺(tái)新媒體、OTT平臺(tái)、IPTV運(yùn)營(yíng)商、品牌終端以及相關(guān)上下游合作伙伴聚集一起，開(kāi)啟OTT新體驗(yàn)，見(jiàn)證IPTV新時(shí)代。會(huì)上，未來(lái)電視有限公司 副總經(jīng)理邱文狀、湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司 智能硬件中心總經(jīng)理郝成、廣東南方新媒體股份有限公司 互聯(lián)網(wǎng)電視事業(yè)部總經(jīng)理黃元浩、華數(shù)傳媒新媒體事業(yè)部總監(jiān)龍駿、深圳市虎瑞科技有限公司CEO車(chē)柯圍繞《OTT2018——新思路 新價(jià)值 新運(yùn)營(yíng)》展開(kāi)了一場(chǎng)尖峰對(duì)話，對(duì)未來(lái)OTT的發(fā)展進(jìn)行了深度探討。
圖為：尖峰對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)
一、OTT發(fā)展十分迅速！可運(yùn)營(yíng)價(jià)值不斷上升
2017年是OTT快速發(fā)展的一年。黃元浩在尖峰對(duì)話環(huán)節(jié)分享了一組數(shù)據(jù)足以說(shuō)明這一點(diǎn)。
第一，從數(shù)量方面來(lái)看，整個(gè)OTT終端保有量接近兩億臺(tái)，激活量達(dá)到77%，同比增長(zhǎng)33%。從電視機(jī)生產(chǎn)廠商來(lái)看，有五大電視機(jī)生產(chǎn)量都超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入2018年勢(shì)頭依然沒(méi)有減下去，從Q1來(lái)看，保有量增長(zhǎng)6%，激活量增長(zhǎng)11%，激活量已經(jīng)到了1.8-1.9億。1.8-1.9億激活終端里面，有運(yùn)營(yíng)價(jià)值的占到30%-40%，大家可以看到每一年現(xiàn)在中國(guó)以四千萬(wàn)臺(tái)左右的電視機(jī)的增量在往前不斷的更新?lián)Q代，所以將來(lái)可運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)也會(huì)越來(lái)越多。
第二，從商用化方面來(lái)看，2017年無(wú)論是付費(fèi)還是廣告收入都有一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步，甚至2017年也被譽(yù)為是OTT的付費(fèi)元年，整體會(huì)員用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了1400萬(wàn)，收入超過(guò)13億。廣告更是有個(gè)很大的增長(zhǎng)，2017年達(dá)到了26億，同比增長(zhǎng)2.7倍。2017年中國(guó)OTT的整體市場(chǎng)規(guī)模是大約40億，這么大的產(chǎn)業(yè)鏈，參與各方也非常多，40億不算一個(gè)很大的數(shù)字，同比一下美國(guó)，美國(guó)預(yù)測(cè)2018年要達(dá)到80億美金的OTT的市場(chǎng)規(guī)模，隨著智能終端的不斷擴(kuò)大，智能電視能夠提供的軟硬件服務(wù)也會(huì)不斷提升，中國(guó)OTT的運(yùn)營(yíng)價(jià)值也會(huì)不斷往上快速的增長(zhǎng)。
二、2018年,OTT運(yùn)營(yíng)策略分析
從OTT的發(fā)展來(lái)說(shuō)，它的趨勢(shì)和規(guī)模現(xiàn)在已經(jīng)成氣候了。未來(lái)，隨著電視機(jī)智能終端不停的銷(xiāo)售或者更新，這個(gè)終端量還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。
郝成認(rèn)為，廠商是現(xiàn)在整個(gè)OTT運(yùn)營(yíng)的第一環(huán)節(jié)甚至是最主要的環(huán)節(jié)，所有的流量其實(shí)是掌握在廠商環(huán)節(jié)當(dāng)中的。目前，所有的服務(wù)策略都是難以從前到后、自始至終貫徹下去的，因?yàn)楸簧蠈拥倪\(yùn)營(yíng)打散了，服務(wù)方自己都有自己的一套用戶(hù)體系或者經(jīng)營(yíng)路徑，它讓服務(wù)到用戶(hù)的路徑比移動(dòng)端要長(zhǎng)、要復(fù)雜。例如，有些廠商第一要?jiǎng)?wù)是掙錢(qián)，會(huì)對(duì)新業(yè)務(wù)沒(méi)有那么大的動(dòng)力去探索。鏈條太長(zhǎng)會(huì)不利于這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。
車(chē)柯認(rèn)為，2018年，牌照商應(yīng)該站出來(lái)為OTT產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用商或者內(nèi)容商提供一個(gè)主動(dòng)連接用戶(hù)的工具，另一方面能夠把服務(wù)在第一時(shí)間通知或者連接到用戶(hù)的眼前，通過(guò)用戶(hù)的跳轉(zhuǎn)直接連接到應(yīng)用上去，為應(yīng)用提供一個(gè)運(yùn)營(yíng)的舞臺(tái)和平臺(tái)，只有這樣這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)豐富起來(lái)，才會(huì)充滿(mǎn)活性，才能真正黏住用戶(hù)。
牌照商不應(yīng)該把自己看成一個(gè)視頻網(wǎng)站，而是應(yīng)該看成一個(gè)智能終端平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者。這兩個(gè)有什么差異呢？網(wǎng)站式的運(yùn)營(yíng)是個(gè)貨架，把內(nèi)容采購(gòu)或者采集到放到上面，讓用戶(hù)來(lái)點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)付費(fèi)，作為終端運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是個(gè)商場(chǎng)，既有各種各樣的模式，最后讓用戶(hù)停留在這個(gè)智能終端平臺(tái)，讓他享受除了視頻以外可能還有更多的服務(wù)。2018年，一個(gè)很重要的課題就是怎么讓我們?cè)诖笃辽系膽?yīng)用、內(nèi)容點(diǎn)擊率更高、轉(zhuǎn)化率更高、更加充滿(mǎn)活性。
三、牌照商如何避免同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)？2大案例分析
1、華數(shù)傳媒案例分析
關(guān)于同質(zhì)化這個(gè)問(wèn)題，龍駿談到了3點(diǎn)認(rèn)識(shí)：
首先，7家牌照商從哪里來(lái)不一樣，例如華數(shù)的基因是個(gè)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。
其次，從哪個(gè)角度切入到OTT這個(gè)行業(yè)也是不一樣的。例如華數(shù)，從2013年到現(xiàn)在，整個(gè)新媒體業(yè)務(wù)大概占到整個(gè)公司收入體量的30%。
最后，未來(lái)的方向也是不一樣的。從華數(shù)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，累計(jì)激活終端也超過(guò)一個(gè)億，華數(shù)日均活躍用戶(hù)超過(guò)一千萬(wàn)，點(diǎn)播數(shù)超過(guò)三個(gè)億。在未來(lái)，第一是要深耕用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，華數(shù)最早從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在深耕自有用戶(hù)。從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，和BAT不一樣的地方在于華數(shù)確實(shí)和用戶(hù)有直接的接觸，包括線下。
從用戶(hù)角度來(lái)講，華數(shù)一個(gè)是在深耕核心電視端用戶(hù)，包括少兒用戶(hù)和老年用戶(hù)，也為他們打造符合他們特色需求的垂直的內(nèi)容品牌、線上線下結(jié)合的活動(dòng)品牌，為他們提供這樣的服務(wù)。
從內(nèi)容角度來(lái)講，也覺(jué)得任何一家做平臺(tái)類(lèi)的企業(yè)都不能放棄，華數(shù)有幾塊，一是打造特色內(nèi)容，和求索discovery成立了合資公司，做直播點(diǎn)播的運(yùn)營(yíng)。第二塊是打造兒童的品類(lèi)。
電視端用戶(hù)到底需要怎樣的應(yīng)用？第一，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，所以華數(shù)將很多專(zhuān)業(yè)的增值應(yīng)用包括電商、游戲、電視購(gòu)物等等與國(guó)內(nèi)一線的合作伙伴合作。第二，這些增值應(yīng)用定位在哪里？華數(shù)也和虎瑞有些合作，把華數(shù)的內(nèi)容和電視端的增值應(yīng)用通過(guò)用戶(hù)端大數(shù)據(jù)分析做細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在大屏端提升增值應(yīng)用，提升活躍度，這又是對(duì)平臺(tái)的價(jià)值在這個(gè)行業(yè)做一定的提升。
2、未來(lái)電視案例分析
邱文狀表示，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和各家定位的明確，大家都會(huì)找到自己主要的用戶(hù)群體，目前電視臺(tái)的用戶(hù)區(qū)分已經(jīng)比較明顯了，央視有央視類(lèi)型的人群，湖南臺(tái)有湖南臺(tái)的人群，各家已經(jīng)有自己大致的人群分類(lèi)了。未來(lái)，內(nèi)容的差異化會(huì)更明顯，不單純是運(yùn)營(yíng)的差異，而且是跟用戶(hù)市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)的差異化運(yùn)營(yíng)。
在增值應(yīng)用這塊，未來(lái)電視做過(guò)很多增值的探索，包括早期對(duì)海外市場(chǎng)的探索，應(yīng)用類(lèi)的、電商類(lèi)的一直做探索。未來(lái)電視現(xiàn)在做的有個(gè)垂直品類(lèi)廣場(chǎng)舞，這個(gè)品類(lèi)內(nèi)容會(huì)帶動(dòng)整個(gè)老年產(chǎn)業(yè)線下的購(gòu)物等等，這個(gè)比單純的視頻付費(fèi)和廣告市場(chǎng)要大很多，這也是未來(lái)電視后面在探索的方向。
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