2018年伊始，互聯(lián)網(wǎng)上刮起一股“直播答題”旋風(fēng)。風(fēng)起聲浪至，多家直播平臺競相上線同類節(jié)目，早期有西瓜視頻的“百萬英雄”，映客旗下的“芝士超人”，花椒直播與一點資訊合作的“百萬贏家”以及獨立APP“沖頂大會”，后期有網(wǎng)易的“網(wǎng)易大贏家”，陌陌的“百萬選擇王”，百度旗下好看視頻推出“極速挑戰(zhàn)”直播答題。一時間，有評論認(rèn)為，直播答題將成為又一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)2018年的新風(fēng)口。如何看待直播答題節(jié)目，需要從社會心理、用戶需求、市場環(huán)境等多層面分析其誕生、存在與持續(xù)發(fā)展的邏輯。
直播答題并非中國互聯(lián)網(wǎng)公司原創(chuàng)，在美國已有類似的節(jié)目。HQ Trivia就是其中最火爆的一款，由短視頻社交平臺vine開發(fā)。其答題時間大約為15分鐘，由主持人在直播中提出十幾個知識問題，內(nèi)容包括科技、體育、文化、社會等，答題時間為10秒，如果全部答對，就可參與當(dāng)次直播的獎金池分成。用邀請碼成功邀請朋友參與還可以獲得“額外生命”，能繼續(xù)答題。國內(nèi)的直播答題游戲規(guī)則基本復(fù)制美國的同類產(chǎn)品，只是在獎金設(shè)置上從一開始就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于HQ Trivia。因此，直播答題又被戲稱為一場比拼撒幣的娛樂狂歡。
復(fù)制美國同類產(chǎn)品或許有其偶然性，深度審視其誕生，背后存在內(nèi)容消費升級尋求營銷創(chuàng)新和直播平臺遭遇困境尋求出路的必然性。
無論是PC時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容消費都是用戶在線消費的主題之一。PC端強(qiáng)調(diào)的是流量和點擊率，追求的是純粹的用戶數(shù)量和簡單的數(shù)量遞增，并以此為根基設(shè)計營銷模式和創(chuàng)造營銷價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更加碎片化，用戶的自主性、個性化選擇越來越強(qiáng)，用戶的質(zhì)量、在線內(nèi)容消費時長、專注力等決定了移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷效果。所謂內(nèi)容消費升級，就是要通過創(chuàng)新、創(chuàng)意內(nèi)容延長用戶的在線消費時間，提升用戶的注意力以聚集更多有品質(zhì)的、忠誠的用戶，再針對用戶的在線數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。直播答題雖然只有短短的二十多分鐘，但這一時間段內(nèi)用戶注意力高度集中，對于答題中的所有內(nèi)容都會保持百分百的關(guān)注，且會在答題后還有所回憶和與朋友分享，由此擴(kuò)大直播答題的傳播。參與答題的用戶一方面因為沒有門檻而提高了參與率，每場直播上百萬人同時參與，另一方面又因為是知識答題而無形中對用戶有了自然的分類。從使用與滿足理論看，無論是中途出錯退出的用戶還是完成全部答題的用戶，一者滿足了他們的求知欲，二者滿足了他們的休閑娛樂需求，三者滿足了他們的自我認(rèn)同，四者滿足了他們小小的物質(zhì)欲望。內(nèi)容消費升級是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前階段的一種方向，直播答題的出現(xiàn)恰恰迎合乃至順應(yīng)了這個方向。
直播平臺因其成本低廉、快速傳播和互動性強(qiáng)而被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的一大風(fēng)口。但自2016年出現(xiàn)至今，依然在尋求多元化的營銷手段和盈利模式。打賞模式的秀場直播后繼乏力，游戲直播、體育直播、新聞直播等產(chǎn)品也難以支撐直播平臺龐大的帶寬開銷和內(nèi)容成本。《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》要求“互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)落實主體責(zé)任，健全信息審核制度并建立直播內(nèi)容審核平臺，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國家安全、破壞社會穩(wěn)定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播法律法規(guī)禁止的信息內(nèi)容”，給了直播平臺巨大的壓力。創(chuàng)新直播模式是直播平臺一直在尋求的出路。有媒體報道，“芝士超人”的團(tuán)隊前期研究了大量模式，發(fā)現(xiàn)問與答的交互非常適合做直播過程中與觀眾的交互形態(tài)，這種游戲模式能充分發(fā)揮寓教于樂的特色。答題節(jié)目原本就有一定的流行度，國內(nèi)有《幸運(yùn)52》《開心辭典》《一站到底》，國外有《百萬富翁》等，網(wǎng)絡(luò)直播答題在融入了互動、群體、益智、娛樂、便捷、支付等多種元素后，用戶更易于參與、易于體驗，自然成為直播平臺尋求突圍的一條路徑。
存在：直面四大問題維系基本生存
直播答題出現(xiàn)不久，就有媒體評論質(zhì)疑它的同質(zhì)化問題，網(wǎng)友質(zhì)疑其獎金注水問題。作為直播答題平臺，將不得不面對四大問題才能維持基本的生存。
問題之一：如何讓用戶、直播方和廣告主三贏
直播答題用一些極具誘惑力的廣告語“我撒幣，我樂意”“每天我都發(fā)獎金”，首先把用戶拉到了直播平臺上，只要答對12道題就有獎金，用知識獲取財富成為用戶參與的動力。直播方撒錢的背后自然有資本支撐，但也看到了用低廉成本獲取用戶的價值，廣告主隨之跟進(jìn)通過開設(shè)專場聚焦用戶眼球。理論上，直播答題可以做到用戶、直播方和廣告主三贏。但是在實際運(yùn)作中，是否能真正實現(xiàn)，還需要拭目以待。比如用戶因為獎金少而不再參與，廣告主因為效果不明顯而放棄投放，直播方成本高、創(chuàng)新難、風(fēng)險大而失去運(yùn)作的動力。如何實現(xiàn)三贏是直播答題維系生存的第一命題。
問題之二：如何變用戶的短暫停留為長期沉淀
目前，各大平臺都以獲取用戶為首要目標(biāo)，當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的注意力越來越分散，獲取一個新用戶的成本越來越高漲的時候，用100萬獎金吸引300萬人進(jìn)場，加上朋友圈的分享產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)，導(dǎo)流成本似乎是低價的。但如果用戶沒有留存，新進(jìn)入的用戶不能變現(xiàn)，還是會直接影響到直播答題的生存。直播答題的十多分鐘是用戶對平臺發(fā)布的所有內(nèi)容全面關(guān)注的時間，但關(guān)注度高流失率也高，如果直播平臺作為渠道方能將流量導(dǎo)入至需求方，需求方通過更多的手段獲取優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶群體，那么直播平臺和需求方都將在這場場景連接中實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。
問題之三：如何在巨獎之外傳遞正確的價值導(dǎo)向
直播答題看似是一款簡單的益智類游戲，但從設(shè)獎金額、出題內(nèi)容到主持人的直播過程、用戶交流等，都關(guān)乎社會心理和價值取向。平臺設(shè)置高額獎金吸引用戶參與是一種策略，但如果一味地以高獎金為誘惑而忽略題目內(nèi)容的健康、知識和益智，直播答題就會淪為一個完全的撒幣場所，成為社會追逐蠅頭小利的名利場?；ń钒偃f贏家與知乎聯(lián)合推出專場，不僅提升了直播答題的專業(yè)性，而且在現(xiàn)金獎勵之外，還讓參與的用戶免費獲得價值20元的5本電子書，鼓勵用戶多讀好書，積累更多專業(yè)知識。
問題之四：如何做好真實、公平和風(fēng)險控制
真實、誠信是直播答題的基本要求。這里的真實包括在線人數(shù)、參與人數(shù)、獲獎人數(shù)、獎金發(fā)放等。通過偽造在線用戶數(shù)、參與用戶數(shù)來刺激更多用戶加入，或者偽造擴(kuò)大獲獎用戶數(shù)來稀釋獎金，都無異于殺雞取卵，得不償失。所謂公平，即題目不被泄露，答題過程保證流暢，技術(shù)保障不宕機(jī)等?，F(xiàn)在有些企業(yè)專場，直接把答案告知用戶，比如某個直播答題平臺的微博轉(zhuǎn)發(fā)了一款手機(jī)品牌的海報，海報中介紹了該產(chǎn)品的詳細(xì)信息，包含了當(dāng)天一場答題直播中的6道題目的答案，占到了總數(shù)的一半。這種做法是否對所有用戶公平？所謂風(fēng)險控制，就是直播存在的風(fēng)險性，包括題目的風(fēng)險、主持人現(xiàn)場播報的風(fēng)險、用戶交互評論的風(fēng)險、后臺漏洞的風(fēng)險等。百萬贏家在直播答題節(jié)目中將我國香港和臺灣列為“國家”，暴露出答題題目審核環(huán)節(jié)的問題。雖然其官微發(fā)布道歉聲明，將加強(qiáng)后續(xù)出題的審核環(huán)節(jié)和流程管理，杜絕這種情況再次發(fā)生，但造成的負(fù)面影響很難消除。此外，如何控制答題作弊軟件和專業(yè)羊毛黨以及未來有可能出現(xiàn)的人工智能參與答題，都是直播答題需要面對的問題。
持續(xù)：在控制與節(jié)制中創(chuàng)新
隨著更多平臺參與到直播答題中，如何持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新應(yīng)用是一個現(xiàn)實的命題。作為一款直播類應(yīng)用產(chǎn)品，直播答題的專場冠名、直播間的搭建、出題人的選定、主持人的串演、題目的設(shè)定等都有著更多營銷與植入的可能性。2018年1月9日，百萬贏家推出第一個直播答題廣告——美團(tuán)專場答題，成為直播答題領(lǐng)域第一個商業(yè)廣告。1月25日晚人民日報海外版?zhèn)b客島直播答題專場，用戶通過西瓜視頻參與在線答題，在線人數(shù)峰值達(dá)到205.9萬，在153.2萬答題人中，18.6萬人答對全部12道題通關(guān)，平分了100萬元的獎金。
直播答題想要持續(xù)發(fā)展，廣告主的投入和商業(yè)營銷必不可少，但如果是本末倒置地以廣告為主打，沒有控制和節(jié)制地推出廣告專場，想必用戶也會棄之而去。近期，北京青年報發(fā)布一組百萬贏家、百萬英雄、沖頂大會、芝士超人等平臺1月16日的答題調(diào)查數(shù)據(jù)：4個平臺共計推出了31場直播，有10場為廣告專場，廣告專場比例達(dá)到30%。廣告專場主要集中在下午和晚上“黃金時段”。百萬贏家從下午18：30至21：30連續(xù)4場均為廣告專場。沖頂大會從下午1點到晚上9點連續(xù)4場均為廣告贊助專場。直播答題中的廣告形式有多種，每場直播中至少有一道與廣告贊助商相關(guān)的題目，多則兩三道不等。此外，直播頁面中也始終“貼片”掛有廣告商的信息，主持人通過口播每隔一會兒就會說一遍廣告詞。廣告專場的金額往往比普通場高。
對于用戶而言，益智類游戲的核心是知識獲取、參與滿足和實現(xiàn)自我，直播答題要想長期走下去，不能急功近利、為了賺快錢而忽視了用戶體驗。要從用戶最本真、最純樸的需求出發(fā)，回歸到直播答題的原點，要在直播答題的內(nèi)容、形式和獲獎方式等方方面面進(jìn)行創(chuàng)新。
可以結(jié)合國家大事、社會、歷史等話題開設(shè)非廣告專場。比如今年是改革開放40周年，可以開設(shè)相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、民生專場，帶領(lǐng)大家回顧改革開放40年的歷程和輝煌成就，同時制作相關(guān)知識專題與答題專場配合，達(dá)到真正寓教于樂的目的。還有類似的兩會直播答題專場、冬季奧運(yùn)會專場等。人民日報客戶端與芝士超人的合作，就被認(rèn)為是黨媒傳播的新探索，成為類似于金融時報新聞測驗的“在線答新聞”模式。百萬贏家推出的紀(jì)連海老師主持的歷史專場，先講解答案再出題的做法，被網(wǎng)友稱為“開卷隨堂考”風(fēng)格。
可以設(shè)置獎金以外的知識福利，把益智類答題游戲變成真正的知識場。直播平臺可以聯(lián)合一些讀書APP、有聲讀物APP、視頻APP，將一些收費的書籍、有聲讀物和視頻課程發(fā)送給每一位參與的用戶，讓直播答題既是知識學(xué)習(xí)的終點，更是學(xué)習(xí)的起點。
可以對答題中的某一題或半程題進(jìn)行獎勵，提升用戶的參與度。完全答對全部12道題有一些難度，但答對一兩道題或答對半程的機(jī)率還是比較高的。采取多種獎勵方式，目的就是增加偶然性，讓用戶有更高的參與熱情。美國的HQ Trivia節(jié)目對每一位收看的用戶都發(fā)放獎金，盡管獎金的金額只有0.01～0.02美元，但用戶還是很受用的。
直播答題一出現(xiàn)就席卷整個互聯(lián)網(wǎng)，成為一片紅海。當(dāng)下正處于風(fēng)口浪尖，但也要面對諸多問題，未來能否持續(xù)發(fā)展取決于直播平臺是否站在用戶角度的戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新思維。直播答題是不是風(fēng)口還不能過早下結(jié)論，但直播作為互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，一定還會有更多的模式創(chuàng)新和更好的發(fā)展前景。直播答題如果能把握好直播的本質(zhì)特征和用戶答題的初心，應(yīng)該能走得更遠(yuǎn)。
（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授）
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