——Kelly Bennett(凱利·貝內(nèi)特)，Netflix首席營(yíng)銷(xiāo)官

這句話已經(jīng)成了Netflix廣告技術(shù)(AdTech)團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)镹etflix有一系列優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容要推廣，所以廣告團(tuán)隊(duì)有一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，可以使用收入和付費(fèi)媒體在世界各地的人們之間創(chuàng)造這種興奮。Netflix現(xiàn)在可以在190個(gè)國(guó)家/地區(qū)使用，正在使用數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的宣傳物料，以數(shù)十種語(yǔ)言，在全球各地投放關(guān)于數(shù)百種內(nèi)容的廣告。

廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是幫助我們的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，通過(guò)實(shí)驗(yàn)和自動(dòng)化來(lái)明智地使用他們的時(shí)間和金錢(qián)。這需要與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、技術(shù)和分析團(tuán)隊(duì)建立深入的合作伙伴關(guān)系，以推動(dòng)全面的改進(jìn)。本文是一系列客文章中的第一篇，在這一系列文章中，Netflix的廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)將會(huì)分享其與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)合作的所有方式，從協(xié)作物料創(chuàng)建和廣告組裝到優(yōu)化方案渠道的宣傳活動(dòng)。

背景與文化：

Netflix的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，為Netflix創(chuàng)造需求的最佳方式是，推廣只能在Netflix上觀看的推廣高質(zhì)量的獨(dú)家內(nèi)容。如果成功地創(chuàng)造出了人們對(duì)Netflix獨(dú)家內(nèi)容的需求，就會(huì)有新的用戶注冊(cè)。作為這個(gè)過(guò)程的一部分，如果我們能夠按照市場(chǎng)的正確比例，來(lái)創(chuàng)造和收集這種需求，推廣就會(huì)更加成功。

選擇支持哪些內(nèi)容和市場(chǎng)，仍然需要藝術(shù)和科學(xué)的混合，需要?jiǎng)?chuàng)意團(tuán)隊(duì)與技術(shù)團(tuán)隊(duì)攜手合作，共同創(chuàng)造出制勝的配方。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在為一系列內(nèi)容制定頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，需要關(guān)注內(nèi)容本身，以及打造這些內(nèi)容背后的導(dǎo)演以及編劇的創(chuàng)意。

Netflix的廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)以下的方式幫助營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴執(zhí)行該策略：

利用技術(shù)來(lái)簡(jiǎn)化工作流程，改善用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的物料。這讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更加專(zhuān)注于創(chuàng)意，而不是在一些瑣碎的事情上。

創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)部平臺(tái)，來(lái)統(tǒng)一管理在所有渠道投放的廣告和各種宣傳活動(dòng)。比如Facebook、Youtube、Instagram、電視、戶外等。

開(kāi)發(fā)能夠衡量和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的技術(shù)——無(wú)論是通過(guò)線上渠道進(jìn)行的還是線下渠道。例如，我們通過(guò)Facebook和YouTube上的各種算法來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，這些算法能夠幫助我們更好地理解廣告的影響力，提高我們的營(yíng)銷(xiāo)效率。

Netflix一直都秉持著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的文化。正如其通過(guò)A / B測(cè)試改進(jìn)Netflix的產(chǎn)品一樣，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也愿意接受實(shí)驗(yàn)，來(lái)幫助指導(dǎo)和改進(jìn)人的判斷。我們?cè)侥軇?chuàng)建工具和流程來(lái)簡(jiǎn)化方法，我們才華橫溢的團(tuán)隊(duì)就越能專(zhuān)注于把優(yōu)秀的內(nèi)容傳達(dá)給合適的受眾群體。所以，我們的理念是“ 我們花出去的每一美元，都能讓我們學(xué)到很多東西”。廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)最終致力于創(chuàng)建技術(shù)，使合作伙伴能夠?qū)⒏鄷r(shí)間花在戰(zhàn)略和創(chuàng)造性決策上，同時(shí)我們使用實(shí)驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)Netflix的“直覺(jué)”，來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的戰(zhàn)術(shù)路線。

優(yōu)化增量

Netflix的目標(biāo)是利用付費(fèi)媒體來(lái)提高效率。無(wú)論如何，都會(huì)有一些人注冊(cè)Netflix(例如，由于朋友的推薦)，所以，我們不愿意在我們能夠控制的范圍內(nèi)向他們展示廣告。相反，我們最感興趣的是，讓我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中在那些尚未決定注冊(cè)Netflix的人身上。這個(gè)總體戰(zhàn)略對(duì)我們的理念和工作產(chǎn)生了很大的影響，你會(huì)在隨后的博客文章中看到。

在高層次上，我們可以將Netflix的營(yíng)銷(xiāo)生命周期建模為以下四個(gè)步驟：

本文將詳細(xì)介紹第一步，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與本地化。我們將全面介紹如何支持我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作，從而幫助創(chuàng)建用于Netflix營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)百萬(wàn)物料(預(yù)告片，封面海報(bào)等)。

規(guī)?；膭?chuàng)意開(kāi)發(fā)和本地化

Netflix的成長(zhǎng)速度很快，現(xiàn)在已經(jīng)要用幾十種語(yǔ)言來(lái)銷(xiāo)售所有Netflix原創(chuàng)作品了。要想處理好各種概念和消息類(lèi)型，需要數(shù)百萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)物料。我們需要我們的營(yíng)銷(xiāo)、社交和公關(guān)團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力，來(lái)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大我們的內(nèi)容宣傳活動(dòng)。只有我們建立一個(gè)簡(jiǎn)化、強(qiáng)大的物料創(chuàng)建和交付的流程，并使其中涉及到的流程自動(dòng)化的時(shí)候，才有可能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。這就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施團(tuán)隊(duì)進(jìn)入的地方!我們的目標(biāo)是創(chuàng)建應(yīng)用程序和服務(wù)，幫助Netflix的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化和自動(dòng)化他們的流程，使其能夠規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)，為全球范圍內(nèi)正在開(kāi)展的所有Netflix營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供大量視頻、數(shù)字化的和印刷的物料。

簡(jiǎn)而言之 ，你在YouTube、Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter和其他社交媒體平臺(tái)或電視上看到的任何Netflix預(yù)告片和數(shù)字海報(bào)都是使用團(tuán)隊(duì)建立的工具來(lái)創(chuàng)建和本地化的。我們甚至?xí)婕暗?，在各種高速公路和交通信號(hào)燈以及世界各地的公共汽車(chē)和火車(chē)上看到的一些實(shí)體廣告牌和海報(bào)。

紐約地鐵上的廣告。

在哥倫比亞投放的電梯廣告。

孟買(mǎi)廣告牌上的Netflix海報(bào)。

那么這些預(yù)告片/海報(bào)是如何創(chuàng)建的?

在視聽(tīng)( AV )領(lǐng)域，這一切都始于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與外部機(jī)構(gòu)合作，為特定作品創(chuàng)建一組預(yù)告片。作品可以是像《怪奇物語(yǔ)》(Stranger Things)這樣的電視劇;可以是像《光靈》(Bright)這樣的電影;也可以是像戴夫·查普爾(Dave Chappelle)這樣的搞笑脫口秀;或者是像《第十三修正案》(13th)這樣的記錄片;等等。經(jīng)過(guò)幾輪創(chuàng)意的審查和反饋后，會(huì)將一個(gè)作品的預(yù)告片確定下來(lái)。然后，各地區(qū)需要這個(gè)預(yù)告片上加上各種組合字幕、配音、收視卡、Netflix標(biāo)志等等。下面是一個(gè)示例，顯示了這些內(nèi)容在《黑錢(qián)勝地》(Ozark)預(yù)告片上的情況。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與多個(gè)合作機(jī)構(gòu)一起，根據(jù)這些預(yù)告片來(lái)制作這些本地化的視頻文件。然后將這些物料根據(jù)社交平臺(tái)的規(guī)格(文件類(lèi)型，分辨率，編碼等)進(jìn)行編碼。

為了深入了解這些數(shù)字，下面的這個(gè)圖展示了為《光靈》的營(yíng)銷(xiāo)而創(chuàng)建的視頻物料數(shù)量。最終一共有超過(guò)5000個(gè)不同的文件，覆蓋不同的語(yǔ)言和各種廣告格式。

由于視頻、副標(biāo)題和配音問(wèn)題，我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)大量時(shí)間去創(chuàng)建、制作、測(cè)試并有時(shí)要重新發(fā)送這些物料。此外，我們還需要支付外部機(jī)構(gòu)完成這些工作的費(fèi)用，以幫助擴(kuò)大當(dāng)前的這種行動(dòng)。展望未來(lái)，我們希望能夠在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間收集指標(biāo)以確定瓶頸、能夠比較各種作品的廣告效果，并提供跨全球團(tuán)隊(duì)急需的可見(jiàn)性。

我們?nèi)绾翁峁椭?

我們通過(guò)查看營(yíng)銷(xiāo)工作的流程并確定流程中的關(guān)鍵自動(dòng)化點(diǎn)，然后開(kāi)始工作，并開(kāi)始構(gòu)建應(yīng)用程序/服務(wù)以幫助優(yōu)化。我們正在建設(shè)：

數(shù)字物料管理：我們正在建立一個(gè)數(shù)字物料管理(DAM)系統(tǒng)，為我們的合作伙伴和外部機(jī)構(gòu)提供用戶界面來(lái)上傳/下載/共享這些數(shù)字物料。在單個(gè)上傳中，我們支持上傳數(shù)TB的數(shù)據(jù)和數(shù)百萬(wàn)個(gè)來(lái)自視頻/照片拍攝的文件。我們利用Amazon S3來(lái)存儲(chǔ)實(shí)體物料，但將物料的元數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)中。我們已經(jīng)在系統(tǒng)之上構(gòu)建了協(xié)作功能，并且繼續(xù)投資構(gòu)建更多功能，以實(shí)質(zhì)性地構(gòu)建將成為DAM + Dropbox + Google文檔的內(nèi)容，并將其與Netflix工具生態(tài)系統(tǒng)連接起來(lái)。

云端的視頻剪輯：我們正在重建視頻剪輯工具，我們的代理機(jī)構(gòu)合作伙伴可以使用剪輯工具，剪輯短片中的短視頻來(lái)創(chuàng)建海報(bào)/視頻。

營(yíng)銷(xiāo)物料的視頻組裝：我們正在積極研究第一種類(lèi)型的視頻組裝工具。只需點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，該工具就會(huì)自動(dòng)創(chuàng)建預(yù)告片的本地化版本，并提供所有輸入信息，例如主預(yù)告片文件以及字幕，配音和語(yǔ)言/地區(qū)的其他相關(guān)信息。我們很高興能夠繼續(xù)創(chuàng)新，因?yàn)槲覀冇行判?，通過(guò)減少今天在各種語(yǔ)言中創(chuàng)建這些本地化物料所產(chǎn)生的時(shí)間、精力和費(fèi)用，來(lái)創(chuàng)造巨大的收益。在當(dāng)前，這些物料需要數(shù)小時(shí)和數(shù)天才能完成!

在云端編碼：我們正在利用Netflix編碼服務(wù)，按照平臺(tái)規(guī)格對(duì)物料進(jìn)行編碼。但是，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)無(wú)需知道社交媒體平臺(tái)所需的具體編碼細(xì)節(jié)，因此我們?cè)诰幋a服務(wù)之上提供了一個(gè)抽象層，團(tuán)隊(duì)只需指定平臺(tái)，然后圖層會(huì)將其轉(zhuǎn)換為編碼規(guī)格。

活動(dòng)管理監(jiān)督：我們正在創(chuàng)建一個(gè)管理全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)生命周期的應(yīng)用程序，以提供對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)健康的洞察力。在此之前的幾個(gè)月里，這個(gè)應(yīng)用提供了所有正在進(jìn)行中的活動(dòng)的可見(jiàn)度，包括指標(biāo)、瓶頸和物料從開(kāi)始到交付的工作流程模型。這個(gè)應(yīng)用程序?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各個(gè)子團(tuán)隊(duì)使用的中心樞紐，用于協(xié)作并了解物料創(chuàng)建和生產(chǎn)的工作流程。

隨著我們?cè)诿總€(gè)工具上不斷取得進(jìn)展，當(dāng)所有的這些工具開(kāi)始交互，并自動(dòng)化處理物料時(shí)，真正的價(jià)值就會(huì)實(shí)現(xiàn)。下圖展示了它們是如何組合在一起的：

我們制定了2018年的目標(biāo)，即所有移動(dòng)部件開(kāi)始一起工作，我們期望在時(shí)間、精力和資源方面獲得巨大收益。團(tuán)隊(duì)正在迅速成長(zhǎng)，因?yàn)樽詣?dòng)化和優(yōu)化大部分這些工作流程，將為我們節(jié)省大量人工時(shí)間和費(fèi)用。這是我們擴(kuò)大規(guī)模的唯一出路。

如前所述，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與本地化只是營(yíng)銷(xiāo)物料創(chuàng)建和交付渠道的第一階段。整個(gè)過(guò)程中將會(huì)有很多有趣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。我們將在后續(xù)的文章將深入到營(yíng)銷(xiāo)生命周期的下一階段。敬請(qǐng)期待!