短視頻營銷風(fēng)頭正盛，新形態(tài)Vlog開始崛起，短視頻劇集提上日程…這把短視頻之火似乎越燒越旺。日趨慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，涌入者與退出者不相上下，每天都有新節(jié)目在接近頭部，或者滑出榜單。

“迭代”是保持競(jìng)爭(zhēng)力的不二法則，根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向及數(shù)據(jù)反饋，不斷地否定、推翻過去的模式及套路，來應(yīng)對(duì)大環(huán)境的變化。

在17個(gè)行業(yè)分類榜單上，汽車類的頭部節(jié)目就曾在2017年Q4遭遇“洗牌”，大多數(shù)分類的Top20、Top50節(jié)目都存在過向上下兩側(cè)變動(dòng)的現(xiàn)象。

馬太效應(yīng)明顯

腰部及以下的創(chuàng)作者要抓緊時(shí)間

《2017短視頻行業(yè)白皮書》中曾提到：播放量Top10的節(jié)目占全行業(yè)的20%，Top100后的過萬檔節(jié)目僅占50%。

17個(gè)行業(yè)中， Top5行業(yè)的播放量接近總量的7成，剩下12個(gè)行業(yè)瓜分僅剩的3成份額，馬太效應(yīng)十分明顯。

 

 

摘自《2017短視頻行業(yè)白皮書》

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，如果不能躋身17個(gè)行業(yè)或垂直細(xì)分行業(yè)的頭部，長此以往情況將不容樂觀。

一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、一檔短視頻節(jié)目必須要根據(jù)市場(chǎng)變化不斷重申自己的優(yōu)勢(shì)，才能在戰(zhàn)局中守住一席之地。

創(chuàng)作者往往需要在創(chuàng)業(yè)之初就對(duì)盈利模式有清晰計(jì)劃，如今在下半場(chǎng)的戰(zhàn)局中，長時(shí)間依賴于平臺(tái)補(bǔ)貼變現(xiàn)的創(chuàng)作者則更需要抓緊時(shí)間。

興趣養(yǎng)成

琢磨不同玩法

“迭代”不僅讓準(zhǔn)頭部、腰部的創(chuàng)作者焦灼不已，也讓擁有較大話語權(quán)及影響力的頭部創(chuàng)作者們牟足勁變換花樣。

大家最熟悉的《papi醬》從最初的“papi醬的周一放送”，到新增的“papi醬的突然更新的放送”、“papi醬的辦公室玩耍”單元后，又開發(fā)了萌寵向的 “papi家的大小咪”。

 

 

“擼貓日常”的用意很可能與其他單元不同，去年8月Vlog在國內(nèi)逐漸興起后，Vlog這一放松、更具親切感的短視頻形式讓觀眾眼前一亮。

如2017年8月，高調(diào)宣布連發(fā)31天Vlog的“你好_竹子”在期滿后，繼續(xù)活躍在生活資訊類榜單上。而papi醬這次的呢喃日常或許與Vlog有關(guān)，對(duì)IP運(yùn)營來說，Vlog是豐富人設(shè)的重要手段。

包括《papi醬》在內(nèi)的很多節(jié)目，都在嘗試內(nèi)容形式上的突破及創(chuàng)新玩法。對(duì)一檔節(jié)目來說，用戶粘性越強(qiáng)，觀眾對(duì)內(nèi)容、形式調(diào)整的接受程度就越高，迭代還需要觀眾共同參與。

《全民寶貝計(jì)劃》第七季中，新添了“歡喜寶貝”系列，打造小象一家的人物形象，從反饋來看，市場(chǎng)是認(rèn)可的，本季的整體流量反饋稍高于上季水平。

美食節(jié)目中，《野食小哥》繼續(xù)拓展“悶騷”的屬性，不僅玩起了劇情連載，還用懸疑的氛圍來“挑逗”觀眾情緒。

深化“戲精”標(biāo)簽的狀況下，為新的內(nèi)容形式探口風(fēng)，評(píng)論中有觀眾表示：“鏡頭真美，戲精小哥不拍電影浪費(fèi)了。”

垂直再細(xì)分

持續(xù)擺脫同質(zhì)化

同質(zhì)化是敦促節(jié)目進(jìn)行“迭代”的動(dòng)力之一，某個(gè)模式一旦獲得成功，就會(huì)有許多同款節(jié)目快速跟上。

應(yīng)對(duì)同質(zhì)化，創(chuàng)作者可以選擇細(xì)化賽道來甩掉競(jìng)爭(zhēng)者。垂直細(xì)分類節(jié)目擁有更清晰的用戶畫像，面對(duì)品牌方有更高的溢價(jià)能力。

在輔食這個(gè)賽道上，《熊叔廚房》近來繼續(xù)強(qiáng)化“科學(xué)喂養(yǎng)”的屬性，將“食育”作為節(jié)目定位，除了高顏值兒童餐，熊叔還與達(dá)人爸媽們對(duì)談食物教育。

而“食育”這個(gè)概念，也讓節(jié)目更具獨(dú)特性，擁有“主廚經(jīng)歷”的熊叔在拿到“注冊(cè)國際營養(yǎng)師”身份后，正式與同款輔食制作節(jié)目拉開差距。

 

 

除了精細(xì)賽道，自我細(xì)分運(yùn)營MCN化、拆分功能是另一種方法。覆蓋面和高轉(zhuǎn)化是創(chuàng)作者們兩個(gè)訴求，但通常來說兩者兼得較為困難。

覆蓋面通常代表著高曝光、高流量，這表明節(jié)目的觀看門檻要低，得迎合大多數(shù)觀眾的口味。

而高轉(zhuǎn)化一般意味著觀眾特征及需求要非常集中，這樣才能為品牌主帶來高效曝光，用內(nèi)容篩選用戶，這樣的節(jié)目肯定是有門檻的。這兩種訴求之間存在一定的矛盾。

不過面對(duì)此種情形，創(chuàng)作者也并非束手無策，創(chuàng)作者可用不同內(nèi)容承擔(dān)需求。

2018年2月，軍武科技旗下的《軍武次位面》與《軍武大本營》完成了功能的拆解。

《軍武次位面》一改季播的方式，采用專題+系列的新形式來深入講解軍事、武器的方方面面?！盾娢浯蟊緺I》第二季改版后，氛圍更加輕松，局座、蜂姐與各行業(yè)大咖跨界聊軍事。

 

 

前者定位為精深，為觀眾提供專業(yè)細(xì)致的知識(shí)。后者做科普，吸引更多潛在“軍迷”觀眾，形成《軍武大本營》攻《軍武次位面》守的局面。

短視頻風(fēng)口依舊，從短視頻元年的2017到短視頻變現(xiàn)元年的2018，行業(yè)的變化非常之快。昨天還適用的規(guī)則很可能今天就不適用了。

時(shí)刻挑戰(zhàn)陳規(guī)和套路，創(chuàng)作者需要帶著推翻昨日的心態(tài)去應(yīng)對(duì)日新月異的戰(zhàn)場(chǎng)。