為爭(zhēng)奪用戶，兩家進(jìn)行營(yíng)銷大戰(zhàn)，鋪廣告、撒紅包、包裝“網(wǎng)紅”、推廣平臺(tái)等手段被紛紛祭出。

2018年春節(jié)，短視頻App快手和抖音經(jīng)歷了一場(chǎng)“大戰(zhàn)”。

在騰訊累計(jì)投資快手超過(guò)10億美元、今日頭條將抖音的營(yíng)銷預(yù)算提高到20億元人民幣的背景下，為爭(zhēng)奪用戶，兩家進(jìn)行營(yíng)銷大戰(zhàn)——鋪廣告、撒紅包、包裝用戶、推廣平臺(tái)等手段被紛紛祭出。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月，快手日活躍用戶數(shù)為1.2億，抖音日活躍用戶數(shù)為6200萬(wàn)。抖音在春節(jié)期間增長(zhǎng)3000萬(wàn)日活躍用戶的速度，逼迫快手這個(gè)成立時(shí)間更早的短視頻平臺(tái)使出渾身解數(shù)應(yīng)對(duì)來(lái)自“今日頭條系”的“圍追猛打”。

黑科技，怎么用？

作為目前市場(chǎng)上用戶數(shù)最多的短視頻平臺(tái)，快手誕生于2011年3月，最初是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2013年7月，快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。抖音則推出較晚，于2016年9月上線，是專注年輕用戶的15秒音樂(lè)短視頻App。其界面、功能與歐美音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)Musical.ly相似，后者于2017年11月被今日頭條用10億美元收購(gòu)，將與抖音逐步合并。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前快手總注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)7億，每天產(chǎn)生超過(guò)1500萬(wàn)條新視頻內(nèi)容；抖音日均播放量超過(guò)10億。越來(lái)越多用戶使用快手和抖音錄制并上傳視頻，展示自己的生活。對(duì)于兩個(gè)短視頻平臺(tái)火爆的共同原因，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮分析認(rèn)為：相比傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，短視頻App使用門檻大大降低，不需要用戶過(guò)多考慮視頻主題或掌握視頻制作專業(yè)知識(shí)，“這種毫無(wú)目的的分享跟玩兒似的。”

“玩兒似的”背后，是短視頻App在產(chǎn)品功能上開(kāi)發(fā)的一系列“黑科技”對(duì)用戶創(chuàng)作的賦能。抖音設(shè)計(jì)了很多特效和道具，比如AR表情、人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)、背景音樂(lè)特效以及時(shí)光倒流、反復(fù)、慢動(dòng)作等時(shí)間特效；快手則開(kāi)發(fā)了人體姿態(tài)捕捉、“可愛(ài)搖－愛(ài)你”實(shí)時(shí)互動(dòng)魔法表情、AR小精靈等功能。劉興亮表示，“兩個(gè)平臺(tái)增加黑科技、特效等功能，并且操作‘傻瓜化’，讓用戶在拍攝時(shí)既容易上手又能張揚(yáng)個(gè)性，用戶覺(jué)得酷炫好玩，創(chuàng)作熱情自然被激發(fā)。”

雖然快手和抖音均放出不少黑科技大招，但不同平臺(tái)用戶的使用習(xí)慣很不相同——快手用戶拍攝短視頻時(shí)不會(huì)頻繁使用特效，而抖音用戶基本人人都使用特效功能。究其原因，劉興亮認(rèn)為，“快手用戶群體最早是從小鎮(zhèn)青年中發(fā)展起來(lái)的，抖音用戶群則由城市青年發(fā)展而來(lái)。在自行摸索使用特效功能有一定難度的情況下，較之人口密度較低的小鎮(zhèn)，用戶在人口較集中的城市更容易交流使用心得，并能更快掌握復(fù)雜功能。”為適應(yīng)用戶群體，“快手采用相對(duì)簡(jiǎn)潔的UI和交互設(shè)計(jì)，降低了使用門檻，給予更多人展示自己的機(jī)會(huì)，”短視頻行業(yè)資深從業(yè)人員K對(duì)此進(jìn)行了分析。

普通人VS“小明星”

快手和抖音雖均為短視頻App，但內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制完全不同。目前快手每天由用戶上傳的視頻數(shù)量為1500萬(wàn)條，據(jù)K觀察，大都為原創(chuàng)內(nèi)容，“制作者是各行各業(yè)的人，例如懸崖村的楊陽(yáng)、深山里的采蜜人、烏蘇里江的漁民等。”視頻內(nèi)容包含方方面面，K將其形容為“一幅流動(dòng)的《清明上河圖》”。這基于快手的內(nèi)容定位，K評(píng)價(jià)，“快手不與網(wǎng)紅簽約，不做資源傾斜，尊重每個(gè)人的創(chuàng)作熱情和獨(dú)有的表達(dá)方式，普通人能在快手上獲得其他平臺(tái)無(wú)法提供的認(rèn)同感。”反觀抖音，則包含兩種內(nèi)容創(chuàng)作方式——原創(chuàng)視頻和定制站內(nèi)挑戰(zhàn)。該平臺(tái)視頻一般以舞蹈或創(chuàng)意梗配上電音、舞曲等節(jié)奏性強(qiáng)的音樂(lè)。

劉興亮認(rèn)為，兩者內(nèi)容創(chuàng)意的截然不同可從各自slogan（廣告語(yǔ)）中略窺一二。快手的slogan為“記錄世界，記錄你”，“更多是簡(jiǎn)單記錄一件事情，例如一個(gè)人怎么養(yǎng)貓養(yǎng)狗，這使每個(gè)用戶都能找到和自己生活有關(guān)的內(nèi)容”；抖音的slogan是“讓崇拜從這里開(kāi)始”（截至2018年3月18日），“‘崇拜’這個(gè)特定限制，使視頻要達(dá)到一定‘酷炫’等級(jí)才能記錄，因此用戶走‘小明星’路線。”

雖然快手和抖音在內(nèi)容創(chuàng)意方面風(fēng)格截然不同，但各自平臺(tái)上卻都出現(xiàn)了對(duì)方的標(biāo)志性內(nèi)容。例如快手上有模仿抖音熱門舞蹈C哩C哩、海草舞的內(nèi)容；抖音上，自從張嘉譯上傳了快手熱門視頻類型“社會(huì)搖”后，就有眾多抖音用戶紛紛效仿。劉興亮認(rèn)為，“在平臺(tái)起步階段，會(huì)強(qiáng)調(diào)專屬特點(diǎn)，此時(shí)還處在‘小而美’階段，當(dāng)平臺(tái)規(guī)模足夠大后，就到了‘大而全’階段，各自特點(diǎn)逐漸消失，每一家都變得越來(lái)越像。”他表示，“這個(gè)發(fā)展規(guī)律同互聯(lián)網(wǎng)早期的新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站情況相似，越做越像。”因此，快手和抖音最初雖在視頻內(nèi)容上各自為營(yíng)，但當(dāng)用戶數(shù)發(fā)展到現(xiàn)階段的億級(jí)，兩平臺(tái)的視頻內(nèi)容開(kāi)始相互影響。3月19日，抖音宣布更改slogan為“記錄美好生活”，充分印證了劉興亮的判斷。

推廣平臺(tái)VS包裝“網(wǎng)紅”

抖音短視頻前身A.me于2016年9月上線，2016年12月22日更名為“抖音”。上線3個(gè)月后，開(kāi)始陸續(xù)有岳云鵬、吳亦凡等明星發(fā)布抖音短視頻，平臺(tái)借力明星樹(shù)立品牌形象。2017年9月，抖音將300位“抖音頭部達(dá)人”聚在一起，舉行iDOU夜年度狂歡嘉年華活動(dòng)，用打造網(wǎng)紅的方式吸引更多用戶加入抖音，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

反觀老資歷的快手，此前很少推出營(yíng)銷廣告，直至去年才開(kāi)始一系列品牌營(yíng)銷行為。包括與“跑男”《中國(guó)新歌聲》《吐槽大會(huì)》《快樂(lè)大本營(yíng)》等綜藝節(jié)目以及電影項(xiàng)目《前任3：再見(jiàn)前任》《捉妖記2》《唐人街探案2》的合作；發(fā)布與快手品牌定位相契合的廣告“每個(gè)家鄉(xiāng)都值得被記錄”“每一個(gè)人都值得被記錄”等。在春運(yùn)期間，快手包下280列春運(yùn)火車，打造“快手”專線，并發(fā)起全民短視頻拜年搶紅包活動(dòng)。這一系列活動(dòng)旨在推廣平臺(tái)整體知名度，并沒(méi)有簽約明星、包裝用戶等操做。

劉興亮認(rèn)為兩者截然不同的營(yíng)銷方式與各自“家室”背景有關(guān)。“快手是由‘草根’創(chuàng)業(yè)者打造出來(lái)的；抖音出身更像‘富二代’，背靠百億美元級(jí)別的今日頭條這一超級(jí)獨(dú)角獸，因此抖音在上線初期就具備大量活動(dòng)資金和營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，采取高舉高打的品牌策略，自上而下滲透用戶群體。”劉興亮分析，“快手更多依賴海量平臺(tái)用戶的擁護(hù)，但隨著資源積累，其品牌營(yíng)銷模式也會(huì)慢慢改變。”

對(duì)于快手依賴平臺(tái)用戶的擁護(hù)，K認(rèn)為這與其穩(wěn)健克制的產(chǎn)品觀有關(guān)，“對(duì)于體量巨大的快手來(lái)說(shuō)，通過(guò)用戶自身影響力放大現(xiàn)有規(guī)模的方法最為高效，而且增益都是實(shí)實(shí)在在地產(chǎn)生于快手內(nèi)部社區(qū)，進(jìn)一步擴(kuò)充完善社區(qū)生態(tài)對(duì)快手來(lái)講才是現(xiàn)階段更重要的事。”

快手VS抖音

*產(chǎn)品功能

快手：采用相對(duì)簡(jiǎn)潔的UI和交互設(shè)計(jì)，降低使用門檻

抖音：特效功能更多樣復(fù)雜

*內(nèi)容定位

快手：“記錄世界，記錄你”，尊重普通人的創(chuàng)作熱情和獨(dú)有表達(dá)方式

抖音：由“讓崇拜從這里開(kāi)始”，用戶走“小明星”路線；到近期轉(zhuǎn)向“記錄美好生活”，呈現(xiàn)出行業(yè)趨同性

*營(yíng)銷策略

快手：早期依賴海量用戶的自發(fā)擁護(hù)，后期靠營(yíng)銷推廣平臺(tái)整體知名度

抖音：高舉高打，用借力明星、打造網(wǎng)紅的方式擴(kuò)大品牌影響力