2016年9月，最初對(duì)標(biāo)美國(guó)Music.ly的抖音悄然上線(xiàn)。2017年3月，岳云鵬成為抖音高速增長(zhǎng)的催化劑，今日頭條迅速將抖音升級(jí)為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，和西瓜視頻、火山小視頻形成短視頻矩陣，對(duì)快手形成合圍之勢(shì)。張一鳴表示，2018年要將抖音的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算提高到20億。QuestMobile數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，抖音日活用戶(hù)規(guī)模從3000萬(wàn)爆增長(zhǎng)到6000萬(wàn)。相比之下，快手耗資10億只增長(zhǎng)了1000萬(wàn)日活。從用戶(hù)增量來(lái)看，抖音具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

快手是短視頻賽道的先行者。2012年11月，創(chuàng)始人宿華將GIF應(yīng)用快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。官方數(shù)據(jù)顯示，目前快手用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)7億，日活用戶(hù)也達(dá)到了1.2億。所以從整體用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，快手的領(lǐng)先依然很大。

實(shí)際上，快手和抖音在產(chǎn)品邏輯上有著本質(zhì)區(qū)別?？焓质醉?yè)頂部設(shè)置了三個(gè)ICON，關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城，下滑首頁(yè)是內(nèi)容瀑布流，視頻沒(méi)有分類(lèi)，最多一句話(huà)介紹，弱化了內(nèi)容質(zhì)量好壞，強(qiáng)調(diào)了社交關(guān)系鏈的沉淀。點(diǎn)開(kāi)視頻下滑是用戶(hù)評(píng)論區(qū)，目的就是為了培育良好的社區(qū)氛圍。而抖音首屏展示的只有一個(gè)視頻，強(qiáng)調(diào)的是將內(nèi)容消費(fèi)做到極致，也就導(dǎo)致單個(gè)視頻的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量占比更高。也就是說(shuō)，推薦在抖音上的權(quán)重要比關(guān)注更高，關(guān)系鏈并不穩(wěn)固，導(dǎo)致用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)不同。

快手的底層邏輯則是為用戶(hù)表達(dá)服務(wù)，追求公平算法，而不是點(diǎn)展比最大化。無(wú)效內(nèi)容也能得到展示，讓每個(gè)用戶(hù)都能獲得被圍觀(guān)的激勵(lì)。在快手的內(nèi)容分發(fā)算法框架里，存在著不過(guò)分發(fā)展頭部用戶(hù)，鼓勵(lì)腰部尾部創(chuàng)作者的意圖。而抖音孵化于今日頭條，基因是追求更高效的信息匹配，按照點(diǎn)展比做推薦，按照流量來(lái)計(jì)算分成收入。

在運(yùn)營(yíng)策略上，快手遵守著CEO宿華“不干涉用戶(hù)”的最高指導(dǎo)思想，不刻意培養(yǎng)大V，不針對(duì)明星進(jìn)行傾斜，不設(shè)置便于炒作的榜單，甚至沒(méi)有和頭部網(wǎng)紅簽約。所有快手說(shuō)不的事情，抖音全部都在做。最終不同的運(yùn)營(yíng)策略，造就了不同的內(nèi)容生態(tài)。

“吃貨喊麥鬼步舞、宣戰(zhàn)砸車(chē)社會(huì)搖”，快手支持滿(mǎn)足獵奇獲得關(guān)注的創(chuàng)作者，快手用戶(hù)只有上熱門(mén)才能漲粉，要上熱門(mén)必須大量用戶(hù)點(diǎn)贊，所以部分用戶(hù)才劍走偏鋒，可惜不符合主流價(jià)值觀(guān)。其實(shí)快手并不缺乏脫穎而出的勵(lì)志青年，比如搬磚小偉、月亮姐姐張馨月等。不過(guò)更多的還是偏向生活化的視頻記錄，有殘酷的，也有溫情的，UGC內(nèi)容生態(tài)就像是一個(gè)大廣場(chǎng)，什么內(nèi)容都可以發(fā)，平臺(tái)是沒(méi)有設(shè)定中心議程的。

反觀(guān)抖音，這是音樂(lè)短視頻作為新娛樂(lè)形態(tài)，被用戶(hù)嘗鮮的體現(xiàn)。問(wèn)題是這種新鮮感極其短暫，而且垂直內(nèi)容無(wú)法做好留存，所以現(xiàn)在的抖音推薦了很多快手中常見(jiàn)的內(nèi)容，比如惡搞段子、日常笑話(huà)，甚至是生活技巧。不論是抖音平臺(tái)提供的模板，還是算法推薦和人工運(yùn)營(yíng)的合力影響，抖音內(nèi)容的下沉和多元化，都在設(shè)定內(nèi)容的模式和節(jié)奏。所以比起快手，抖音更像一個(gè)有明顯功能分區(qū)的集貿(mào)市場(chǎng)，中心議題被嚴(yán)格設(shè)定。

然而快手的最大問(wèn)題是，一直撕不掉“low”的品牌標(biāo)簽。媒體曾經(jīng)評(píng)價(jià)，快手是底層青年的生活圈，抖音是上層青年的KTV，背后還是用戶(hù)圈層的差異。去年12月，快手合伙人曾光明表示，快手的80%用戶(hù)來(lái)自二線(xiàn)以下城市，最高學(xué)歷低于高中。盡管宿華認(rèn)為，“快手只是一面生活的鏡子”，但是歸根結(jié)底還是缺乏“我們不一樣”的精神自信，快手用戶(hù)標(biāo)簽在官方一次次解釋中變得越描越黑。

我們不做任何價(jià)值判斷，但是廣告主的目標(biāo)用戶(hù)和地域、學(xué)歷強(qiáng)相關(guān)，最終導(dǎo)致快手的變現(xiàn)能力比抖音弱勢(shì)。目前快手的變現(xiàn)手段主要是直播，每月?tīng)I(yíng)收規(guī)模大約3億。2016年6月快手籌備投放信息流廣告，但是快手的整體品牌調(diào)性，似乎很難匹配品牌廣告主的需求，信息流中充斥各種低端產(chǎn)品和微商的廣告。而在2017年，抖音的信息流廣告主囊括從快消、電子、汽車(chē)等各路大牌?？梢哉f(shuō)，這是快手在這場(chǎng)短視頻大戰(zhàn)中的致命弱點(diǎn)。

綜合來(lái)看，抖音雖然在商業(yè)變現(xiàn)上占到優(yōu)勢(shì)，但是今年恐怕還無(wú)法真正超越快手，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)又缺乏穩(wěn)固的社交關(guān)系鏈，而快手正是以此筑起護(hù)城河，成為一款更高形態(tài)的社交產(chǎn)品。當(dāng)抖音的內(nèi)容新鮮感過(guò)了保質(zhì)期，有趣也變成乏味，同樣也會(huì)面臨后來(lái)者的圍追堵截。

回顧兩者的成長(zhǎng)路徑，其實(shí)微博才是處于最大危機(jī)之中。截止到2017年9月，微博日活用戶(hù)是1.6億，快手跟它的差距已經(jīng)咫尺之遙。而今日頭條在微頭條、短視頻、問(wèn)答等產(chǎn)品上一路追趕，2017全年?duì)I收大概率接近200億人民幣。3月10日坊間傳言，微博封殺了抖音的轉(zhuǎn)發(fā)?？焓?、今日頭條都是微博鼎盛時(shí)期的受益方，初期獲得用戶(hù)流量和下載量，最終都成了微博一手扶植壯大起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。