近期,國(guó)內(nèi)音箱領(lǐng)域動(dòng)作頻頻,態(tài)勢(shì)焦灼:
2月1日,蘇寧小Biu音箱上線,售價(jià)299元,正在預(yù)購(gòu)中;
3月6日,騰訊Qrobot經(jīng)過(guò)數(shù)月的用戶邀請(qǐng)測(cè)試后,正式在京東開(kāi)賣,售價(jià)2799元;
3月6日,百度對(duì)外宣布成立“智能生活事業(yè)群組”,渡鴉Raven H音箱已經(jīng)可以現(xiàn)貨銷售,售價(jià)1699元;
3月7日,天貓精靈的迷你版M1將在零點(diǎn)開(kāi)售,售價(jià)299元;
2018開(kāi)年以來(lái),國(guó)內(nèi)智能音箱格局,不太平。在本系列的前兩篇文章中,我們分析了國(guó)際智能音箱格局和Echo Show的發(fā)展歷程,其以百萬(wàn)的銷量,證實(shí)了屏幕化的趨勢(shì)。而今天這一篇,重點(diǎn)討論國(guó)內(nèi)音箱格局的對(duì)策。
一、謀兵:音箱之戰(zhàn),務(wù)必親歷戰(zhàn)陣
IoT之戰(zhàn)怎么打?能不能賦能友商、調(diào)動(dòng)生態(tài)聯(lián)盟去打?對(duì)于智能音箱來(lái)說(shuō),不能,絕對(duì)不能。
在之前文章中,公布了兩組數(shù)據(jù)。一個(gè)是美國(guó)亞馬遜Echo和Google Home的的市場(chǎng)份額。第二個(gè)是細(xì)分品類的份額。之前我們提到了,Echo Show在2017年數(shù)據(jù)很耀眼,是亞馬遜Echo陣營(yíng)的第三勢(shì)力。
在市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)上,海量的盟軍哪里去了?他們只有6%的市場(chǎng)份額?關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)上,亞馬遜和谷歌交戰(zhàn)正酣,再龐大的盟軍陣營(yíng),也抵不過(guò)嫡系親兵。我們?cè)偻滤伎家粚?,為什么海量的智能音箱,依然敵不過(guò)谷歌、亞馬遜的嫡系部隊(duì)?
站在用戶角度,Eufy Genie現(xiàn)在還不能向Dot一樣支持Echo之間的通話;產(chǎn)品體驗(yàn)依然是Echo自家產(chǎn)品體驗(yàn)最好,況且促銷時(shí),Dot和Echo都很便宜,沒(méi)有必要買第三方音箱。
站在谷歌和亞馬遜角度,之所以要親歷戰(zhàn)陣,是因?yàn)橹挥羞@樣才能最大程度調(diào)度資源,確保戰(zhàn)局成敗。試問(wèn)貼著成本促銷這件事,哪個(gè)友商愿做?還有一點(diǎn),亞馬遜和谷歌必須在一線了解用戶的數(shù)據(jù)和需求。整個(gè)智能音箱背后,是智能家庭生態(tài)。我們之前在介紹Echo Show的發(fā)展歷程時(shí),也提到Echo Show不是拍腦門(mén)靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物。它是有實(shí)際的產(chǎn)品參照,有實(shí)際的用戶反饋的,有原型產(chǎn)品做產(chǎn)品立基的。
如果這些數(shù)據(jù)和反饋,亞馬遜、谷歌都得通過(guò)第三方友商獲得,那整場(chǎng)智能音箱大戰(zhàn)就不用打了。永遠(yuǎn)追隨和模仿,被帶節(jié)奏,那這場(chǎng)戰(zhàn)局中,必輸無(wú)疑。
二、破鋒:錚錚鐵馬,鋒銳破局
1. 破局產(chǎn)品:軟件+硬件+商業(yè)運(yùn)作
蘇寧小Biu音箱,會(huì)是BAT之外的新攪局者嗎?產(chǎn)品目前還在預(yù)售,尚無(wú)準(zhǔn)確反饋。但音箱之戰(zhàn),破局的先決條件是很明確的。蘇寧或者其他進(jìn)入者,可以做個(gè)自我衡量。那就是:軟件+硬件+商業(yè)運(yùn)作一體化。
只要整個(gè)戰(zhàn)局的頭部競(jìng)爭(zhēng)者,啟動(dòng)硬軟件和商業(yè)化的全局戰(zhàn),后來(lái)者想分一杯羹是很難的。
破局的產(chǎn)品需要優(yōu)秀的軟件體驗(yàn)、過(guò)硬的硬件性能,外加強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)化運(yùn)作。不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單合作聯(lián)盟或者低價(jià)就可以的。就像我上面舉的,Anker出品的Eufy Genie,就算是搭載Alexa,價(jià)格低,那又能怎樣?國(guó)內(nèi)的話,叮咚音箱,不也是如此嗎?
軟硬件商業(yè)化,缺一不可。
2. 破局方式:高端旗艦還是低價(jià)入局
國(guó)內(nèi)外的企業(yè),選擇切入音箱戰(zhàn)場(chǎng)的方式是不同的。面對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),究竟是低價(jià)入局還是旗艦破鋒?
這個(gè)問(wèn)題背后,價(jià)格不是核心,核心的標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)到效果?,F(xiàn)有市場(chǎng)格局是什么,新進(jìn)入者能達(dá)到破局預(yù)期嗎?
一般來(lái)說(shuō),入局方式可以劃分為如下兩種:
破局方式一:探索邊界
亞馬遜的2014年底推Echo,2017年推Echo Show,都是在探索和開(kāi)拓新邊界。這類產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)也很明顯,價(jià)格會(huì)略高。Echo 179美金,Echo Show 229美金。價(jià)格背后,是為了在合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。
因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大,如果Echo一代只是幾十美金,那很可能有人吐槽音質(zhì)。通過(guò)較高售價(jià)提高一定的門(mén)檻,確保逾越大眾預(yù)期,是正確的選擇。所以,可以預(yù)見(jiàn)Echo show的低價(jià)版遲早也會(huì)推出。
破局方式二:搶奪市場(chǎng)
像Google Home、蘋(píng)果的HomePod以及國(guó)內(nèi)的音箱后來(lái)者,都不存在探索邊界的使命。音箱是成熟市場(chǎng),沒(méi)有探索破局者的光環(huán),誰(shuí)來(lái)支付溢價(jià)?所以Google Home售價(jià)比Echo要低。售價(jià)如果一樣,為什么不買領(lǐng)導(dǎo)者?
那HomePod為什么這么貴?沒(méi)有人會(huì)嚴(yán)肅地把HomePod和Echo、Google Home作對(duì)比。HomePod對(duì)標(biāo)的是Google Home Max。國(guó)外TechInsights對(duì)HomePod做過(guò)成本測(cè)算, 349美元零售價(jià),成本216美元,毛利潤(rùn)要比Google Home和Echo還要低。
既然是搶奪市場(chǎng),別人搶占在先,不對(duì)自己狠一點(diǎn),怎么行?
三、攻防策:生態(tài)演變和搶跑式進(jìn)攻
一旦音箱單品戰(zhàn)演化成音箱陣營(yíng)生態(tài)戰(zhàn),后來(lái)者要通過(guò)單點(diǎn)爆款入局,幾乎不可能。對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局,合理的對(duì)策是如下三個(gè)步驟:
1. 以高濃度高滲透的音箱爆款破局;
2. 以屏幕化產(chǎn)品為生態(tài)羽翼;搶跑演化新產(chǎn)品,強(qiáng)化生態(tài);
3. 對(duì)細(xì)分的兒童市場(chǎng)進(jìn)行高緯碾壓滲透。
整個(gè)智能家庭的生態(tài),首先需要有一個(gè)爆款音箱作為破局者,其次才是屏幕化音箱。我們之前分析過(guò)Echo Show,銷量百萬(wàn),Echo系列銷量千萬(wàn)。Echo Show是Echo的補(bǔ)充,是Echo陣營(yíng)的羽翼。沒(méi)有高濃度高滲透的單體音箱,直接就是屏幕音箱,這個(gè)據(jù)點(diǎn)是很薄弱的,不堪一擊。
其次,國(guó)內(nèi)的兒童市場(chǎng),與歐美市場(chǎng)差異很明顯。亞馬遜和谷歌是到2017年才開(kāi)始為智能音箱做兒童技能。但智能音箱在美國(guó)興起的2016年,國(guó)內(nèi)語(yǔ)音技術(shù)公司就以智能早教機(jī)的形態(tài)向國(guó)內(nèi)家庭滲透。
國(guó)內(nèi)的兒童機(jī)器人,就是兒童版的智能音箱。這是一個(gè)看得到、摸得清、需求可見(jiàn)的細(xì)分市場(chǎng)。智能音箱從大眾用戶向細(xì)分用戶滲透,是全局生態(tài)戰(zhàn)的必然演化。
從單品戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn),這是國(guó)內(nèi)格局發(fā)展的必然規(guī)律。不可遺失戰(zhàn)機(jī)。