從初興的繁榮漸至成熟，是每個(gè)行業(yè)必須歷經(jīng)的成長之路。對于短視頻來說，進(jìn)入2018年，數(shù)量增長和平臺擴(kuò)容已成為過去的風(fēng)景。今日頭條高級副總裁趙添在近期的一次活動中明確表示，短視頻行業(yè)已呈現(xiàn)出跨界、地域下沉和國際化三大趨勢。
“現(xiàn)在的短視頻太多家了，有時(shí)看得會審美疲勞，作為經(jīng)常關(guān)注的也就那么幾家。”一位90后女觀眾告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者。這也從側(cè)面反映出內(nèi)容生產(chǎn)者如今面臨的尷尬境地：無特色的內(nèi)容競爭力趨于滑落，“吸睛”的要義在于轉(zhuǎn)變觀念，將自身特色貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、運(yùn)營宣推以及商業(yè)模式等多個(gè)方面。
明確用戶群體內(nèi)容垂直切入
隨著短視頻行業(yè)步入組織化和專業(yè)化的發(fā)展階段，用戶消費(fèi)內(nèi)容的口味逐漸變得挑剔，審美水準(zhǔn)也在不斷地提高。多家自媒體在接受采訪時(shí)贊同了這一趨勢，他們普遍認(rèn)為，內(nèi)容垂直細(xì)分是今后的必然選擇，從行業(yè)角度看，能獲取流量以及能給用戶帶來價(jià)值的內(nèi)容都是好內(nèi)容。
當(dāng)下年輕用戶關(guān)注較多的虛擬現(xiàn)實(shí)類內(nèi)容，即通過二次元虛擬角色的“養(yǎng)成”，記錄生活、工作中的日常，帶給觀眾親切感和治愈感。
記者觀看了幾個(gè)較為熱門的大號的視頻后發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)作題材與現(xiàn)實(shí)生活緊密結(jié)合，用標(biāo)簽化的虛擬形象準(zhǔn)確切入用戶群體。風(fēng)魚動漫有限公司創(chuàng)始人兼CEO徐久峰在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“在創(chuàng)作初期，我們就將用戶定位為95后、00后的年輕群體，該群體追求新奇、創(chuàng)意、個(gè)性、萌的事物，于是，我們打造了卡通形象僵小魚，他與普通概念中的僵尸形象完全不同，興趣值非常高，能迅速吸引觀眾眼球。僵小魚脖子上有一串朝珠，在設(shè)計(jì)時(shí)特別加入了啤酒蓋、骰子等上班族業(yè)余生活的殘留品，還有腳上穿的草鞋，也代表了平民、草根身份。”
談及內(nèi)容和劇本創(chuàng)作，徐久峰認(rèn)為在貼合用戶屬性的基礎(chǔ)上，帶著問題觀察生活，從生活中尋找需要的內(nèi)容。記者在觀看中發(fā)現(xiàn)，僵小魚的很多創(chuàng)意點(diǎn)都來源于生活。如吃火鍋、美妝、尬舞等情節(jié)融入了僵小魚的視角和語言后，有了更加新奇的體驗(yàn)。
美食類短視頻也聚集起一批穩(wěn)定的用戶，收看數(shù)據(jù)、分發(fā)、收益都保持在相對較高的水平。美食家大雄在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，美食自媒體經(jīng)歷了四五年的邊緣狀態(tài)，已經(jīng)逐步展現(xiàn)出垂直細(xì)分下的優(yōu)勢。“真正的挑戰(zhàn)在于創(chuàng)新，怎樣做出和別人不一樣的內(nèi)容。對大家熟悉的事物進(jìn)行微創(chuàng)新，這種選題通常會火爆”。
幾家自媒體都認(rèn)為，內(nèi)容正在往越來越專業(yè)的方向發(fā)展。方言搞笑類自媒體大連老濕王博文進(jìn)一步補(bǔ)充道，爆款的產(chǎn)生有賴于幾個(gè)方面：一是嗅覺靈敏。捕捉優(yōu)質(zhì)話題的能力最重要。二是創(chuàng)意。做內(nèi)容需要情懷，也需要腦洞。三是出色的運(yùn)營端，內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營能力直接決定了視頻的曝光效果。提供有價(jià)值的內(nèi)容只是一個(gè)良好的開始，而運(yùn)營端給予的傳播策略和資源支持，很大程度上影響著傳播效果。“像今年我們幾次登上微博熱搜榜，爆款頻出，有賴于整個(gè)環(huán)節(jié)的配合。”
立足自身IP探尋多元化商業(yè)模式
據(jù)記者了解，行業(yè)內(nèi)部的部分先頭部隊(duì)已完成融資，或成功轉(zhuǎn)型，或已有完整的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條、廣闊的傳播渠道和成熟的商業(yè)模式。而后生之輩仍苦于流量，更不用提變現(xiàn)。商業(yè)盈利能力的差異，也決定了短視頻今后的發(fā)展路徑。
徐久峰認(rèn)為，“我們傳達(dá)的不僅是親情的溫暖，同時(shí)也有很多積極陽光的正能量。在產(chǎn)品植入時(shí)，我們也會選擇有這樣特質(zhì)的品牌進(jìn)行合作。此外，在有效引導(dǎo)觀眾認(rèn)知品牌的同時(shí)，充分尊重觀眾，保證植入符合劇情設(shè)定。”
當(dāng)前的IP布局，實(shí)際上就是把一個(gè)單一知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容或產(chǎn)品擴(kuò)大，變成具有多元化知識產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容矩陣”或“產(chǎn)品矩陣”。據(jù)了解，目前僵小魚IP系列產(chǎn)品包括已出的日常篇、敘緣篇共80多集短視頻，還有表情包、壁紙、條漫、有聲漫畫等作品。此外，網(wǎng)劇、虛擬形象直播、院線電影和游戲也在計(jì)劃中了。多元化產(chǎn)品開發(fā)已成為IP形象擴(kuò)大影響力的一項(xiàng)重要渠道。
在“自媒體+電商”之外，美食家大雄在淘寶、微信等平臺上都保持著高熱度。其透露了對商業(yè)模式的定義：“自媒體做電商，核心在于供應(yīng)鏈，這是第一位的。其次是對自媒體標(biāo)簽和屬性的把握。再次是營銷方式。相對于被動的廣告，消耗粉絲，做自有品牌是自媒體最理性的盈利模式。”
內(nèi)容的成熟使短視頻企業(yè)能夠更加全面衡量變現(xiàn)路徑。目前來看，一般都依賴于廣告和電商來獲得收益，極少數(shù)人可以通過賣版權(quán)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。大連老濕王博文告訴記者，“當(dāng)前的廣告變現(xiàn)已經(jīng)很成熟，我們也在致力于開拓其他變現(xiàn)渠道，爭取早日在現(xiàn)有的紅人變現(xiàn)模式下實(shí)現(xiàn)突圍。至于未來哪種盈利更能促進(jìn)行業(yè)生態(tài)，還需要進(jìn)一步考量。”
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