豐富的內(nèi)容選擇及點(diǎn)播功能正在推動(dòng)OTT市場(chǎng)從小眾走向大眾，同時(shí)也提出更多問(wèn)題：從媒體投資回報(bào)率及品牌核心績(jī)效指標(biāo)而言，OTT廣告成效如何？品牌該如何構(gòu)建包括OTT在內(nèi)的媒體預(yù)算？

上海 – Amplifi聯(lián)手愛(ài)奇藝、樂(lè)視、芒果TV、騰訊、優(yōu)酷和品友互動(dòng)，同時(shí)與秒針及尼爾森聯(lián)合開展調(diào)研，于近期發(fā)布了中國(guó)OTT內(nèi)容市場(chǎng)白皮書。白皮書顯示，中國(guó)觀眾對(duì)于OTT電視的熟悉程度超出了行業(yè)預(yù)期。

電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)數(shù)字發(fā)展執(zhí)行副總裁兼Amplifi中國(guó)全球媒體合作總監(jiān)陳良怡（Meg Chen）表示，智能手機(jī)的普及推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)OTT類app的應(yīng)用，相關(guān)數(shù)據(jù)如下：

– 87%的傳統(tǒng)電視用戶知道如何使用OTT設(shè)備

– 近80%的用戶明確知道自己想看什么節(jié)目，會(huì)直接在OOT應(yīng)用中搜索節(jié)目名稱

– 75%的用戶選擇OOT電視是因?yàn)槠鋬?nèi)容資源非常豐富

– 32%的用戶表示想要在接下來(lái)的一年內(nèi)購(gòu)買OTT設(shè)備

– 21%的用戶愿意為OTT電視內(nèi)容付費(fèi)

陳良怡是此次白皮書項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，她說(shuō)：“OTT內(nèi)容不僅是通過(guò)傳統(tǒng)電視播放那么簡(jiǎn)單”，它能為用戶提供很多互動(dòng)的功能，比如按需求定制電子商務(wù)服務(wù)。

預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2016年底，在中國(guó)銷售的100臺(tái)電視機(jī)中將有95臺(tái)（即超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)）支持OTT設(shè)備。
在中國(guó)龐大的13億電視觀眾中，通過(guò)OTT設(shè)備看電視的用戶比例已經(jīng)從2013年的13%上升至2015年的30%。預(yù)計(jì)到2017年，這一數(shù)字將達(dá)到49%。

陳良怡認(rèn)為：“同智能手機(jī)的發(fā)展一樣，人們?cè)诹?xí)慣了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看電視之后就不會(huì)再回到傳統(tǒng)的單向觀看模式。”
白皮書還顯示，中國(guó)用戶“比我們想象的要聰明得多”。這些被稱為“聰明沙發(fā)土豆”的中國(guó)觀眾會(huì)想到各種辦法在OTT上看到自己想看的內(nèi)容。

營(yíng)銷人請(qǐng)注意：OTT觀眾在看廣告時(shí)注意力更集中，而且會(huì)更容易記住廣告。

中國(guó)的OTT產(chǎn)業(yè)有一條非常長(zhǎng)的鏈條，由內(nèi)容提供商、版權(quán)所有人（內(nèi)容及播放）、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商及硬件制造商組成。所有的內(nèi)容都需要經(jīng)過(guò)整個(gè)鏈條才能最終出現(xiàn)在用戶面前，營(yíng)銷人也同樣需要這樣做。

OTT內(nèi)容不僅為廣告主提供更多的廣告渠道，它更重要的優(yōu)勢(shì)在于與每一位用戶定制化互動(dòng)，提供定制化的溝通體驗(yàn)。

因此，白皮書為營(yíng)銷人提出了更多問(wèn)題：

如何追蹤OTT廣告？從媒體投資回報(bào)率及品牌核心績(jī)效指標(biāo)角度而言，OTT廣告成效如何？品牌該如何構(gòu)建包括OTT在內(nèi)的媒體購(gòu)買組合？

陳良怡提出的初步解決方案認(rèn)為，“‘多一個(gè)屏幕’的媒體組合及覆蓋率能夠提升廣告成效”。
她補(bǔ)充說(shuō)，程序化購(gòu)買的算法現(xiàn)在是基于家庭廣告曝光率的。這一點(diǎn)也需要變成基于個(gè)人的廣告曝光率，這樣才能對(duì)受眾進(jìn)行更準(zhǔn)確的分析。