雖然不似互聯(lián)網(wǎng)媒體這兩年在體育版權(quán)領(lǐng)域的張揚(yáng)與瘋狂，但在2018年即將到來(lái)的時(shí)候，中央電視臺(tái)體育頻道依然以絕對(duì)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)證明自己統(tǒng)治著中國(guó)體育媒體版權(quán)市場(chǎng)。

12月25日，Motorsport中文網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，F(xiàn)1正在同中央電視臺(tái)商討，力爭(zhēng)在2018賽季重回中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)。

CCTV-5曾是F1在中國(guó)最重要的電視播出平臺(tái)。2012賽季后，央視體育不再轉(zhuǎn)播F1，上海、廣東等地方電視臺(tái)在過(guò)去5年中以直播或錄播的形式播出該賽事。2014賽季中，樂(lè)視體育進(jìn)場(chǎng)，開(kāi)始在數(shù)字媒體領(lǐng)域?qū)1進(jìn)行著獨(dú)播，但經(jīng)歷了兩年多的瘋狂擴(kuò)張后，如今的樂(lè)視體育前途未卜。F1也面臨在中國(guó)大陸重新尋找版權(quán)合作伙伴的問(wèn)題。

事實(shí)上，不光F1，另?yè)?jù)懶熊體育了解，一項(xiàng)闊別央視平臺(tái)多年的歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽，也正在與央視洽談，不久后很可能將重回中國(guó)最大的體育電視平臺(tái)。

而在幾個(gè)月前，前央視體育中心主任馬國(guó)力擔(dān)當(dāng)顧問(wèn)的CBA公司，剛與中央電視臺(tái)就CBA聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播簽下十年長(zhǎng)約。

當(dāng)傳統(tǒng)意義上的體育大年到來(lái)時(shí)，央視再次成為目光的焦點(diǎn)。

12月下旬，中央電視臺(tái)2018世界杯全媒體廣告資源發(fā)布會(huì)在北京舉行，國(guó)家電視臺(tái)用“世界杯全媒體絕不分銷(xiāo)”的霸道話語(yǔ)，高調(diào)地宣誓著主權(quán)。和奧運(yùn)會(huì)一樣，世界杯是央視具備絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的最高等級(jí)國(guó)際賽事，在此之前，央視已經(jīng)買(mǎi)斷了2018和2022兩屆國(guó)際足聯(lián)世界杯在中國(guó)大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)。

 

 

▲央視霸道“宣誓主權(quán)”

此前幾屆世界大賽，央視的態(tài)度一直是盡量不分銷(xiāo)，不過(guò)具體的操作模式略有不同。

2014巴西世界杯，央視同個(gè)別數(shù)字媒體平臺(tái)分享了集錦點(diǎn)播和錄像權(quán)益。2016法國(guó)歐洲杯，央視則唱起了獨(dú)角戲。2018俄羅斯世界杯，央視是否會(huì)向數(shù)字媒體平臺(tái)開(kāi)道小口分享資源，目前還是未知數(shù)。但在最稀缺的世界杯直播權(quán)上，央視的態(tài)度恐怕一定是寸土不讓。

2014-2016年，外部資本蜂擁而入體育產(chǎn)業(yè)，數(shù)字媒體平臺(tái)掀起了對(duì)體育資源瓜分狂潮。騰訊獨(dú)攬NBA數(shù)字媒體版權(quán)，華人文化控股旗下體奧動(dòng)力80億鎖定中超話語(yǔ)權(quán)，蘇寧打包搶走西甲，劉建宏、段暄、王濤等名嘴及其他制作團(tuán)隊(duì)又紛紛出走。版權(quán)和人才的大規(guī)模流失，讓央視體育一時(shí)間仿佛四面楚歌。

腹背受敵之下，央視在2016年用歐洲杯全媒體獨(dú)播進(jìn)行著回?fù)?，但四年一次、一次僅一個(gè)月的怒吼，似乎沒(méi)能形成持久響亮的聲量，也不足以震懾到瘋狂擴(kuò)張的數(shù)字媒體平臺(tái)。

局勢(shì)在2017年開(kāi)始發(fā)生微妙的變化，曾經(jīng)最踴躍的挑戰(zhàn)者樂(lè)視體育元?dú)獯髠?，騰訊、蘇寧在將心儀的核心資源落袋為安并劃清勢(shì)力范圍后，也刀槍入庫(kù)過(guò)起安穩(wěn)日子。當(dāng)版權(quán)投資降溫，體育數(shù)字媒體之間不再硝煙四起、刺刀見(jiàn)紅時(shí)，CCTV-5的價(jià)值與地位也隨之回歸。

事情進(jìn)行得非常順利，央視先從國(guó)際足聯(lián)及其版權(quán)代理機(jī)構(gòu)盈方體育傳媒手中鎖定未來(lái)兩屆世界杯全媒體版權(quán)，后又與CBA簽下十年長(zhǎng)約。

體育版權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)之下，不管是F1，還是前述的另外一項(xiàng)歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽，抑或是其他體育資源，回歸央視懷抱都不是意外。

事實(shí)上，優(yōu)先保證央視的直播權(quán)，一直是中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)不容挑戰(zhàn)的“潛規(guī)則”，甚至是某種“政治正確”。分銷(xiāo)給央視，也是眾多境外體育組織協(xié)會(huì)和版權(quán)方來(lái)中國(guó)大陸發(fā)行體育媒體版權(quán)時(shí)在合同中明確規(guī)定的一點(diǎn)。

只不過(guò)，過(guò)去兩三年，數(shù)字媒體玩家或出于網(wǎng)羅市場(chǎng)和用戶的考慮，或基于其他原因，有意無(wú)意地忽視了這一點(diǎn)。

但船只一旦觸碰暗礁，就容易遭遇擱淺。之前的嘗試者幾乎都交出了不菲的學(xué)費(fèi)。

在樂(lè)視體育持有并運(yùn)營(yíng)亞足聯(lián)賽事版權(quán)期間，央視曾經(jīng)被動(dòng)“出局”過(guò)——2017賽季亞冠資格賽，多支中超球隊(duì)參加的賽事，樂(lè)視體育進(jìn)行著獨(dú)播，央視未能分得一杯羹。

在外界看來(lái)，這無(wú)異于是在太歲頭上動(dòng)土。后果也有目共睹，樂(lè)視體育丟掉了亞足聯(lián)賽事版權(quán)——這一變故既與樂(lè)視體育自身財(cái)務(wù)危機(jī)有關(guān)，也因?yàn)槠湮赐咨铺幚砗门c央視的關(guān)系。

彼時(shí)的樂(lè)視體育，雖然坐擁大量賽事版權(quán)，但中超也好、英超也罷，均只擁有單一的下游終端轉(zhuǎn)播權(quán)。亞足聯(lián)賽事版權(quán)則不同，樂(lè)視體育擁有其全媒體版權(quán)，既可以選擇用獨(dú)播來(lái)遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)手握分銷(xiāo)權(quán)，兼具稀缺性和商業(yè)價(jià)值。

 

 

▲亞足聯(lián)賽事版權(quán)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值不應(yīng)被低估

相比之下，在樂(lè)視體育之后接過(guò)亞足聯(lián)賽事版權(quán)的體奧動(dòng)力在處理與央視關(guān)系上則稱(chēng)得上“深明大義”。

亞足聯(lián)在宣布體奧動(dòng)力獲得亞足聯(lián)賽事版權(quán)的新聞稿中這樣寫(xiě)到，“體奧動(dòng)力承諾將與中央電視臺(tái)以及其他中國(guó)轉(zhuǎn)播商通力合作，讓亞足聯(lián)旗下俱樂(lè)部和國(guó)家隊(duì)系列賽事得到最廣泛的轉(zhuǎn)播覆蓋。”

“我們期待著和體奧動(dòng)力在未來(lái)幾年的合作，因?yàn)樗麄兂兄Z將向中國(guó)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的球迷提供最優(yōu)質(zhì)、最廣泛的亞足聯(lián)賽事轉(zhuǎn)播。”亞足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)溫莎·約翰(Windsor John)在新聞稿中表示。

看似例行公事的官樣文章，置于當(dāng)時(shí)特定的事件背景之下，意思格外直白明確。其重點(diǎn)是，“央視播出”讓“亞足聯(lián)賽事得到最廣泛的傳播”。換言之，樂(lè)視體育對(duì)亞冠資格賽的壟斷，尤其是未分銷(xiāo)給央視，影響了亞足聯(lián)賽事的傳播覆蓋。

在同樣價(jià)位的買(mǎi)斷式合作中，體奧動(dòng)力所承諾確保央視播出的版權(quán)運(yùn)營(yíng)方案，更符合亞足聯(lián)利益訴求，更有利于亞洲足球在中國(guó)大陸的推廣。所以，亞足聯(lián)選擇體奧動(dòng)力。在拿到亞足聯(lián)賽事版權(quán)的第一時(shí)間，體奧動(dòng)力就分銷(xiāo)給了央視。

而丟掉亞足聯(lián)賽事這張最大的王牌，樂(lè)視體育被釜底抽薪，隨后一潰千里。在3月份的一次內(nèi)部講話中，樂(lè)視體育CEO雷振劍也承認(rèn)丟掉亞冠(即亞足聯(lián)賽事版權(quán))對(duì)整個(gè)樂(lè)視體育的士氣打擊最大。

蘇寧同樣吃過(guò)苦頭。在運(yùn)營(yíng)西甲版權(quán)的頭2個(gè)賽季里，蘇寧未能讓其登陸央視平臺(tái)。2017年上半年，不滿這一現(xiàn)狀的西班牙足球職業(yè)聯(lián)盟找到蘇寧企圖解約，此后蘇寧自己并尋求多方協(xié)助，才得以暫時(shí)解決此次小插曲，但并未就此一勞永逸，“達(dá)摩克利斯之劍”依然高懸頭頂。

沒(méi)有對(duì)比就看不出差異，同樣深諳游戲規(guī)則的，還有新英體育和盛開(kāi)體育。

這對(duì)由IDG資本所投資的兄弟公司，在2015年年底從歐足聯(lián)及其國(guó)家隊(duì)系列賽事版權(quán)代理公司CAA Eleven手中，拿下2018-2022年歐足聯(lián)國(guó)家隊(duì)系列賽事(包括2020歐洲杯和新賽事歐足聯(lián)國(guó)家聯(lián)賽)在中國(guó)大陸地區(qū)的數(shù)字媒體版權(quán)。只買(mǎi)斷數(shù)字媒體版權(quán)，用意很明顯，那是要將電視版權(quán)留給央視。

 

 

▲2020歐洲杯數(shù)字媒體版權(quán)，已歸于新英體育&盛開(kāi)體育

凡此種種，共同說(shuō)明了一點(diǎn)，中國(guó)大陸當(dāng)下的媒體環(huán)境下，版權(quán)方在運(yùn)營(yíng)版權(quán)時(shí)，都須優(yōu)先保證央視的權(quán)益，學(xué)會(huì)與央視做朋友，而不是對(duì)手。

因?yàn)樵谥袊?guó)大陸，央視體育是最大的強(qiáng)勢(shì)體育媒體平臺(tái)。

騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣在接受懶熊體育專(zhuān)訪時(shí)，曾對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體之于體育資源的價(jià)值有過(guò)形象的解讀。他說(shuō)，媒體在體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的價(jià)值和地位可以稱(chēng)之為要塞。體育IP、版權(quán)，要觸達(dá)更多的受眾，就一定要經(jīng)過(guò)這個(gè)要塞。

世界范圍內(nèi)，世界杯、奧運(yùn)會(huì)、英超等頂級(jí)體育賽事以及明星、球隊(duì)在全球化和商業(yè)化兩個(gè)維度的成功，都離不開(kāi)強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)的推波助瀾。

央視體育覆蓋率高，號(hào)稱(chēng)中國(guó)大陸95%的人口都能看到。免費(fèi)播出的策略，就保證了體育賽事的傳播覆蓋面。對(duì)于大量的體育組織協(xié)會(huì)，尤其是肩負(fù)著單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)推廣任務(wù)的非盈利體育組織來(lái)說(shuō)，傳播價(jià)值是不亞于賺錢(qián)的訴求。

 

 

▲2018俄羅斯世界杯版權(quán)最終還是屬于央視

另外，在國(guó)家政策文件的支持和保護(hù)下，央視長(zhǎng)期持有奧運(yùn)會(huì)及世界杯這兩項(xiàng)最頂級(jí)的賽事版權(quán)資源。這對(duì)其他體育組織協(xié)會(huì)或者版權(quán)方都有著正面的影響，后者會(huì)在潛意識(shí)里依然認(rèn)可央視的權(quán)威性和背書(shū)價(jià)值。

這就是為什么，即使代價(jià)不菲，眾多小眾、參與性、商業(yè)賽事撞破腦袋也要爭(zhēng)取獲得央視的播出。因?yàn)槌酥谐?、CBA等極少數(shù)的職業(yè)聯(lián)賽能通過(guò)媒體版權(quán)取得相對(duì)豐厚的收入外，大量在中國(guó)大陸舉行的賽事的主要收入來(lái)源就是贊助收入。央視播與不播，對(duì)品牌的曝光、賽事吸引贊助商，有著決定性的影響。

這里面最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，央視的版權(quán)產(chǎn)品，不管是直播、專(zhuān)題、甚至奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜，其價(jià)值是得到市場(chǎng)檢驗(yàn)及認(rèn)可的。贊助商與品牌認(rèn)可其在央視所有的版權(quán)資源上進(jìn)行的投資，而央視也能通過(guò)對(duì)這些版權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)際獲利——這一樸素的邏輯，在眼下一些數(shù)字媒體平臺(tái)還有待進(jìn)一步被認(rèn)可。

雖然中間摻雜著不理性的因素，但過(guò)去幾年，數(shù)字媒體平臺(tái)在整體上推動(dòng)了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化。因?yàn)槭袌?chǎng)更開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，用戶更細(xì)分的需求得到重視，大量過(guò)去在傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法播出的體育賽事從數(shù)字媒體平臺(tái)獲得釋放渠道;中超等媒體版權(quán)價(jià)值長(zhǎng)期被低估的賽事，也看到了更大的想象空間;過(guò)去苦苦支撐的版權(quán)運(yùn)營(yíng)者得以從數(shù)字媒體中收獲更豐厚的回報(bào)。

馬國(guó)力曾說(shuō)，數(shù)字媒體在填補(bǔ)著過(guò)去三十年我國(guó)(電視臺(tái)高價(jià)買(mǎi)入版權(quán)，推動(dòng)付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展)的空白。數(shù)字媒體平臺(tái)也一定是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

只是，這并不意味著電視的力量就此可以被取代，在當(dāng)下的中國(guó)——以及未來(lái)不短的一段時(shí)間內(nèi)——中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位依然不可取代。

這倒也正常，在中國(guó)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，往往遵循著波浪式前進(jìn)和螺旋式上升的趨勢(shì)。