導(dǎo)讀
繁華之下,紅利期已過。2016年的直播行業(yè)驚濤拍岸,270家直播平臺(tái),泥沙俱下。比至2017,大浪淘沙。風(fēng)口已過,新芽NewSeed對(duì)這百余家直播平臺(tái)進(jìn)行了盤點(diǎn),清點(diǎn)尸骨,餓殍遍野。
2017年底,直播似乎犯了太歲,先是紛紜膠著近九個(gè)月,宣亞映客“聯(lián)姻案”一拍兩散宣告劇終;接著92年女孩與周鴻祎隔空打嘴炮,水滴直播無(wú)奈關(guān)閉……
從興起到泡沫炸裂不過一年有余。據(jù)8月21日發(fā)布的《2017上半年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示,國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)共有270家,其中2017年上半年新增的直播平臺(tái)有41家,直播用戶已達(dá)3.43億。
數(shù)量盡管可觀,但繁華之下,難掩行業(yè)里的紅利期已過這一事實(shí)。2016年的直播行業(yè)驚濤拍岸,270家直播平臺(tái),泥沙俱下。比至2017,大浪淘沙。風(fēng)口已過,新芽NewSeed對(duì)這百余家直播平臺(tái)進(jìn)行了盤點(diǎn),清點(diǎn)尸骨,餓殍遍野。
平臺(tái)搭建本就是一場(chǎng)資本游戲,那些沒有被資本垂青過的平臺(tái)暫且不談,僅從曾拿到過融資的直播平臺(tái)來(lái)看,據(jù)新芽NewSeed不完全統(tǒng)計(jì),已有27家。資本爸爸中,不乏有IDG資本這樣的大玩家。
死于政策收緊
直播平臺(tái)由來(lái)已久,先有行業(yè)鼻祖YY直播、9158、六間房,后有酷狗繁星、斗魚TV、來(lái)瘋直播、火貓。但這些還大多局限于PC端,綿延發(fā)展七八年未成氣候。2016年移動(dòng)直播興起,徹底把直播行業(yè)推上風(fēng)口浪尖。
不可否認(rèn)的是,素人直播時(shí)代的到來(lái)給直播領(lǐng)域帶來(lái)了太多紅利,催生了“網(wǎng)絡(luò)主播”這一時(shí)尚感十足的職業(yè)。不少直播平臺(tái)的爆發(fā)性興起,或多或少都有些打擦邊球的意味。
監(jiān)管隨之而來(lái),北京互聯(lián)網(wǎng)文化協(xié)會(huì)、新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦、文化部等部門的監(jiān)管令、查封令一道又一道的下發(fā),一些靠打擦邊球生存的小平臺(tái)終于混不下去了,僅今年被關(guān)停的就有72家。
其實(shí),對(duì)于這些打擦邊球的平臺(tái),查封整改之后還有重新上線運(yùn)營(yíng)的可能,但致命一擊的,還是平臺(tái)資質(zhì)的審核。
2016年11月,《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》實(shí)施。在這“規(guī)定”里,有三個(gè)關(guān)鍵詞:“雙資質(zhì)”、“先審后發(fā)”、“及時(shí)阻斷”。僅就“雙資質(zhì)”這一項(xiàng),(即互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)主播需要獲取相對(duì)應(yīng)的合法資質(zhì)),折損的平臺(tái)不計(jì)其數(shù)。
2017年,政策再度收緊。9月,廣電總局下發(fā)《<信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證>審批事項(xiàng)服務(wù)指南》,申請(qǐng)單位需滿足的條件需要“為國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位”,且注冊(cè)資本應(yīng)在1000萬(wàn)元以上。這也意味著,大部分的直播平臺(tái)均不具備上述資質(zhì),在眾多知名的直播平臺(tái)中,已經(jīng)拿到“視聽證”的公司僅有YY、映客等少數(shù)直播網(wǎng)站及騰訊、愛奇藝這樣的成熟視頻網(wǎng)站。
一時(shí)間,“視聽證”已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的最大門檻。一下科技副總裁陳太鋒在接受媒體采訪時(shí)表示,“各家的做法都是采取曲線救國(guó)的方式,即收購(gòu)一家有牌照的公司或與他們合作來(lái)解決。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,視頻牌照的價(jià)格一度被炒到2000多萬(wàn)元。
高昂的運(yùn)營(yíng)成本之外,燒不起牌照錢的,只能應(yīng)聲倒下。
死于同質(zhì)化
縱觀整個(gè)直播領(lǐng)域,大多集中于“秀場(chǎng)直播”和“游戲直播”兩個(gè)品類。2016年紅海席卷,各路資本瘋狂跑馬圈地。記者在多個(gè)場(chǎng)合不止聽一個(gè)投資人說(shuō),“寧可錯(cuò)投,不可不投”。
直接導(dǎo)致結(jié)果是大量同質(zhì)化的平臺(tái)出現(xiàn)。
秀場(chǎng)直播里,入場(chǎng)早、不差錢的映客、花椒(360旗下)的地位自然難以撼動(dòng),騰訊直播、百度百秀、來(lái)瘋直播(阿里系)背靠BAT,也燒得起錢。
游戲直播中,斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、龍珠、火貓等平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)依然如火如荼,背后的資本方不乏紅杉、騰訊、YY、軟銀中國(guó)這些大戶人家。
而其余的200余家直播平臺(tái)里,單是秀場(chǎng)直播與游戲直播這兩個(gè)品類便占據(jù)了七八成空間。入局者甚多,直播平臺(tái)內(nèi)容空洞、同質(zhì)化嚴(yán)重,已然引發(fā)觀眾的審美疲勞。
對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō),早期吸引用戶流量并不是難事,難的是用戶的留存。根據(jù)易觀智庫(kù)提供的數(shù)據(jù),基于初期明星站臺(tái)或網(wǎng)紅直播,直播平臺(tái)擁有數(shù)量眾多的“高頻低停留”嘗鮮用戶。時(shí)至2017年第2季度,用戶對(duì)直播的嘗新體驗(yàn)淡化,加之政府部門屢屢出臺(tái)對(duì)直播的監(jiān)管政策,直播用戶的人均單次啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用市場(chǎng)數(shù)據(jù)平穩(wěn)中有所下滑,如何提高直播用戶的活躍度和用戶粘性成了各大平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。
總有聰明者破局。
成立于2010年的微吼直播將目光聚焦于商務(wù)直播,盯準(zhǔn)會(huì)議直播這個(gè)市場(chǎng)龐大的香餑餑,在細(xì)分領(lǐng)域也成了排頭兵,2017年4月獲得了2億人民幣C輪融資;今年6月18日,成立剛滿一年的“一直播”又開展了第一個(gè)“618美妝節(jié)”直播大促,將“直播+內(nèi)容+電商”無(wú)縫鏈接起來(lái),為粉絲提供場(chǎng)景化和互動(dòng)化的購(gòu)買體驗(yàn)……
死于缺錢
一如今年的共享單車,“速生速死”大概是“千播大戰(zhàn)”最好的概括。壓死那些死去平臺(tái)的最后一根稻草,往往都是“缺錢”!
直播行業(yè)的商業(yè)模式與在線視頻行業(yè)相似,均是憑借優(yōu)勢(shì)內(nèi)容吸引流量,培養(yǎng)用戶內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣,并通過渠道將流量變現(xiàn)。不過,和在線視頻不同的,幾乎所有的直播平臺(tái)都是以用戶打賞分成的機(jī)制,當(dāng)用戶基數(shù)足夠大時(shí),打賞利潤(rùn)覆蓋甚至超出運(yùn)營(yíng)成本,平臺(tái)便開始盈利。
如果說(shuō)直播領(lǐng)域的上半場(chǎng)各家的重點(diǎn)還在跑馬圈地,下半場(chǎng)則轉(zhuǎn)向了內(nèi)容源之戰(zhàn)。各家平臺(tái)之間,每天都在上演挖人大戰(zhàn),尤以游戲主播為甚,主播身價(jià)水漲船高。從坊間流傳的各種直播收入榜單來(lái)看,頭部游戲主播的身價(jià)動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)甚至上億,堪比一線明星。
狂熱過后,居高不下的運(yùn)維成本也是各個(gè)平臺(tái)不得不面臨的問題,引流越來(lái)越困難。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下,平臺(tái)的生意自然離不開持續(xù)的資金和流量支持。一直播背靠微博、花椒有流量大戶360的扶持、斗魚背后站著騰訊爸爸;在美國(guó)上市的YY和陌陌,因?yàn)闃I(yè)績(jī)可觀而被高盛看好,推薦為買入級(jí)別;而在香港上市的天鴿,今年上半年?duì)I業(yè)收入也出現(xiàn)了42.6%的增長(zhǎng),這樣的增速接近馬云對(duì)阿里巴巴今年的營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)估。
而那些沒有盈利能力的小平臺(tái)缺乏干爹,運(yùn)營(yíng)不利,搶人失利,開始成批量倒閉,而那些有實(shí)力的大平臺(tái)卻活得越來(lái)越滋潤(rùn),不僅營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng),而且還開始利用手頭充裕的現(xiàn)金,不斷收購(gòu)一些有潛力的中小平臺(tái)。
于是,強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱。
死于用戶“碰瓷兒”
野蠻生長(zhǎng)時(shí)代,直播的秀場(chǎng)與線上夜總會(huì)別無(wú)二致。眾所周知,食色性也,軟色情是用戶剛需,對(duì)于積累用戶和套現(xiàn)來(lái)說(shuō)立竿見影。曾幾何時(shí),“良民”監(jiān)管并不成氣候,政策監(jiān)管還是占據(jù)主導(dǎo)。幾經(jīng)整治,生態(tài)向好,但依然有平臺(tái),在所謂的“黑公關(guān)碰瓷”中,應(yīng)聲倒下。
典型代表如水滴直播。
12月11日,一篇題為《一位92年女生致周鴻祎:別再盯著我們看了》的文章稱,自己走訪了多家網(wǎng)吧、餐館等公共場(chǎng)所,發(fā)現(xiàn)裝有360水滴攝像頭的門店,監(jiān)控所拍攝的畫面在被拍攝者不知情的情況下,未經(jīng)處理便在水滴直播的平臺(tái)上進(jìn)行直播,嚴(yán)重侵犯了公眾的隱私權(quán)。文章一經(jīng)發(fā)布,迅速登陸各大網(wǎng)站的頭條,將周鴻祎推上了風(fēng)口浪尖。
周鴻祎似乎挺委屈,從對(duì)外的姿態(tài)上來(lái)看,初衷不過是為了做公益。三番回應(yīng),360與92年姑娘你來(lái)我往隔空對(duì)戰(zhàn),“人民想念周鴻祎”之后,紅衣教主終于又站在了輿論的風(fēng)口浪尖。
盡管出臺(tái)了整治方案,但12月20日,奇虎360還是永久關(guān)閉水滴直播功能。
路在何方
有人說(shuō),直播之戰(zhàn)可能一如在線票務(wù)平臺(tái)、共享單車、網(wǎng)約車之戰(zhàn),終局都是寡頭之間的抗衡。亦有人說(shuō),直播這個(gè)市場(chǎng)足夠大,可以同時(shí)容納多家平臺(tái)共榮共生。
從當(dāng)前來(lái)看,盡管直播流量的紅利期已經(jīng)冷卻,但伴隨著爭(zhēng)議、荷爾蒙和金錢,“直播+X”的擴(kuò)展場(chǎng)景仍然存在諸多可能:
直播+游戲:電競(jìng)生態(tài)正如日中天,BAT等正規(guī)軍接踵入席,具備頭部游戲IP與解說(shuō)大V的游戲直播平臺(tái)將會(huì)越走越寬;
直播+電商:直播的優(yōu)勢(shì)在于自帶巨大的流量入口,與電商的結(jié)合已成提高天花板的新路徑;
直播+媒體:手機(jī)直播迅速成為資訊傳播的一手渠道;
直播+內(nèi)容:不少內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商開始以做傳統(tǒng)節(jié)目的形式來(lái)做直播。以映客為例,今年以來(lái)先后斥資數(shù)億元,推出“櫻花女神”、“映客先生”等幾大IP;
直播+明星:2016年,明星直播還只是嘗鮮行為,到今年,直播已經(jīng)是明星宣傳的必備選項(xiàng)了;
直播+教育:不少在線教育平臺(tái)開拓市場(chǎng)拓展用戶的標(biāo)配;
直播+出海:與中國(guó)相比,東南亞、中東、南美等地區(qū)的流量成本低廉,研發(fā)能力有限,本土互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品匱乏。根據(jù)“時(shí)間機(jī)器”理論,這些地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)比中國(guó)要晚2-3年。移動(dòng)直播在這些地區(qū)還處于萌芽階段,正是國(guó)內(nèi)企業(yè)跑馬圈地的絕佳目的地。
經(jīng)歷資本涌入、監(jiān)管政策落地等一系列事件后,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。洗牌大幕早已開啟,資本、監(jiān)管、用戶多方合力,倒逼的是整個(gè)行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),內(nèi)容的融合與轉(zhuǎn)型升級(jí)才是整個(gè)直播市場(chǎng)良性發(fā)展的核心動(dòng)力。
可以預(yù)見,還將有一大批直播公司陷入運(yùn)營(yíng)困境,被收購(gòu)甚至倒閉,暴風(fēng)還在呼嘯。如何做好直播服務(wù)體驗(yàn),打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘,尋找到合理的盈利模式,活下來(lái)并且活得好,才是直播平臺(tái)接下來(lái)需要深入探討的問題。