昨天下午，“OTT智能營銷高層論壇”在海航大廈萬豪酒店成功舉行?？嵩苹优cAdMaster、昌榮傳播、酷開、小米、風行網(wǎng)等業(yè)界知名玩家的大佬們齊聚一堂，共同探討了OTT智能營銷超100%增長率背后蘊藏的新商機和新故事。圓桌對話環(huán)節(jié)，來自康佳集團、新樂視、寺庫集團、品友互動、思美傳媒的嘉賓們就“如何領跑OTT智能營銷新賽道”這一話題進行了深入討論，干貨滿滿。小酷將大咖們的主要觀點整理如下，一文了解OTT智能營銷的當下與未來。

主題演講

 

酷云互動董事長兼CEO 李鵬

從寶馬案例看精準開機2.0時代的到來

趨勢：

經(jīng)常在媒體和朋友圈聽到這樣兩句話： 一說電視的開機率下滑了，二說年輕人不再看電視了。從2014年至今，酷云互動通過與智能終端廠商合作，累計覆蓋用戶超過5億，活躍用戶超過3億。通過酷云大數(shù)據(jù)的洞察，我們得出了不一樣的結論。
首先，OTT的用戶中18-34歲的觀眾占比超過60%，這說明：年輕人正在回歸大屏。第二，今天我們對看電視的定義發(fā)生了全新的變化，因為場景多樣化了。有直播、有點播，還可以玩游戲、玩應用。
OTT開機率超過50%，傳統(tǒng)電視是20%-30%。媒體所說的開機率下滑應指的是后者。日均使用時長平均達到401分鐘，其中點播的使用時長占比為43.3%，直播為35%。因此，真相是：智能電視日均開機率在緩步提升，日均直播時長占比在緩慢下降。

案例：

剛剛過去的金秋十月，相信不少80/90后的都市年輕人都在自家電視上看到了這樣一條令人印象深刻的開機廣告：“我型，我速”——全新BMW 1系運動轎車。
針對目標人群的隨機調研則顯示，不少受訪者均表示寶馬1系的此番廣告戰(zhàn)役“過目難忘”。究其原因，炫酷的創(chuàng)意和精良的制作之外，更有開機后令人“耳目一新”般酣暢淋漓的霸屏快感，不少受訪者感慨之余，不禁驚嘆：寶馬1系真是我的“菜”，問題是，她是怎么知道的呢？

依托小米、創(chuàng)維、風行等OTT廠商優(yōu)勢開機資源，通過酷云互動獨特的KID（Key-ID：用于標識用戶的唯一關鍵ID）技術，寶馬廣告實現(xiàn)了面向目標受眾的精準開機投放。根據(jù)地區(qū)、關注汽車級別、車系及車型、消費能力、購車階段等多維度標簽，酷云互動幫助廣告主精準圈定北京地區(qū)目標人群65萬，日活用戶44萬，讓投放真正做到“有的放矢”。第三方監(jiān)測機構的相關統(tǒng)計顯示，寶馬廣告在小米、風行和創(chuàng)維平臺上的曝光完成率均超過100%，分別高達102%、122%和110%，超額完成精準投放目標。

類似的目標用戶反饋在廣告投放的后續(xù)轉化和效果評估中得到了印證，酷云大數(shù)據(jù)顯示，對比投放前后（10.2-10.8 vs 10.30-11.5），寶馬與競品購買傾向趨勢發(fā)生明顯變化：寶馬1系問卷數(shù)占比提升6%，其它競品則呈現(xiàn)2%-3%的下降。投放后，終端用戶關注寶馬品牌的受眾數(shù)量也明顯增長，風行+22.4%，創(chuàng)維+11.2%，小米+18.5%。

 

AdMaster首席運營官 陳傳洽

貼片廣告增長迅猛

數(shù)據(jù)賦能OTT未來的價值。OTT整個行業(yè)的趨勢是上升的。智能電視的數(shù)量已經(jīng)達到兩億多，激活量一半左右。以前有錢沒地方花，現(xiàn)在客戶反饋，OTT還是很好的可選擇的路。受眾是有消費力的中堅力量，點播已成為智能電視的主要選擇。

根據(jù)AdMaster的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，2017年Q3視頻貼片跟開機廣告已經(jīng)是主流的廣告形式。2017和2016最大的對比是貼片廣告快速增長。之前有很多開機廣告，2016和2017最大的分別是，當時的大塊是開機廣告，現(xiàn)在其實倒過來了，真正的大塊是在VOD相關的貼片的數(shù)據(jù)。OTT廣告的盤子雖然現(xiàn)在也不錯，但還有很大的挖掘空間。包括各種展示類廣告，在未來都有機會，或者內容導向。

到底有什么客戶在投CTV廣告呢？2017比較大塊的是快消品，而且越來越增大，還有財務、投資、P2P這塊，雖然他們也投移動，但是CTV他們投得更多。還有一點很有意思，就是煙酒，我們今年也有好幾個白酒的客戶進來了。其實整個涉足面很廣，還有休閑娛樂、房地產(chǎn)、奢侈品等不同的品類都進來了。

 

昌榮傳播集團高級副總裁、昌榮數(shù)字CEO 嚴友松

忘掉媒介，回歸人本營銷

人本營銷，以人為主的營銷，我們應該忘掉媒介。原來我們做預算的時候，總是喜歡說先投中央臺，然后投湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，投完之后再是三大網(wǎng)絡媒體，再剩下一點預算給精準營銷。其實這是非常錯誤的觀點，媒介營銷，媒介下面的人群的顆粒度是非常粗的，我們要做精準的、人為本的營銷。所以給客戶做營銷應該是忘掉媒介，這是我們大數(shù)據(jù)營銷時代的一個真諦。

用大屏把家庭的手機進行綁定，除了在大屏進行廣告投放外，還可以分析這個家庭的消費結構，以及長期、可預期的消費結構的變化，進行精準營銷，在任何一個位置上都可以去影響他。以OTT端出發(fā)，回到以家庭為單位的對人的精準營銷。這是OTT更大的未來。

 

酷開公司副總經(jīng)理 封保成

2018年，亮劍

今年所有的4A公司和金主爸爸們、廠商們都已經(jīng)體會到OTT廣告是起步了，也變成大家明年的必爭之地。2014年，整個中國剛剛起步OTT的時候，我們和酷云率先建立了大數(shù)據(jù)實驗室，辛苦耕耘了三年。 我們跟酷云在實現(xiàn)精準廣告投放方面進行一些深入的探討和合作，首先投放之前會進行用戶畫像的篩選，然后針對在ACR已落地的終端內，在合適的內容場景出現(xiàn)時，進行精準投放。經(jīng)過三四年的積累，2018年，我們應該亮出一把寶劍了。

OTT整個行業(yè)在2020年，將會達到4億終端規(guī)模，想一想還是非常興奮的?？衢_廣告收入2017年對比2016年，增長了430%。廣告的品類在2016年82%都是汽車，2017年整個發(fā)生了化學反應，明年這個化學反應將會更大。

廣告形式上，開機廣告是“所見即所達”，是霸屏式廣告，強勢曝光，高覆蓋率。除此之外，我們目前已經(jīng)開發(fā)成熟的廣告形式還有，比如頻道入口廣告，應用入口廣告，推薦位廣告，全局彈窗廣告，主頁霸屏廣告等等，廣告形式越來越豐富，越來越完善。

 

小米廣告全國渠道總監(jiān)于濤

OTT廣告爆發(fā)式增長將在2018年更明顯

過去的一到兩周我接到了三張超過一千萬的定單，最早是捷豹路虎，然后是寶馬的6GT和760，這么大量的定單，從下半年開始才逐步有的。在過去每一單OTT的單子可能就幾十萬、幾百萬，所以廣告收入爆發(fā)式的增長，在未來2018年可能會看到的更明顯。

雖然廣告增長得非?？欤菍ξ覀儊碚f還是很頭疼，頭疼的是在最終端來說，大家認的就是開機，所以開機遙遙占領廣告營銷端的榜首，也是廣告主認可最高的廣告形式。因此，我們對于廣告的開屏的客戶的選擇上，一直是比較謹慎的。我記得看過一個數(shù)據(jù)報告，在整個OTT市場行業(yè)占比里面最高的是快消，其次是金融、電商，然后是汽車。其實在小米可能第一是汽車，第二是奢侈品，比如歐米茄、卡地亞、迪奧等產(chǎn)品。我們覺得OTT是用戶的一個家庭場景非常重要的入口，在這樣的情況下，我們希望不僅僅是一個開機廣告的媒介平臺，更多也希望提供一些原生化、精準化、場景化的廣告形式，能夠幫助廣告主解決營銷訴求。
 

 

風行網(wǎng)COO 易正朝

用耐力和創(chuàng)新力推動OTT行業(yè)的進化

時代在變化的時候，從大屏客戶端到網(wǎng)站，從網(wǎng)站到移動端，從移動端到OTT，都在推動往前變。我想通過進化論的框架來闡述一下OTT營銷和整個產(chǎn)業(yè)的進化過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨，交互方式發(fā)生了變化，這種深層次的變異為整個互聯(lián)網(wǎng)電視帶來了全新的領域，為整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)提供進化的先決條件，即技術驅動的變異。

這個變異不僅僅是今天互聯(lián)網(wǎng)化可以點播，也包括了在家庭場景下，可能會衍生出更多的興趣和消費行為出來。然而江湖的地盤是有限的，所有的終端、品牌都在同一塊市場上來奮斗，適者生存、血腥競爭。 這背后就需要耐力和創(chuàng)新力。耐力背后是什么？我們認為是能力的復制，將終端的能力、生產(chǎn)供應鏈的能力、交互體驗的能力、運營的能力，能夠復制。

另外就是整合創(chuàng)新能力。我們在適應環(huán)境的時候，如果大家都單打獨斗，可能也就沒有今天這個行業(yè)的整合，大家需要的融合創(chuàng)新能力。這個行業(yè)正在發(fā)生著激烈的生物式的進化，我們這個產(chǎn)業(yè)需要在整個遺傳和變異的進化前提下，實現(xiàn)自身能力復制和開放合作的創(chuàng)新，來實現(xiàn)這種長期的進化。

圓桌論壇

 

李樹群（酷云互動合伙人兼副總裁）：

主題演講大家都在講歷史，講現(xiàn)在，展望未來。我們現(xiàn)在圓桌對話環(huán)節(jié)，我想了四個方向，包括協(xié)同、合作、共贏、改變，更多的也是希望借助這四個關鍵詞來展望一下2018年OTT市場營銷、廣告營銷的風云變化。

有一個數(shù)據(jù)表明，在2017年PC的增長已經(jīng)開始停滯，手機端的增長在6%左右，向好的消息是，我們OTT終端的增長達到了16%，但是跟移動端的用戶在移動端和PC端這塊所貢獻的廣告收益、廣告價值來比，我們現(xiàn)在還沒有完全挖掘出來OTT的市場用戶的紅利。

從數(shù)據(jù)來表明，我們整個OTT用戶的占比跟2017年預計能做到20億的廣告收入的占比來看，其實它的貢獻值非常低。我們有哪些方法來改變這樣的被動的局面？

 

張聰（康佳集團互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理）：

2018年，我覺得在規(guī)范化以及整個市場的玩法的多元化，還有產(chǎn)品的形式上，可能會發(fā)生比較大的變化。因為從頭部資源再到我們的一些廣告容器的擴充，以及從整個生態(tài)鏈，給廣告主提供更多的價值。同時在整個監(jiān)測方面，數(shù)據(jù)衡量方面，2018年都會有一個大的變化。

從整個生態(tài)來講，2018年會是逐步全面走向正軌的一年，這也是我們值得期待的。以五大廠商為代表，整個的定價策略、售賣策略，也在進行協(xié)同，引導市場進行良性化的發(fā)展。

另外，在各種技術的融合之間，產(chǎn)品的形態(tài)趨同，會走向一個更加智能化、更加便捷、讓用戶使用起來更方便。同時在這個交互場景之中，得到了這些營銷的價值，他才認可。包括進一步的廣告的形態(tài)的合法化的認可。

 

Peter（思美傳媒副總裁）：

看2018年OTT，好像是一個談戀愛的過程，2017年是見家長，見家長的時候，每一個家長對自己未來的女婿都有一點要求?？蛻衄F(xiàn)在對我們的要求越來越多，他們對廣告公司和營銷公司的要求是，不僅僅是到達率，還要轉化率，這是很重要的。OTT也是，可以贏取到跟高分的消費者有更多的互動性。所以我覺得整個生態(tài)趨勢是，客戶對廣告公司或平臺的要求是越來越高的，從數(shù)據(jù)的維度、從轉化的維度。

 

譚靖穎（新樂視生態(tài)營銷高級副總裁）：

我覺得2018年可能會從四個方面：

第一，趨勢。整個消費升級，我們現(xiàn)在是一個屌絲向中產(chǎn)過渡的時期，所有的個人回歸到家庭，這是第一個趨勢。

第二個趨勢，OTT這塊屏已經(jīng)超過了PC，成為了第二大塊屏，會成為超越PC的新的價值洼地和市場。

第三，從營銷上講，整個OTT市場的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟了，不管是我們的真實流量的數(shù)據(jù)監(jiān)測，還是營銷的理論，包含客戶的預算分配上，已經(jīng)形成了一套體系。其次，從最開始的嘗試性的投單，幾十萬、幾百萬，到現(xiàn)在過千萬的單子，等于說現(xiàn)在在廣告主那邊，在整個預算分配上面，已經(jīng)形成了一定的比例。再有，從終端的廠商也好，還是從第三方面的研究，包括數(shù)據(jù)公司，各種代理公司，我們都在共同把這個行業(yè)規(guī)范化和標準化。這應該是2018年最大的變化。

 

任冠軍（寺庫集團首席增長官）：

我特別希望2018年我們警惕三點，就是三個屌絲化。

一個是產(chǎn)品的屌絲化。整個電視機行業(yè)的平均利潤率不足1%，相對于白電的那種動輒百分之七八十的暴利，真是冰火兩重天。這是警惕產(chǎn)品的屌絲化，因為產(chǎn)品一旦屌絲化之后，用戶利益會受損，賣出去的越多，運營價值反而越弱，負擔越來越重。
第二是用戶的屌絲化。產(chǎn)品的屌絲化必然會帶來用戶的屌絲化。
第三，用戶的屌絲化帶來的是價格的屌絲化，這就是惡性循環(huán)，因為賣不上價格。我覺得要把價格扛住，但扛住的前提是產(chǎn)品要扛住，用戶的高端屬性要扛住，運營能力要扛住。

這個事上一定要有價值，可以舍棄大部分的廣告市場，我就做房地產(chǎn)、做奢侈品，如果真的是高端用戶，寺庫愿意去投。

 

汪宇（品友互動產(chǎn)品總監(jiān)）：

我是想從我們能夠看到的更多客戶來講2018年的兩個變化。

第一個變化是用戶心態(tài)的變化，2017年廣告主對OTT這件事情是從認知到認可，承認OTT有價值，并且有它獨特的魅力所在。

但2018年的最大變化，可能會變成全面擁抱OTT，因為OTT在廣告主整體的理解來說，是一個一脈相承的事情，或者從某種意義上說，它是OTP的多屏化的表現(xiàn)方式。從今天單純的把OTT當成是一個增量的資源或者增量的廣告位，到全方位對于消費者的碎片化的時間和場景的全面占據(jù)和心智的全面占領。從某種意義上講，廣告主更愿意認可這樣的方式和這樣的發(fā)展態(tài)勢。

第二個最大的可能的變化是，現(xiàn)在整體OTT的模式可能還是一些偏向于傳統(tǒng)的電視廣告購買或者傳統(tǒng)的排期性的購買。我們現(xiàn)在已經(jīng)在做的是包括強生這樣的過千萬的單子的OTT的投放。在廣告投放方式上，會越來越傾向于千人千面。