尼爾森中國(guó)總裁嚴(yán)旋

全球最大的研究公司尼爾森中國(guó)區(qū)總裁嚴(yán)旋日前在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的《引爆品牌新力量》的論壇現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了尼爾森最新所做的《中國(guó)廣告關(guān)注度研究》報(bào)告。

該報(bào)告指出城市消費(fèi)者每天觀看廣告的時(shí)長(zhǎng)總體相比去年下降11%，付費(fèi)去廣告，主動(dòng)規(guī)避廣告成為趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓人們隨時(shí)隨地可以取得任何信息，但資訊過(guò)度，信息爆炸，選擇太多令消費(fèi)者注意力渙散，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告打造品牌效果也被大幅稀釋。

從廣告到達(dá)率看，互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視廣告和電梯廣告位居前三大，周到達(dá)率依次為88%，76%，74%。

從全媒體眼球份額看，城市消費(fèi)者每天觀看廣告時(shí)間為24分鐘，其中互聯(lián)網(wǎng)占6.2分鐘比重為26％，電視廣告占5分鐘比重為21%，電梯廣告占4.6分鐘比重為19％。

從視頻廣告眼球份額上看，城市消費(fèi)者每天觀看廣告時(shí)間為15.8分鐘，前三位依次為互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告為32%，電視廣告為24%，電梯電視廣告19%。

從平面廣告眼球份額上看，城市消費(fèi)者每天觀看廣告時(shí)間為8.2分鐘，前三位依次為互聯(lián)網(wǎng)廣告為30%，電梯海報(bào)廣告20%，候車亭廣告為13%。

從廣告關(guān)注度看，影院廣告，電梯海報(bào)，電梯電視廣告處在相對(duì)封閉的空間環(huán)境中，干擾度較低，廣告關(guān)注度居于領(lǐng)先地位，主動(dòng)觀看率影院廣告為44%，電梯海報(bào)廣告為36%。電梯電視為29%，選擇觀看率影院廣告為52%，電梯平面海報(bào)廣告為46%，電梯電視廣告為50％。

而電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告等資訊娛樂(lè)性媒體內(nèi)容關(guān)注度較高，廣告關(guān)注度較低。主動(dòng)觀看率電視廣告為12%，互聯(lián)網(wǎng)廣告為13%。選擇觀看率電視廣告為30%，互聯(lián)網(wǎng)廣告為50%

報(bào)告同時(shí)指出：手機(jī)的干擾已經(jīng)成為對(duì)廣告關(guān)注度最大的影響因素，其中公車車身廣告，候車亭廣告，地鐵廣告受手機(jī)干擾較大分別為83％，78%，69%。電視廣告和電梯電視廣告也在一定程度受到手機(jī)干擾但影響比例為電視廣告49%和電梯電視廣告30%。

相對(duì)而言電梯梯內(nèi)因沒(méi)有信號(hào)，影院內(nèi)必須關(guān)手機(jī)因此電梯內(nèi)海報(bào)和影院廣告受手機(jī)干擾最小分別為影視廣告11%，電梯海報(bào)18%。

從手機(jī)本身上的廣告看，互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告因消費(fèi)者有選擇，基本以看內(nèi)容為主，對(duì)廣告關(guān)注度較低，而互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告有較好的廣注度但城市消費(fèi)者中有77%用戶購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員，從而去廣告。

2015年中國(guó)廣告下跌2.9%，2016年中國(guó)廣告下跌0.6%，在傳統(tǒng)媒體全面下跌的背景下，只有互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體在持續(xù)高速上升。

廣告市場(chǎng)整體低迷放緩的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正成為主要的資訊模式，而電梯媒體的持續(xù)上升則意味著城市主流人群的基礎(chǔ)場(chǎng)景媒體的價(jià)值日益凸顯。

尼爾森中國(guó)總裁嚴(yán)旋指出：互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視廣告，電梯廣告成為中國(guó)三大廣告平臺(tái)，其受眾偏重也相對(duì)不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告更集中于18-35歲年青人市場(chǎng)，中等收入，電視廣告更集中于45歲以上中老年市場(chǎng)，收入中等偏下，電梯廣告更集中于26－45歲，收入較高。三種平臺(tái)各有側(cè)重協(xié)同使用，多屏組合將產(chǎn)出最佳的傳播效果。

而本次調(diào)研涉及廣告?zhèn)鞑サ娜齻€(gè)影響要素，廣告到達(dá)率影響廣告到達(dá)的人口數(shù)量，廣告關(guān)注度影響廣告到達(dá)的收視質(zhì)量，而受眾結(jié)構(gòu)影響廣告到達(dá)的精準(zhǔn)程度，將三者組合分析品牌才能做出最優(yōu)化的傳播方案。