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尼爾森中國總裁嚴(yán)旋:互聯(lián)網(wǎng)、電視及電梯廣告占廣告眼球份額前三

尼爾森中國總裁嚴(yán)旋:互聯(lián)網(wǎng)、電視及電梯廣告占廣告眼球份額前三-DVBCN

尼爾森中國總裁嚴(yán)旋

全球最大的研究公司尼爾森中國區(qū)總裁嚴(yán)旋日前在中國廣告協(xié)會主辦的《引爆品牌新力量》的論壇現(xiàn)場發(fā)布了尼爾森最新所做的《中國廣告關(guān)注度研究》報告。

該報告指出城市消費者每天觀看廣告的時長總體相比去年下降11%,付費去廣告,主動規(guī)避廣告成為趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓人們隨時隨地可以取得任何信息,但資訊過度,信息爆炸,選擇太多令消費者注意力渙散,使得移動互聯(lián)網(wǎng)廣告打造品牌效果也被大幅稀釋。

從廣告到達(dá)率看,互聯(lián)網(wǎng)廣告,電視廣告和電梯廣告位居前三大,周到達(dá)率依次為88%,76%,74%。

從全媒體眼球份額看,城市消費者每天觀看廣告時間為24分鐘,其中互聯(lián)網(wǎng)占6.2分鐘比重為26%,電視廣告占5分鐘比重為21%,電梯廣告占4.6分鐘比重為19%。

從視頻廣告眼球份額上看,城市消費者每天觀看廣告時間為15.8分鐘,前三位依次為互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告為32%,電視廣告為24%,電梯電視廣告19%。

從平面廣告眼球份額上看,城市消費者每天觀看廣告時間為8.2分鐘,前三位依次為互聯(lián)網(wǎng)廣告為30%,電梯海報廣告20%,候車亭廣告為13%。

從廣告關(guān)注度看,影院廣告,電梯海報,電梯電視廣告處在相對封閉的空間環(huán)境中,干擾度較低,廣告關(guān)注度居于領(lǐng)先地位,主動觀看率影院廣告為44%,電梯海報廣告為36%。電梯電視為29%,選擇觀看率影院廣告為52%,電梯平面海報廣告為46%,電梯電視廣告為50%。

而電視廣告,互聯(lián)網(wǎng)廣告等資訊娛樂性媒體內(nèi)容關(guān)注度較高,廣告關(guān)注度較低。主動觀看率電視廣告為12%,互聯(lián)網(wǎng)廣告為13%。選擇觀看率電視廣告為30%,互聯(lián)網(wǎng)廣告為50%

報告同時指出:手機(jī)的干擾已經(jīng)成為對廣告關(guān)注度最大的影響因素,其中公車車身廣告,候車亭廣告,地鐵廣告受手機(jī)干擾較大分別為83%,78%,69%。電視廣告和電梯電視廣告也在一定程度受到手機(jī)干擾但影響比例為電視廣告49%和電梯電視廣告30%。

相對而言電梯梯內(nèi)因沒有信號,影院內(nèi)必須關(guān)手機(jī)因此電梯內(nèi)海報和影院廣告受手機(jī)干擾最小分別為影視廣告11%,電梯海報18%。

從手機(jī)本身上的廣告看,互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告因消費者有選擇,基本以看內(nèi)容為主,對廣告關(guān)注度較低,而互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告有較好的廣注度但城市消費者中有77%用戶購買了會員,從而去廣告。

2015年中國廣告下跌2.9%,2016年中國廣告下跌0.6%,在傳統(tǒng)媒體全面下跌的背景下,只有互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體在持續(xù)高速上升。

廣告市場整體低迷放緩的大背景下,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)正成為主要的資訊模式,而電梯媒體的持續(xù)上升則意味著城市主流人群的基礎(chǔ)場景媒體的價值日益凸顯。

尼爾森中國總裁嚴(yán)旋指出:互聯(lián)網(wǎng)廣告,電視廣告,電梯廣告成為中國三大廣告平臺,其受眾偏重也相對不同,互聯(lián)網(wǎng)廣告更集中于18-35歲年青人市場,中等收入,電視廣告更集中于45歲以上中老年市場,收入中等偏下,電梯廣告更集中于26-45歲,收入較高。三種平臺各有側(cè)重協(xié)同使用,多屏組合將產(chǎn)出最佳的傳播效果。

而本次調(diào)研涉及廣告?zhèn)鞑サ娜齻€影響要素,廣告到達(dá)率影響廣告到達(dá)的人口數(shù)量,廣告關(guān)注度影響廣告到達(dá)的收視質(zhì)量,而受眾結(jié)構(gòu)影響廣告到達(dá)的精準(zhǔn)程度,將三者組合分析品牌才能做出最優(yōu)化的傳播方案。

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