這是一個(gè)與我們時(shí)代許多主題相呼應(yīng)的想法：以類似制作紙牌屋的方式來制作YouTube長度的視頻是有價(jià)值的。但是Ovum媒體和娛樂研究與分析總監(jiān)Rob Gallagher認(rèn)為，超高端移動(dòng)視頻的承諾聽起來太過美好而不現(xiàn)實(shí)。
Jeffrey Katzenberg是這一概念的最新支持者，他是DreamWorks SKG的創(chuàng)始人，也是DreamWorks Animation的前任CEO。目前他的創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)ndrCo已經(jīng)籌集了近6億美元，這家公司的目標(biāo)是融資制作針對(duì)18-34歲年齡層的高質(zhì)量手機(jī)電視節(jié)目并從中賺錢。
Katzenberg認(rèn)為，市場(chǎng)上對(duì)時(shí)長10分鐘以下、但與傳統(tǒng)腳本電視每分鐘高達(dá)12.5萬美元相同制作成本的視頻節(jié)目，存在著需求缺口。這樣的高質(zhì)量短視頻內(nèi)容將會(huì)吸引集中力相對(duì)短暫的年輕觀眾，以及希望覆蓋到這些觀眾群的廣告主。每個(gè)系列大約耗資1000萬美元，這些節(jié)目也可以證明這么做是具有成本效益的——因?yàn)楝F(xiàn)在時(shí)長較長的電視節(jié)目往往每集的制作費(fèi)用就達(dá)到數(shù)百萬美元。
Katzenberg并非孤軍奮戰(zhàn)。Facebook、Verizon、Vivendi和YouTube近年來都對(duì)高端短視頻內(nèi)容進(jìn)行了投資。許多大型工作室也在探索他們?nèi)绾问褂蒙缃灰曨l業(yè)務(wù)來為移動(dòng)用戶創(chuàng)造和打包新型高品質(zhì)內(nèi)容。
不過，Ovum認(rèn)為，"TV Anything"（隨處觀看電視）的興起，并不意味著所有的東西都能賺錢。
Rob Gallagher相信高端移動(dòng)視頻肯定會(huì)有一定的觀眾群。他認(rèn)為，如果社交時(shí)代教會(huì)了我們什么東西的話，那就是人們會(huì)喜歡任何他們覺得有吸引力的內(nèi)容，無論它與傳統(tǒng)媒體存在多大的差異。
但是，這個(gè)行業(yè)的重要問題不在于人們是否會(huì)觀看超高端移動(dòng)視頻，而是它是否會(huì)為其支持者帶來投資回報(bào)率。Rob Gallagher對(duì)此持懷疑態(tài)度。
為什么呢？有三個(gè)原因：
·今年2月，Verizon取消了與Awesomeness TV（Katzenberg的DreamWorks Animation與Verizon Hearst Media Partners之間的合資企業(yè)）合作推出高端手機(jī)視頻服務(wù)的計(jì)劃。計(jì)劃的一部分還涉及關(guān)閉Verizon收購的Vessel公司，因?yàn)檫@一基于用戶訂閱的短視頻初創(chuàng)公司未能獲得市場(chǎng)牽引力。
根據(jù)Ovum的預(yù)測(cè)，YouTube的Red訂閱服務(wù)到今年年底將僅有32萬付費(fèi)用戶，相當(dāng)于YouTube 2億美國用戶的不到0.2%，他們似乎沒有理由為獨(dú)家短視頻內(nèi)容進(jìn)行支付。不過，Ovum預(yù)期Red用戶到2018年底將會(huì)翻一番達(dá)到72萬，而這要?dú)w功于YouTube將Red與YouTube TV捆綁在一起，后者提供傳統(tǒng)線性電視頻道的流媒體訪問服務(wù)。
Vivendi的Studio+也吸引了不少市場(chǎng)興趣，目前已經(jīng)與西班牙電信、意大利電信和Veon（前VimpelCom）等電信運(yùn)營商達(dá)成了合作協(xié)議，根據(jù)Ovum的估算，這理論上將使其能夠覆蓋高達(dá)2.5億移動(dòng)用戶。不過，這與Vivendi在2017年底覆蓋6億用戶的目標(biāo)仍相距甚遠(yuǎn)，目前尚不清楚Studio+現(xiàn)在覆蓋面的觀眾和收入轉(zhuǎn)換程度如何。
廣告贊助的模式會(huì)更好嗎？每集100萬美元的總成本仍然是相當(dāng)可觀的，因?yàn)閅ouTube上最受歡迎的專業(yè)制作內(nèi)容其每分鐘的制作成本還不到2000美元，并且仍然可以吸引數(shù)百萬的觀看次數(shù)。
·在長期發(fā)展中，視頻時(shí)長對(duì)行業(yè)玩家至關(guān)重要。盡管電視節(jié)目并非必須要時(shí)長很長才能夠受到消費(fèi)者歡迎，但是時(shí)長對(duì)于投資視頻的新業(yè)務(wù)浪潮來說是非常重要的。為什么呢？因?yàn)樗麄儗?duì)觀看次數(shù)的數(shù)據(jù)本身并不太感興趣，而是更傾向于贏得和留住付費(fèi)客戶這樣的長期成果。
以Netflix為例，過去五年它在原創(chuàng)內(nèi)容方面進(jìn)行了投資，部分是因?yàn)樗J(rèn)為，未來幾個(gè)季節(jié)和幾年內(nèi)的敘事脈絡(luò)傳播，將會(huì)在如此長的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生投資回報(bào)率，只是因?yàn)樗麄冃枰^眾花費(fèi)更多時(shí)間而已。同樣，付費(fèi)電視運(yùn)營商和電信運(yùn)營商的主要?jiǎng)恿κ窃谖磥韼啄昀镂土糇∮脩?，因此他們?cè)敢獯罅客顿Y于可預(yù)測(cè)的贏家，例如運(yùn)動(dòng)節(jié)目，其敘事脈絡(luò)可以持續(xù)很多個(gè)季節(jié)、很多年，甚至是幾個(gè)時(shí)代。
同樣，蘋果對(duì)視頻的興趣越來越大——包括最近聘用了索尼影視電視公司的兩位前任聯(lián)合總裁，這可能是因?yàn)樗拈L期目標(biāo)是提升客戶對(duì)其設(shè)備和生態(tài)系統(tǒng)的忠誠度，任何來自服務(wù)或廣告的收入都是一種額外獎(jiǎng)勵(lì)。從這些角度來看，可以在1-2小時(shí)內(nèi)觀看完的WndrCo系列并非是很有吸引力的投資機(jī)會(huì)。
·在TV Anytime時(shí)代，視頻時(shí)長對(duì)消費(fèi)者的重要性可能越來越小。在一個(gè)贏得消費(fèi)者注意力變得競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，如何讓消費(fèi)者“投入精力觀看”成為了挑戰(zhàn)。而短時(shí)長移動(dòng)視頻內(nèi)容在消費(fèi)者需要娛樂一下時(shí)發(fā)揮了重要作用，例如乘車期間、午餐休息和一天中其他短暫休息時(shí)間。但這并不意味著高端電視內(nèi)容必須時(shí)長較短，好方便人們?cè)谥悄苁謾C(jī)上進(jìn)行觀看。
Ovum最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，49%的Netflix客戶通過其智能手機(jī)觀看視頻，其中13%表示這是他們的首選觀看方式。云技術(shù)也使連續(xù)觀看更加方便，也就是說，10分鐘的紙牌屋視頻可以被儲(chǔ)存在不同的地方，使觀眾能夠在任何設(shè)備上、任何片段暫停和繼續(xù)觀看內(nèi)容。
展望未來，劇集之間的接縫對(duì)于消費(fèi)者來說將變得不太重要。例如，Netflix一直在測(cè)試如何在觀眾沉迷刷劇的過程中自動(dòng)刪除前情概述和標(biāo)題順序等。這么做是有意義的，因?yàn)檫@些東西是冗余的，甚至可能會(huì)在長時(shí)間的贅述中減少觀看次數(shù)。這并意味著這些情節(jié)結(jié)構(gòu)很快將會(huì)消失。劇集在內(nèi)容制作、銷售以及被行業(yè)和消費(fèi)者的最終理解過程中，仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但是它們可能在超高端移動(dòng)視頻支持者眼里就沒有那么重要了。
換言之，超高端移動(dòng)視頻可能會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤的長度和成本組合而告終。但是比較有意思的是觀察這些試驗(yàn)如何為我們這個(gè)時(shí)代的一個(gè)根本問題提供一個(gè)答案，也即：當(dāng)一切皆有可能時(shí)，什么才是有價(jià)值的內(nèi)容中最重要的東西呢?
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