進(jìn)入2017年，直播類(lèi)應(yīng)用熱度明顯回落，曾經(jīng)直播的去中心化滿(mǎn)足了年輕一代表達(dá)自我的訴求，但市場(chǎng)風(fēng)云變幻，如今的直播早已風(fēng)光不再。繼美國(guó)移動(dòng)直播鼻祖Meerkat在去年十月份于蘋(píng)果應(yīng)用商店下架，今年二月份光圈直播倒閉CEO跑路，獨(dú)角獸映客也被宣亞國(guó)際收購(gòu)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)直播平臺(tái)早已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。
下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)在五月份的平臺(tái)融資中拉開(kāi)了序幕，垂直深耕、細(xì)分市場(chǎng)份額成為格局奠定的縮影，但大前景依舊不甚明朗，直播還能否有雄起的機(jī)會(huì)？然而，陌陌引入直播迎來(lái)第二春，淘寶直播正在成為電商營(yíng)銷(xiāo)的重要入口，蘑菇街通過(guò)直播生產(chǎn)內(nèi)容大幅提高了成交量……“直播+”或者說(shuō)“+直播”正在成為直播平臺(tái)們的另一條出路。
對(duì)電商來(lái)說(shuō)，據(jù)《2017年全球零售報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，最近兩年的實(shí)體店購(gòu)物比例正在逐漸回升，每周至少去實(shí)體店購(gòu)物一次的消費(fèi)者比例經(jīng)歷了從2013年的42%降至38%、36%再到2016、2017年的40%、41%。這意味著發(fā)展到現(xiàn)階段的購(gòu)物平臺(tái)面臨用戶(hù)回歸線下的危機(jī)，即便歷經(jīng)風(fēng)雨發(fā)展成熟的線上店鋪也有必要跟隨潮流不斷創(chuàng)新，固步自封只會(huì)自掘墳?zāi)埂?/span>
而對(duì)直播來(lái)說(shuō)，它只是一個(gè)工具，平臺(tái)也只是一個(gè)平臺(tái)。直播逃不脫被“直播+”的命運(yùn)，“直播+”逃離不了娛樂(lè)的本質(zhì)。于消費(fèi)者購(gòu)物而言，一來(lái)購(gòu)物追求輕松、愉快的感受，同時(shí)注重享受社交的樂(lè)趣，這與直播打發(fā)時(shí)間、實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)不謀而合；二來(lái)，直播看重內(nèi)容，消費(fèi)者重視產(chǎn)品，直播不限于娛樂(lè)、游戲、文化的展示，還能讓實(shí)體產(chǎn)品在線上得到最大程度的曝光，讓消費(fèi)者有更身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)。
直播正在改變電商們的商業(yè)模式
以淘寶、京東為代表的綜合購(gòu)物平臺(tái)首次直播試水就獲得意外之喜：淘寶直播成立100天，網(wǎng)紅張大奕直播上新，一場(chǎng)直播觀看人數(shù)超40萬(wàn)，點(diǎn)贊人數(shù)超100萬(wàn)，而這場(chǎng)直播為張大奕的店鋪創(chuàng)收2000萬(wàn)，平均客單價(jià)近400元。
今年3月14日白色情人節(jié)，京東攜手YY直播打造“說(shuō)愛(ài)我不如快遞到了”，通過(guò)直播配送。京東直播在去年9月上線，雖然一開(kāi)始“為開(kāi)直播而開(kāi)直播”的敷衍狀態(tài)不被看好，但事實(shí)證明作為巨頭之一的電商平臺(tái)仍然具有一定的開(kāi)拓實(shí)力。在去年的Q3、Q4京東營(yíng)收分別達(dá)到607.2億和802.6億，同比增幅分別為37.7%和47.0%，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，直播功不可沒(méi)。
早在去年3月，蘑菇街上線直播業(yè)務(wù)，去年年末的成交量逐月呈現(xiàn)次級(jí)生長(zhǎng)趨勢(shì)，11月比10月增長(zhǎng)了30%，12月比11月增長(zhǎng)60%，今年三月的上半月，蘑菇街直播成交已經(jīng)達(dá)到去年12月全月的直播成交量……
直播的出現(xiàn)改變了固有電商的傳統(tǒng)模式，定位于消費(fèi)類(lèi)的電商直播使用戶(hù)一邊觀看直播一邊進(jìn)行平臺(tái)消費(fèi)，直播購(gòu)物的新模式受到年輕群體的追捧，這一類(lèi)綜合電商平臺(tái)做直播的優(yōu)勢(shì)還有很多。
一方面，直播試衣間有利于網(wǎng)紅或模特釋放個(gè)人魅力，滿(mǎn)足了粉絲審美、偷窺、看客的心理，消費(fèi)者可以直接與賣(mài)家互動(dòng)交流，了解網(wǎng)紅的習(xí)慣和生活，更容易與店鋪建立情感上的關(guān)系，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。
另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播比PS更真實(shí)，比美化圖更鮮活，用戶(hù)通過(guò)直播能看到真材實(shí)料的衣服，更有趣、有內(nèi)涵、有活力的穿搭風(fēng)格，提高了用戶(hù)體驗(yàn)。
最后，直播電商為中小電商平臺(tái)提供了發(fā)展的突破口，盡管電商平臺(tái)大小有差距，但人與人、主播與主播之間的差別卻不大，中小電商平臺(tái)擁有了更大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。
直播打破跨境電商的信任壁壘
跨境電商第一大陣營(yíng)以京東國(guó)際、天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等巨頭為代表；其次是蜜芽、小紅書(shū)、菠蘿蜜等創(chuàng)業(yè)公司；以及大量中小電商和B2B服務(wù)商等等。跨境電商的熱賣(mài)品類(lèi)前三位依次是化妝品、母嬰用品以及日用品，在跨境電商服務(wù)領(lǐng)域最重要的兩個(gè)因素，一是產(chǎn)品價(jià)格，二是品質(zhì)真?zhèn)巍?/span>
對(duì)于大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品質(zhì)的保障更高，但產(chǎn)品的價(jià)格在稅費(fèi)、運(yùn)輸、衍生服務(wù)等方面的成本有所增加。由此，也有不少消費(fèi)者傾向于價(jià)格偏低的小型電商平臺(tái)和私人代購(gòu)，而驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)斡殖蔀榱硪粋€(gè)阻礙跨境電商發(fā)展的因素。
中國(guó)人口眾多，制造業(yè)的假冒偽劣商品也不勝數(shù)，電商平臺(tái)的批量?jī)A銷(xiāo)容易給消費(fèi)者帶來(lái)一種不值錢(qián)的心理，代購(gòu)產(chǎn)品的真?zhèn)瓮庥鰬岩伞，F(xiàn)在，消費(fèi)者可以通過(guò)直播判斷賣(mài)家的代購(gòu)點(diǎn)是否屬實(shí)，產(chǎn)品是否為正品，這一信任壁壘在直播滲透電商后迎刃而解。
直播為奢侈品行業(yè)注入鮮活的生命力
LV的母公司LVMH最近自建大型電商平臺(tái)對(duì)標(biāo)NET-A-PORTER，試圖打造一個(gè)奢侈品線上百貨公司，且該電商平臺(tái)投資規(guī)模達(dá)到數(shù)百萬(wàn)歐元；LVMH在天貓上也在今年2月繼嬌蘭、浮生若夢(mèng)、絲芙蘭之后推出了LVMH知名的腕表泰格豪雅（TAG Heuer）。
Gucci最近與奢侈品電商平臺(tái)Farfetch展開(kāi)合作；歷峰旗下卡地亞不僅自建平臺(tái)，還與微信合作；Prada的凈利潤(rùn)逐年發(fā)生下滑，由此確定了數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)年底推出全球電商平臺(tái)；Chanel卻不愿與這個(gè)低門(mén)檻的電商產(chǎn)生聯(lián)系，仍然對(duì)電商渠道保持觀望狀態(tài)……
奢侈品從誕生以來(lái)就是一副可遠(yuǎn)觀不可褻玩的高傲姿態(tài)，但中國(guó)人口基數(shù)龐大，國(guó)內(nèi)能消費(fèi)得起奢侈品的大有人在，奢侈品也不得不走下神壇，開(kāi)啟數(shù)字化戰(zhàn)略新模式。過(guò)去一年，9%的奢侈品牌新開(kāi)通了電商渠道，8%的腕表、珠寶品牌在微信嘗試過(guò)類(lèi)似“快閃”的售賣(mài)方式，且自營(yíng)電商、入駐天貓、利用微信的品牌都在增多。
根據(jù)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)目前占全球奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售額的7%，但同時(shí)預(yù)計(jì)這一數(shù)字將會(huì)不停增長(zhǎng)，在2020年達(dá)到12%。亞洲奢侈品市場(chǎng)自2016年回溫以來(lái)就受到廣泛關(guān)注，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，奢侈品消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)出成倍的增長(zhǎng)，雖然看似傳統(tǒng)的奢侈品門(mén)店在電商大行其道的時(shí)代并不吃香，但奢侈品的實(shí)體店拓展緩慢，加入電商的行列只是時(shí)間問(wèn)題?？傮w看來(lái)，奢侈品涉足電商的速度緩慢，卻仍然勢(shì)不可擋。
而在現(xiàn)階段，比電商更進(jìn)一步的直播電商，可謂是讓奢侈品“愛(ài)恨交織”的另一個(gè)風(fēng)口。
奢侈品的直播銷(xiāo)售在電商的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，一方面可以拉近高檔消費(fèi)品與消費(fèi)者的關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；另一方面，奢侈品自成體系的電商直播很容易取代微信受眾過(guò)于廣泛而成效甚微的營(yíng)銷(xiāo)模式，在物流方面的著墨也有助于高檔消費(fèi)品的口碑打造和宣傳。
在直播撬動(dòng)的三大電商板塊中，奢侈品算是一片鮮有人踏足的區(qū)域，在新一代90后甚至00后消費(fèi)市場(chǎng)迅速崛起的背景下，奢侈品直播有望“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”，從保守的營(yíng)銷(xiāo)走到前沿的消費(fèi)風(fēng)口。
但值得探討的是，奢侈品確實(shí)不同于一般零售產(chǎn)品的親民性，Chanel的時(shí)裝部總裁也曾表示 ，對(duì)Chanel而言，精品店才是了解品牌和體驗(yàn)產(chǎn)品的最近場(chǎng)所。也許直播電商有違奢侈品的定位和精髓，但畢竟在商人眼里，盈利才是產(chǎn)品存在的最大初衷，直播成為奢侈品背后最大的“金主”也許為時(shí)不遠(yuǎn)。
直播+電商，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
直播開(kāi)啟了新零售時(shí)代，電商正在朝著“不可控制”的方向發(fā)展，直播+電商既能為電商平臺(tái)帶來(lái)機(jī)遇，也同樣帶來(lái)挑戰(zhàn)，直播與購(gòu)物可能的融合深度還有待考量。
一、3D店鋪對(duì)科技要求更高
從曾經(jīng)重影的裸眼3D過(guò)渡到現(xiàn)在視覺(jué)效果逼真的沉浸式VR，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中得不到的可以通過(guò)虛擬體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足，3D與購(gòu)物也有解不開(kāi)的緣分。淘寶有虛擬試衣間，優(yōu)衣庫(kù)也早就推出過(guò)不同類(lèi)型的虛擬試衣產(chǎn)品，可最終都沒(méi)有被推行。如今加上直播，3D購(gòu)物也許距離我們的生活過(guò)更近了一步。“直播+3D”能否讓消費(fèi)者沉浸在虛擬的“真實(shí)場(chǎng)景”中，更貼切地靠近產(chǎn)品，還有待科技發(fā)展的根基支撐。
此外，當(dāng)3D直播加上購(gòu)物，支付流程變得至關(guān)重要。消費(fèi)者需要信息最有實(shí)效的傳達(dá)，當(dāng)用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，主播穿的衣服能立刻被用戶(hù)拍下，甚至不用脫離直播場(chǎng)景。移動(dòng)支付商WorldPay近日推出了VR支付，可直接通過(guò)虛擬鍵盤(pán)輸入密碼進(jìn)行操作?？旃?jié)奏的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)也同樣要求直播平臺(tái)完善自身的支付方式，營(yíng)造便捷的支付場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)出快捷、輕盈的購(gòu)物通道。
二、變現(xiàn)能力仍需同步升級(jí)
創(chuàng)造需求、滿(mǎn)足需求是流量變現(xiàn)的基本，曾經(jīng)的直播靠充值打賞獲得等級(jí)評(píng)定以此滿(mǎn)足看客的各種需求，直播購(gòu)物要提供更加健康、更加豐富的流量變現(xiàn)渠道，營(yíng)造綠色的購(gòu)物生態(tài)。
直播+購(gòu)物的本質(zhì)仍舊是購(gòu)物，只是直播平臺(tái)的作用會(huì)變得更加重要。定向銷(xiāo)售變現(xiàn)讓直播變成購(gòu)物產(chǎn)品最強(qiáng)大的展示出口，通過(guò)真實(shí)、鮮活的展示場(chǎng)景促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，能加快交易的達(dá)成。
直播購(gòu)物不僅限于一種消費(fèi)通道，它可以成長(zhǎng)為綜合性的青年形象打造平臺(tái)。比如，通過(guò)歷史搜索數(shù)據(jù)的智能分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的風(fēng)格或穿搭指導(dǎo)，甚至衍生出發(fā)型、美妝、美甲等教學(xué)課程類(lèi)產(chǎn)品，增值服務(wù)變現(xiàn)能充分滿(mǎn)足關(guān)注形象的年輕人需求，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)最大化。
三、對(duì)主播的要求也更高更挑剔
當(dāng)產(chǎn)品展示從圖片走向視頻，網(wǎng)紅也要從原來(lái)的擺拍變?yōu)?ldquo;走秀”。在一方面，最首當(dāng)其沖的是外在要求，網(wǎng)紅要有自己個(gè)性化的穿搭風(fēng)格，最大程度地展示服裝，培養(yǎng)職業(yè)感覺(jué)。另一方面，直播會(huì)更注重鏡頭下網(wǎng)紅的文化水平和言談舉止，在連續(xù)的時(shí)間里呈現(xiàn)出的個(gè)人氣質(zhì)和人格素養(yǎng)。從平面到三維，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求在不斷提高，對(duì)網(wǎng)紅的要求標(biāo)準(zhǔn)也在同步上升。
由此看來(lái)，直播的熱火雖然已經(jīng)平息，但“直播+”又是一陣新的浪潮。直播與電商的融合還存在空白的藍(lán)海，顛覆傳統(tǒng)的展示平臺(tái)，走向多維度、多場(chǎng)景的購(gòu)物新紀(jì)元，既能喚活直播，又能創(chuàng)新電商模式，為用戶(hù)靠近產(chǎn)品品質(zhì)打開(kāi)一扇大門(mén)。
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