基于大數(shù)據(jù)風(fēng)控等人工智能技術(shù)在普惠金融領(lǐng)域嶄露頭角，讓“人人享有貸款權(quán)”的理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，大數(shù)據(jù)真的那么萬(wàn)能嗎?僅依靠大數(shù)據(jù)分析就足以精準(zhǔn)地抓住客群，并為他們提供優(yōu)質(zhì)的信貸服務(wù)了嗎?
文理結(jié)合，抓住客群需要大數(shù)據(jù)，也需要社會(huì)學(xué)變量分析
近日，專(zhuān)欄作家、資深傳媒人、趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者閆肖鋒表示，大數(shù)據(jù)并不解決因果問(wèn)題，由于普惠金融具有很強(qiáng)的社會(huì)性，抓住客群也需要社會(huì)學(xué)變量分析。
閆肖鋒稱(chēng)，過(guò)去劃分人群，一般是根據(jù)傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，比如年齡、收入、職業(yè)、教育程度等。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，刻畫(huà)人群成為非常大的挑戰(zhàn)，地緣、世代、階層等都是需要考慮的因素，要在大數(shù)據(jù)幫助下劃出九宮格，區(qū)分不同的社群。
“互聯(lián)網(wǎng)只是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，大數(shù)據(jù)背后是社會(huì)大趨勢(shì)，抓住客群一定要研究洞察趨勢(shì)。” 閆肖鋒認(rèn)為，要把大數(shù)據(jù)和社會(huì)學(xué)結(jié)合起來(lái)，才能夠把人群刻畫(huà)完整，同時(shí)找到這些人群的訴求點(diǎn)、價(jià)值觀等，向他們輸送理念和服務(wù)，人群細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的趨勢(shì)。
在大數(shù)據(jù)和社會(huì)學(xué)的結(jié)合上，已經(jīng)有一些成功的實(shí)用案例。比如堪稱(chēng)2016年最大的黑天鵝事件——特朗普在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中的獲勝，背后的功臣就是一家名為Cambridge Analytica的大數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)按照開(kāi)放性、盡責(zé)性、外向性、隨和性和情緒穩(wěn)定性五大變量劃分出32種人格，每種人格都有不同的社會(huì)價(jià)值取向、不同的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力、不同的政治價(jià)值觀。通過(guò)有意識(shí)地觸及并向其中一些人推送競(jìng)選信息，讓他們?cè)诓恢挥X(jué)中認(rèn)同特朗普。最終，這些關(guān)鍵的少數(shù)人打破了原先的平衡，“改變”了大選結(jié)果。
事實(shí)上，普惠金融領(lǐng)域的實(shí)踐者們?cè)缫殃P(guān)注到了這一趨勢(shì)變化。作為在行業(yè)內(nèi)已有10余年經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)跑者，平安普惠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，在用戶(hù)授權(quán)的情況下，通過(guò)采集他們?cè)陔娚唐脚_(tái)和社交平臺(tái)上的各種行為數(shù)據(jù)，為用戶(hù)進(jìn)行更立體的風(fēng)險(xiǎn)畫(huà)像，對(duì)其信貸行為做出更精準(zhǔn)的預(yù)判。更重要的是這些數(shù)據(jù)都是在客戶(hù)授權(quán)的情況下，從第三方平臺(tái)采集，規(guī)避了人為造假的風(fēng)險(xiǎn)。這樣的風(fēng)控模型不僅能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)密的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，也讓簡(jiǎn)單便捷，隨時(shí)隨地的貸款體驗(yàn)成為可能。目前，平安普惠已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)從申請(qǐng)、審批到放款的全線上流程。
閆肖鋒認(rèn)為，現(xiàn)在汲取大數(shù)據(jù)的渠道足夠多，但是如何用社會(huì)學(xué)變量從海量數(shù)據(jù)中過(guò)濾出有價(jià)值的信息，從而精確地定位人群，并且預(yù)測(cè)行為，這是需要突破的。
大數(shù)據(jù)，并非萬(wàn)能?
“大數(shù)據(jù)分析可能也會(huì)出現(xiàn)啼笑皆非的錯(cuò)誤結(jié)論。”閆肖鋒表示，有時(shí)候“小數(shù)據(jù)”比大數(shù)據(jù)更重要。所謂小數(shù)據(jù)，是指一個(gè)人在關(guān)鍵時(shí)候表現(xiàn)出來(lái)的一些行為特征，而這些特征能折射其真實(shí)的訴求和意圖。
以貸款審批流程為例，“貸款審批員看不到申請(qǐng)人，覺(jué)得不放心。有時(shí)候用大數(shù)據(jù)評(píng)估半天，都不如面對(duì)面說(shuō)幾句話判斷得準(zhǔn)。人心也是數(shù)據(jù)，而且是對(duì)大數(shù)據(jù)非?？煽康淖糇C。正如著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬丁·林斯特龍所言，大數(shù)據(jù)說(shuō)的是關(guān)聯(lián)，而小數(shù)據(jù)說(shuō)的是因果，是“看似微不足道、實(shí)則代表關(guān)鍵見(jiàn)解的發(fā)現(xiàn)”。
在深挖大數(shù)據(jù)價(jià)值的同時(shí)，平安普惠對(duì)“小數(shù)據(jù)”的探索也從未止步。為了甄別貸款申請(qǐng)過(guò)程中所潛伏的欺詐風(fēng)險(xiǎn)，平安普惠將“微表情技術(shù)”應(yīng)用于其純線上貸款產(chǎn)品——“氧氣貸”的遠(yuǎn)程面談環(huán)節(jié)。這項(xiàng)技術(shù)通過(guò)觀察申請(qǐng)人在面談時(shí)發(fā)生的細(xì)微表情變化，形成參數(shù)，錄入測(cè)算模型，分析客戶(hù)的情緒和對(duì)話真實(shí)度，從而有效識(shí)別客戶(hù)欺詐行為。
從引入人臉識(shí)別技術(shù)，到時(shí)空地圖、納米評(píng)分卡、心理測(cè)量、微表情等金融科技的應(yīng)用，平安普惠的“黑科技”進(jìn)階之路走得穩(wěn)扎穩(wěn)打，給傳統(tǒng)的貸款申請(qǐng)和審批流程帶來(lái)巨大變革
“大數(shù)據(jù)”和“小數(shù)據(jù)”并用，在海量數(shù)據(jù)里甄別有效信息，洞察數(shù)據(jù)背后的邏輯。采取相應(yīng)風(fēng)控手段是對(duì)客戶(hù)和企業(yè)雙方都負(fù)責(zé)的一種體現(xiàn)。對(duì)于客戶(hù)，匹配還款能力的授信額度才能避免征信受損，真正給客戶(hù)帶來(lái)金融的便利。而對(duì)于企業(yè)，風(fēng)控是這個(gè)行業(yè)賴(lài)以生存的根本，只有把控好信貸損失率，才能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建更好的信用環(huán)境。這樣，才有企業(yè)和公眾的雙贏。
據(jù)平安集團(tuán)2016年年報(bào)顯示，平安普惠2016年度新增貸款量達(dá)到1729億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)257.7%;自開(kāi)展業(yè)務(wù)以來(lái)，累計(jì)借款人總數(shù)達(dá)到377萬(wàn)，累計(jì)貸款量達(dá)2720億元。
“我覺(jué)得大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)兩者結(jié)合，是一個(gè)理想的狀態(tài)。這也是多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在正在尋找的狀態(tài)。”閆肖鋒表示。
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