【十年億屏】

過去十年走出中國大屏范本之路

【破局新生】

未來十年繼往開來破局重構(gòu)新生

2021亞太OTT/IPTV大會(huì)于3月25日召開，在次日上午舉辦的“大屏廣告/內(nèi)容營銷論壇”上，競立北京董事總經(jīng)理回聃帶來以《隨屏一起變大的廣告價(jià)值》為主題的演講。演講中，回聃分享了從投資端如何看待大屏的一些觀點(diǎn)，并講解OTT在如今廣告媒體投資組合中的角色是什么樣的。

回聃介紹，群邑集團(tuán)作為中國市場上第一大媒體投資集團(tuán)，每年在中國市場有15%的媒體投資是通過群邑集團(tuán)來幫助廣告主進(jìn)行的。而競立北京是群邑集團(tuán)旗下的媒介代理商，主要角色簡而言之是幫助客戶在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)找到正確的受眾，并且傳遞正確的信息，在此過程中，確保成本最優(yōu)，從而幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

回聃表示，中國大屏雖然發(fā)展迅速，但是在大屏廣告投資和收入方面沒有呈現(xiàn)和手機(jī)端同樣的迅猛發(fā)展趨勢。

隨著近幾年OTT的發(fā)展，OTT作為不可或缺的screen media就進(jìn)入了媒體投資體系里。“起初，對我們來說OTT的作用跟傳統(tǒng)電視差不多，由于國際客戶對評估體系的要求嚴(yán)格，當(dāng)時(shí)作為新興媒體的OTT面臨整體評估體系和市場的規(guī)范程度的挑戰(zhàn)。如今數(shù)字化評估體系的發(fā)展，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一將手機(jī)、平板等小屏和大屏作為屏幕媒體在同一衡量體系下進(jìn)行評估，因此大屏逐步被納入到整個(gè)屏幕媒體的評估體系里。”回聃講解道。

那么，多屏組合投放怎樣才能最大化提升ROI, 無論是傳統(tǒng)電視、PC電腦、IPTV、OTT、還是手機(jī)、PAD，所追求的都是屏幕媒體帶給媒體投資方的核心利益。

在媒體傳播上我們稱之為“3R model”，即“品牌認(rèn)知度（reach ）、品牌相關(guān)性（relevance）、購買轉(zhuǎn)化率（reaction） ”。首先在認(rèn)知方面，大屏的優(yōu)勢主要集中在高質(zhì)量的品牌曝光和優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)人群觸達(dá)。在相關(guān)性上，大屏家庭場景引發(fā)共鳴，擁有創(chuàng)新好玩的互動(dòng)形式。在購買轉(zhuǎn)化方面，多屏互動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，以及電視手機(jī)購物助力轉(zhuǎn)化。

對大屏認(rèn)知的問題，回聃講解道：“首先，大屏電視在屏幕大小方面比手機(jī)小屏有優(yōu)勢，其次OTT開機(jī)廣告能夠覆蓋視頻會(huì)員用戶及不同的目標(biāo)受眾。與此同時(shí)，大屏也有相應(yīng)的短板，比如說千人千面、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)在大屏需有推算的過程，所以相較于手機(jī)端，其精準(zhǔn)程度仍然有待論證。

其次，大屏本身更impactful的形式令其在提升產(chǎn)品以及品牌的關(guān)聯(lián)度方面有著天然的優(yōu)勢?！耙约彝鼍盀槔?，開屏廣告可以實(shí)現(xiàn)與觀眾之間的互動(dòng)，留下更深刻的印象。

最后，隨著邊看邊買等多種新的互動(dòng)形式的出現(xiàn), 大屏的購買轉(zhuǎn)化路徑也越來越豐富, 給消費(fèi)者和廣告投資者帶來更豐富多樣的選擇。

那么，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)是什么？

一是后端轉(zhuǎn)化有待提升，因?yàn)橄啾扔谝苿?dòng)端，OTT直接購買轉(zhuǎn)化習(xí)慣還處于發(fā)展階段，部分常規(guī)資源無法點(diǎn)擊，而且可點(diǎn)擊的資源電商鏈路過長。

二是資源代理有待明確，主要體現(xiàn)在供應(yīng)商繁多，代理資源劃分模糊以及代理價(jià)格不統(tǒng)一?！皬V告投資方在實(shí)際投資過程中要求較高，那么OTT作為新興媒體，在代理商的價(jià)格、資源的劃分等方面，相較于傳統(tǒng)廣告行業(yè)有一定的差距，因此這也是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)?！被伛踔v解道?！叭绻@個(gè)問題解決了，無疑會(huì)是吸引另外一部分客戶投資的有利因素。”

三是監(jiān)測機(jī)制有待完善，由于OTT行業(yè)和MO的UV判定不同，設(shè)備到人的轉(zhuǎn)化以及OTT背后的TA分析有待精準(zhǔn)，廣告主數(shù)據(jù)沉淀有待挖掘。

“OTT廣告投資方面的利益大家并不是沒有看到，而是我們受困于要怎樣證明給產(chǎn)業(yè)鏈下游的人。此外在數(shù)據(jù)沉淀上，如今廣告投資者越來越關(guān)注其安全性和數(shù)據(jù)的去向，因此我們在產(chǎn)品端覆蓋了全部場景。我的建議是大家與客戶商定時(shí)，也可以嘗試轉(zhuǎn)換角度到廣告投資者的視角，在他們的營銷鏈上，以消費(fèi)者為起點(diǎn)進(jìn)行重新歸類，并用更為友好的營銷語言來解釋，可能更容易被接受?！被伛跽f。

在演講最后，回聃談到了對于OTT行業(yè)未來的展望，她表示行業(yè)應(yīng)該著力于優(yōu)化購買鏈路、明確代理資源、規(guī)范廣告監(jiān)測、創(chuàng)新資源模式四個(gè)方面進(jìn)一步助力大屏發(fā)展，規(guī)范監(jiān)測機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從“家庭戶”設(shè)備到“個(gè)人”設(shè)備的轉(zhuǎn)化，并實(shí)現(xiàn)與其它數(shù)字媒體的可對標(biāo)性比較，以滿足不同客戶的不同需求.

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