2020全媒體預(yù)算分配中，OTT只占3%，但終端規(guī)模卻穩(wěn)步增長(zhǎng)。廣告份額的慘淡占比與終端規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，證明了OTT規(guī)模與價(jià)值不匹配，行業(yè)需要去尋找新的增長(zhǎng)空間。短視頻作為近年來的新賽道，成為行業(yè)新風(fēng)口，因此大屏短視頻產(chǎn)品“抖屏”順勢(shì)而出。

短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音、快手為代表的的短視頻平臺(tái)用自身的用戶量、不斷增長(zhǎng)的流量向行業(yè)證明，短視頻的價(jià)值前景，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到天花板。

正是看中了短視頻這一領(lǐng)域的價(jià)值所在，很多頭部企業(yè)紛紛下場(chǎng)布局。又由于大屏端這條路鮮有人走，所以康佳推出的首個(gè)大屏端短視頻產(chǎn)品就顯得格外矚目?！岸镀痢笔强导岩灼椒郊幼⒍桃曨l賽道的主打秀，抖屏“星營(yíng)銷”則是康佳易平方在大屏端所做布局的一系列營(yíng)銷策略。

據(jù)奧維互娛《2020年家庭智慧大屏廣告投放指南》和CTR《中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)研》顯示，2019年全媒體預(yù)算分配中，OTT只占3%，甚至低于占比5%的紙媒和廣播。但是終端規(guī)模則穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2016年到2020年間，中國(guó)OTT終端激活量走勢(shì)從12915萬臺(tái)增長(zhǎng)至27523萬臺(tái)。

廣告份額的慘淡占比與終端規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，證明了OTT規(guī)模與價(jià)值不匹配，行業(yè)需要去尋找新的增長(zhǎng)空間。

CNNIC《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，過去三年間，短視頻的需求成倍增長(zhǎng)。由于疫情的影響，用戶的碎片化時(shí)間愈加豐富，截至2020年6月，用戶量已經(jīng)達(dá)到8.17億，短視頻的使用率也從75.8%升至87%，大屏短視頻成為行業(yè)新風(fēng)口。

如今短視頻已經(jīng)成為搶占用戶時(shí)間的“利器”，不管是人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，還是短視頻的市場(chǎng)規(guī)模，都呈現(xiàn)一片大好形勢(shì)。因此，短視頻和大屏的融合，勢(shì)在必行。

抖屏——行業(yè)首家大屏短視頻

康佳易平方作為康佳集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部運(yùn)營(yíng)主體，也是中央國(guó)資委企業(yè)，是“雙百行動(dòng)”的混改單位之一。國(guó)家級(jí)的基因與成熟的企業(yè)生態(tài)運(yùn)營(yíng)，讓康佳易平方的研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)發(fā)力，推出行業(yè)首家大屏短視頻產(chǎn)品“抖屏”。

在康佳易平方抖屏的“星營(yíng)銷”生態(tài)中，主要由三部分組成：海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、趣味互動(dòng)形式、打造流量藍(lán)海。

海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容

抖屏的海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容共分為三個(gè)模塊：“萬有引力”、“小群星帶”、“專屬星座”。

“萬有引力”，指的是抖屏吸引平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶的聚合。抖屏吸引了微博、快手、咪咕這樣的重量級(jí)平臺(tái)合作商，以及數(shù)以萬計(jì)的MCN機(jī)構(gòu)及up主，這些合作商和創(chuàng)作者將會(huì)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容給抖屏，同時(shí)把小屏端的內(nèi)容同步到大屏端。

“小群星帶”指抖屏打造多種精品化欄目的概念。以往用戶的觀看習(xí)慣常集中在影劇綜三個(gè)板塊，為了彌補(bǔ)長(zhǎng)視頻欄目的短板，抖屏精心打造不同類別的精品化欄目，涉及美妝、運(yùn)動(dòng)、生活、游戲等泛娛樂領(lǐng)域。

“專屬星座”即“所見即所想”，針對(duì)用戶個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)千人千面。圍繞用戶的行為習(xí)慣，通過大數(shù)據(jù)分析，把內(nèi)容精準(zhǔn)推送到用戶面前。

趣味互動(dòng)形式

趣味互動(dòng)形式，由邊看邊賺、有溫度的互動(dòng)玩法兩部分組成。

邊看邊賺，很少有平臺(tái)會(huì)有這個(gè)功能。抖屏開發(fā)了這個(gè)功能，一邊看視頻，一邊領(lǐng)取積分兌換獎(jiǎng)品等，這對(duì)于用戶來說，何樂而不為呢？

這種方式極大地提高了用戶黏性，也可以說是抓住了用戶的心理。除此之外，還增加了其他多種互動(dòng)玩法，比如趣味浮層，以及一些互動(dòng)小游戲，都是從不同維度和用戶進(jìn)行互動(dòng)，提高活躍度，增加黏性。

打造流量藍(lán)海

如何通過“抖屏”去找廣告主來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)？

首先，打造多種商業(yè)化營(yíng)銷方式，比如推出獨(dú)創(chuàng)的用裸眼3D來呈現(xiàn)的Top View視頻廣告形式。相較于以往普遍又單調(diào)的信息流廣告來講，裸眼3D顯然更具沖擊力，給用戶帶來視覺震撼。

其次是以短帶長(zhǎng)，創(chuàng)新數(shù)字發(fā)行。用戶在移動(dòng)端有一個(gè)痛點(diǎn)——找片路徑長(zhǎng)，比如用戶看到一個(gè)短視頻影評(píng)，想看正片卻找不到。抖屏就可以避免這種尷尬問題，短視頻也能一鍵看正片，給用戶節(jié)省了很多時(shí)間，也避免了路徑麻煩造成的用戶流失。

抖屏還在視頻里面植入了電商渠道，用戶在觀看視頻的同時(shí)可以加購(gòu)商品，并且小屏端與大屏端打通，電視端加購(gòu)商品，手機(jī)端一鍵清空購(gòu)物車。

抖屏不斷進(jìn)行能力輸出，大小屏聯(lián)動(dòng)，在“線上抖”的同時(shí)可以“線下抖”?！熬€下抖”不局限于OTT終端，還上線至KKTV、咪咕大屏等智能電視，同時(shí)進(jìn)行場(chǎng)景的延伸，景區(qū)、商旅、社區(qū)和辦公場(chǎng)景，整合高達(dá)1.5億的高價(jià)值人群的線下流量資源，打造私域流量。

目前，抖屏的單人日均使用超120分鐘，單個(gè)日活VV量達(dá)224個(gè)，使康佳電視開機(jī)時(shí)長(zhǎng)提升超37%，國(guó)慶日活峰值已經(jīng)突破了2845萬，趨勢(shì)是穩(wěn)步增長(zhǎng)的。

廣告合作方面，抖屏在雙11期間攜手歐萊雅推出了TopView信息流廣告，也增加了一鍵加購(gòu)的快速電商鏈路?；顒?dòng)總曝光達(dá)100萬次，引導(dǎo)加購(gòu)和關(guān)注的用戶超過1600人，真正實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同。

從產(chǎn)品的推出上線，到一系列的營(yíng)銷策略后的成果表明，抖屏開創(chuàng)了家庭大屏營(yíng)銷4大變革方向，分別是品效廣告、流量藍(lán)海、數(shù)字發(fā)行新陣地、電視購(gòu)物2.0的升級(jí)。

在OTT的發(fā)展中，還需要持續(xù)不斷地去探索激發(fā)大屏的價(jià)值。一家之力很微小，但行業(yè)聯(lián)合起來，就能打造出共享多贏的大屏內(nèi)容新生態(tài)。大屏短視頻還很年輕，它的未來將是一片星辰大海！