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當下寧可不掙錢，但不重視用戶，丟失的就是未來更長遠的價值。
2020年9月22—23日，GFIC2020 5G全球家庭互聯網大會在上海圓滿落幕，大會圍繞5G時代下家庭互聯網應用場景落地、構建家庭萬物互聯等方向，探索未來5G對于家庭的影響及變化。
眾視Tech“5G全球家庭互聯網大會”是5G背景下國內唯一覆蓋“內容、平臺、網絡、終端、服務”專注于5G家庭應用場景的Top盛會。
在大會期間，深圳市酷開網絡科技有限公司大屏指數研究院院長趙磊接受了眾視Tech的獨家專訪，從數據方面探討了電視大屏與用戶流量方面的一些看法。
深圳市酷開網絡科技有限公司大屏指數研究院院長 趙磊
OTT呈上漲趨勢，精準流量更高效
“OTT在未來5年之內都將呈現一個持續(xù)上漲的趨勢?！?/strong>
今年由于疫情的原因，行業(yè)都比較艱難，從品牌方投放的數據就可以看出。但相對于其他行業(yè)來說，OTT受到疫情的影響比較小。并不是由于它技術各方面有多好，而是源于這個行業(yè)正處于起步階段。
在趙磊看來，OTT在未來5年之內都將呈現一個持續(xù)上漲的趨勢。
對于OTT來講，國內未來能夠有OTT物聯網數據的，除了4家手機廠商就是10家OTT廠商，源相對比較窄。移動端前年有3800多億的廣告市場份額，OTT才七八十億，所以沿著這個方向去慢慢發(fā)展，趨勢一定是向上的。一方面是新技術帶來的移動端的引流，一方面是電視屏幕的增大，用戶是會被這個概念打動的。其次就是建立一個好的營銷模式，通過電視內容吸引用戶，使用過程中就是產生流量的過程，這些流量就足以支撐OTT行業(yè)擴大。
在今年的環(huán)境下，其實廣告方面的數據并不是很好，趙磊作為數據方面的專家，發(fā)表了一些自己對于OTT運營方向的看法。因為疫情的影響，行業(yè)越艱難，企業(yè)主越缺錢，流量就會越來越貴。對品牌主來說，通用性的投放已經沒有意義，現在要直接跳到數據驅動那一層。
真正有價值的內容才能夠帶來流量，這涉及到前置運營的概念。之前是只要用戶在看電視，那就可以利用這個流量去投放，然后形成轉化。但現在就是貼合內容，去傳遞有效的價值，讓用戶不反感，和用戶認知是相符合的，在此基礎上去做延伸。總結來講就是流量越來越貴，內容營銷上面就要越來越精準，這樣的投放才是有質量的，可轉化的。
制作用戶標簽，數據傳遞價值
“標簽的價值在于標簽是從用戶的歷史行為當中提煉出了一個特征、一個代表?！?/strong>
行業(yè)內都在給用戶做標簽，把用戶的行為垂直細分化，描繪出一個具體的用戶特征和畫像。這背后是大量的數據調研，最終進行智能化推薦。
最初的時候，趙磊講他們也在拼標簽數量，但是經歷了一個過程后發(fā)現，標簽的價值在于標簽是從用戶的歷史行為當中提煉出了一個特征、一個代表。這是一個動態(tài)化思維，因為目前公司做的是一個標簽體系。家庭或者用戶的畫像不是長期不變的，是經歷階段變化的，那么這個畫像到底是什么？取決于在場景中，基于大量標簽中，哪一個能夠命中，這就需要機器去判斷。
標簽的核心在于傳遞的是什么。標簽和業(yè)務相結合，負責的就是業(yè)務指標，把標簽轉化成指標，這就是一套全新的思維打法。比如用戶喜好觀影，那么編過指標之后，就可以定義讓用戶在一周內看10次電影。
關于OTT行業(yè)第三方的數據采集方式，趙磊認為數據采集領域，就按照國家的法律法規(guī)走，未來也會有比較明確的監(jiān)管方式方法。至于如何讓品牌主買單這個問題，要從兩個層面來講。
對于用戶的行為洞察理解之后，在曝光的基礎上，能夠給品牌主帶來一定的效果，不論是用戶的觀看時長增加，還是觀看點擊率增加，或者下單購買。這個第三方監(jiān)測曝光的事情，就沒有那么重要。
但如果明確告訴品牌方能給他帶來多少用戶，引導到店帶來投資，那么方法就不那么重要，結果更重要。這個考核的點變了，就要從通用能力向垂直細分領域能力進行過渡。不再單純認為用戶是流量，要先達到用戶的滿意度，也就是要先培育用戶，滿意后主動下單。而不是趁機先割一波韭菜，不考慮后續(xù)增長。直接割韭菜的思路需要監(jiān)測，是因為過程可能有損傷用戶的行為，但培育用戶的方式，就不再需要檢測，因為用的是增長回客體系，結果證明一切。
對于品牌主的訴求，在于想達到一個什么樣的目的，如何通過數據告訴他們應用策略是透明的，結果和分析是合理的，做到這三點，監(jiān)測的意義就不大了。
數據的核心價值在于如何去應用，而不是說存的數據有多海量，它不是純展示的，看起來很炫的功能。如何通過數據可視化去驅動組織，形成一套企業(yè)精品節(jié)，這是很重要的。所以數據未來帶動的是企業(yè)的發(fā)展，而不是拿著數據只是起到一個證明工作的作用。
數據聯動化，用戶理解化
“希望OTT行業(yè)內大家擁有數據的第一方公司，大家可以聯合到一起做一些研究?！?/strong>
相對于OTT，IPTV的數據系統(tǒng)已經比較完善了，在這之間會不會有聯動的可能性，形成互助。趙磊認為還是在于信息來源的載體的能力，比如手機就是一個傳感器的集合，電視未來也會集成更多傳感器，并且做得會更響。不管初始狀態(tài)如何，最終一定會向最強的那個點去聚集，一個有關于時間的法則是這么個意思。就像微信做得足夠強，之后所有的類似其他用戶都會向微信學習，未來手機是一個面向個人的點，OTT電視是面向家庭的點，如果能力足夠強，那么家庭中所有的行為方向都會去看齊。
IPTV擁有的精準定位能力，OTTTV也能做到。但這只是一個渠道，將來位置的精準與否，不能成為發(fā)揮價值與否的決定之舉。最后要落腳于產品本身，而不是單純變成了一個信息采集器。
趙磊希望OTT行業(yè)內大家擁有數據的第一方公司，大家可以聯合到一起做一些研究。如果有了結果，以指標化的方式提供，讓大家知道這些指標可以代表什么樣的業(yè)務，是可以應用到各家的。雖然有難度，但是不能停下推進的腳步，因為如果都怕難，都不去做，那這個行業(yè)就起不來。
電視大屏目前的功能已經不只是視頻內容了，已經到了場景化。趙磊表示自己在看電視的時候也不只是單純看影視，包括健身都會有。傳遞信息的屏幕更大了，家庭中使用的場景還是挺豐富的。
包括酷開網絡的集中層面，趙磊還是希望能夠增強用戶理解。因為之前通過跟用戶的交流發(fā)現，很多用戶都非常反感無效信息投遞。廣告本身沒有錯，但是投遞方式不恰當，還是沒有精準的理解用戶，所以未來數據的價值就是讓研發(fā)者知道用戶對這件事情的反感度或者偏好度是多少，以此決定投放方式。就比如之前的投遞形式，訂好了前貼片、中插廣告等，現在就會覺得，這些位置一定要投放廣告嗎？換一個形式，就比如在視頻暫停的時候，顯示一塊空間是對視頻的介紹，可能會比簡單放個廣告更好。廣告應該作為一個輔助，而不是在用戶觀看視頻的必經路徑上起到了阻攔的負面作用。
信息傳遞一定要有一致性和連續(xù)性。做用戶理解，就會發(fā)現可能一直以來的投放邏輯都要改變，適合的廣告設計，才能更好的做轉化。這也是為什么要先培育用戶，讓用戶成為超級用戶的原因。前期工作做好了，再去做營銷，這生意才能長久，而不是一心割韭菜的想法。這也是趙磊介紹，一直致力于做數據就是讓用戶能夠理解用戶，哪怕KPI壓力很大，原則還是要守的。
當下寧可不掙錢，但不重視用戶，丟失的就是未來更長遠的價值。
