3月24日，國廣東方總編輯王堅(jiān)平亮相CCBN IP生態(tài)及娛樂峰會(huì)，為大家?guī)砹酥黝}演講《CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視的IP價(jià)值觀》。

 

國廣東方總編輯   王堅(jiān)平

 

所謂《CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視IP價(jià)值觀》是借助IP概念分享我們?cè)谔厣珒?nèi)容建設(shè)中的思考與實(shí)踐。IP現(xiàn)象背后蘊(yùn)藏著互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思維，我把它看成是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了精耕細(xì)作階段從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的新方式。

 

 

今年的開年大戲電視劇《三生三世十里桃花》被認(rèn)為是IP運(yùn)作的又一成功案例。翻閱網(wǎng)絡(luò)評(píng)論無非匯聚在4個(gè)方面：全網(wǎng)點(diǎn)擊量再創(chuàng)新高、多項(xiàng)IP聯(lián)動(dòng)、花式營(yíng)銷以及投資方資本價(jià)值大幅提升。從中我們看到了一個(gè)以內(nèi)容為核心資源，以用戶為中心，精準(zhǔn)營(yíng)銷、專業(yè)保障、資本助推的完整的內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式。

 

300億的全網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量：2個(gè)衛(wèi)視，6個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站同步播出，完成了發(fā)現(xiàn)用戶、倒流用戶、聚合用戶的過程。

 

多項(xiàng)IP聯(lián)動(dòng)：包括內(nèi)容IP、明星IP、技術(shù)IP等等，泛IP的概念傳遞出二度創(chuàng)作中的專業(yè)程度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的專業(yè)服務(wù)。

 

所謂的“花式營(yíng)銷”：該劇從創(chuàng)作、拍攝、上線到營(yíng)銷，做到了每一個(gè)環(huán)節(jié)都制造出爆款話題，充分利用各種媒體發(fā)聲，增強(qiáng)用戶粘性。

 

投資方資本價(jià)值的大幅提升：IP帶來的不單單是版權(quán)的收益、廣告的收益，而是通過對(duì)目標(biāo)用戶的深度經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了全方位的價(jià)值提升。

 

綜上所述，一個(gè)成功IP的運(yùn)作過程，就是把觀眾轉(zhuǎn)化成粉絲，再把粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的過程。

 

 

 

 

在進(jìn)入以用戶理念創(chuàng)新為引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)web3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)具有3個(gè)特征：

 

1內(nèi)容源的資源性。IP運(yùn)作的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作。因此，作為聚合粉絲的核心產(chǎn)品--內(nèi)容，就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容創(chuàng)作；一個(gè)積淀了共同價(jià)值取向，共同文化符號(hào)和共同情感記憶的故事核成為了內(nèi)容創(chuàng)作的重要資源。

 

2二度創(chuàng)作的獨(dú)創(chuàng)性。把內(nèi)容源創(chuàng)作成內(nèi)容產(chǎn)品的過程實(shí)際上是對(duì)目標(biāo)用戶人群的專業(yè)化服務(wù)過程；粉絲對(duì)作品的忠誠度具有排他性，因此二度創(chuàng)作的專業(yè)性和獨(dú)創(chuàng)性決定了IP運(yùn)作的成敗。

 

3內(nèi)容的病毒性營(yíng)銷。IP時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡(jiǎn)單的版權(quán)、廣告這些單項(xiàng)營(yíng)銷。而是圍繞目標(biāo)人群提供全方位服務(wù)，創(chuàng)造整體價(jià)值，我們把這稱作病毒性營(yíng)銷。

 

 

 

喻國明教授在《平臺(tái)型媒體的生成路徑與發(fā)展戰(zhàn)略》一文中指出：在信息超載時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品的媒體行業(yè)所遇到的問題不再是內(nèi)容信息的不足，以及個(gè)體信息創(chuàng)造的困難，而是如何做到與用戶需求進(jìn)行合理、精確的匹配。因此，同質(zhì)化、碎片化、過載的信息對(duì)于受眾的吸引力持續(xù)減弱，基于平臺(tái)內(nèi)容的深度開發(fā)將是平臺(tái)型媒體價(jià)值創(chuàng)造的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

 

 

1、內(nèi)容信息的豐富程度和精確程度。

 

2、內(nèi)容的差異化、特色化和獨(dú)占性內(nèi)容資源。

 

也就是說在滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶一般性內(nèi)容需求的同時(shí)，未來要更注重培育和發(fā)展用戶的個(gè)性化內(nèi)容需求，滿足私人定制要求；內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)的建設(shè)需要內(nèi)容資源的獨(dú)占性；內(nèi)容的特色化、差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

 

 

 

 

根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告》，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶19歲至40歲的青年人占76.2%，大學(xué)本科學(xué)歷的用戶占64.1%,收入在8000元以上的占79.5%。我們的用戶畫像是一些有國際視野、中等消費(fèi)能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)異的年輕人，我們可以把他們定義為“國際化人群”。CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視作為中國國際廣播電臺(tái)旗下的新媒體平臺(tái)，擁有豐富的海外資源，具有在全球視野聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。

 

因此，我們將從國際新聞，多語言、多國家優(yōu)秀電影聚合和聯(lián)合拍攝，到“一帶一路”國家優(yōu)秀紀(jì)錄片數(shù)據(jù)庫建設(shè)等多方面，在信息服務(wù)、文化傳播和娛樂互動(dòng)等全面建設(shè)國際化內(nèi)容特色。

 

 

在滿足用戶對(duì)海量?jī)?nèi)容需求的同時(shí)，我們從去年開始了細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)容建設(shè)的探索，以滿足用戶個(gè)性化內(nèi)容需求。

 

比如我們?nèi)ツ晖瞥龅摹稏|方大劇院》項(xiàng)目，旨在打造中國第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)觀劇平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)將戲曲這種看似小眾的內(nèi)容傳播給大眾。在今年2月現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播的一場(chǎng)傳統(tǒng)越劇經(jīng)典劇目《三看御妹》的點(diǎn)擊量達(dá)到了120萬?；ヂ?lián)網(wǎng)將散落在世界各地的小眾鏈接起來就是一個(gè)大眾市場(chǎng)。

 

我們精心制作的《禪文化》內(nèi)容專區(qū)，深耕中國傳統(tǒng)文化，以它特有的文化底蘊(yùn)和精神，深受海內(nèi)外目標(biāo)人群的追捧。

 

 

我們所說的專業(yè)化包括兩層含義：第一是對(duì)視頻內(nèi)容的專業(yè)化制作；基于電視端傳播的互聯(lián)網(wǎng)電視一定要尊重電視觀眾的收視習(xí)慣，提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的試聽享受；第二是強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)人群的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

 

例如CIBN嗨播業(yè)務(wù)，是國內(nèi)第一家垂直音樂、演藝行業(yè)聚合服務(wù)平臺(tái)，包括內(nèi)容豐富的CIBN線上業(yè)務(wù)專區(qū)，為校園一族打造的專屬音樂組合——嗨播天團(tuán)，正在進(jìn)行的“校園音樂復(fù)興計(jì)劃”線下音樂活動(dòng)，以及2017年值得期待的爆款I(lǐng)P《亞洲超新星》大型綜藝節(jié)目等。CIBN嗨播通過全方位的內(nèi)容建設(shè)，全面開發(fā)目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求。

 

另外，我們充分利用大屏端傳播優(yōu)勢(shì)，通過配置專業(yè)制作能力和資金，創(chuàng)新合作機(jī)制，把最具互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容特色的自媒體搬到大屏端，進(jìn)行全方位的、垂直的、深度的孵化，這就是我們又一個(gè)特色內(nèi)容項(xiàng)目叫做“CIBN生活派”。

 

總之，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容建設(shè)，以國際化為特色，深耕互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)，深度服務(wù)目標(biāo)用戶，為用戶尋找內(nèi)容，做有情懷的內(nèi)容，做有價(jià)值的媒體。