來自馬欄山的To C邏輯，誰說拉新只能靠電視??？

對于在廣電大院成長起來的芒果TV來說，做會員相比老牌視頻網(wǎng)站來說，首先面對的是如何從廣電長期的B端（企業(yè)）廣告邏輯向互聯(lián)網(wǎng)時代C端（消費者）的邏輯轉(zhuǎn)換，并且走出自己的差異化路徑。

不同于優(yōu)愛騰等多數(shù)靠電視劇拉新，芒果TV背靠湖南廣電優(yōu)質(zhì)資源，選了自己擅長的“綜藝”來破題。從最初試水《快樂大本營》付費搶先看，到引領(lǐng)付費排播策略的潮流，首創(chuàng)業(yè)內(nèi)12點“飯點”黃金時間更新內(nèi)容，再到自制綜藝《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》等全面開啟付費盈利，芒果TV憑借一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開辟了行業(yè)新的付費路徑，真正實現(xiàn)了差異化的會員拉新策略，會員快速增長。

拉通全系“IP”產(chǎn)業(yè)鏈，從衍生到互動劇跟用戶玩起來

從芒果TV的綜藝策略中，會員運營者們發(fā)現(xiàn)了芒果爆款節(jié)目背后的邏輯——依靠嘉賓與用戶的“情感養(yǎng)成”，拉通一條全系“IP”產(chǎn)業(yè)鏈。

正如《女兒們的戀愛》里一位嘉賓對沈夢辰和杜海濤說的話，道出了這些綜藝間的內(nèi)在聯(lián)系：“你們現(xiàn)在來參加《女兒們的戀愛》，結(jié)婚后就可以參加《妻子的浪漫旅行》，等懷孕了就可以錄制《新生日記》，到孩子出生、長大后，再錄個《一路成年》怎么樣？”芒果TV以“用戶思維”生產(chǎn)內(nèi)容，覆蓋會員所思、所想、所求的多重觀看需求，培養(yǎng)用戶付費的高度黏性和忠誠度，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶，將忠實用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，將付費用戶培養(yǎng)為更忠誠長久的會員——“黃金用戶”。

與此同時，圍繞湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺自制獨特IP，芒果TV為會員打造出1+1多重衍生節(jié)目體系，“會員Plus版”和“秘密”兩大系列拉通綜藝節(jié)目全周熱度，有效提升綜藝節(jié)目用戶池。隨著5G技術(shù)的普及，芒果TV亦率先行業(yè)試水互動綜藝《明星大偵探之頭號嫌疑人》，并圍繞會員用戶定制差異化的互動權(quán)益，提升用戶留存。

發(fā)布1+9超能量會員權(quán)益矩陣，線上線下聯(lián)動破運營困局

隨著用戶紅利的遠(yuǎn)去，如何繼續(xù)留住存量用戶是每一個視頻網(wǎng)站面對的難題，如何讓會員得到區(qū)別于其他平臺的內(nèi)容、活動和福利的體驗，讓用戶對平臺產(chǎn)生歸屬感和價值認(rèn)同感才是完成留存的高階玩法

2018年，隨著“1+9超能量會員權(quán)益矩陣”新戰(zhàn)略公布，芒果TV的會員運營以頂配級內(nèi)容集群為一大核心，打造全新的會員權(quán)益體系正式開啟。2019年，芒果TV著重開發(fā)包裝了4大線下活動IP品牌，探索出了一條“獨創(chuàng)”的會員品牌活動之路：以“圓夢星粉零距離”為核心驅(qū)動力的會員權(quán)益創(chuàng)新活動“會員開放日”，以“湖南衛(wèi)視節(jié)目錄制門票資源”為核心驅(qū)動力的獨家特權(quán)活動“直通馬欄山”，以芒果TV大會員中心線下流動體驗館形式結(jié)合青春高校趣味競技障礙跑的活動“芒果盒子校園跑”，以遞進(jìn)式會員進(jìn)階權(quán)益、多元素線下會員嘉年華為主的“青春芒果節(jié)”年度IP大事件，形成4大線下會員體驗活動品牌矩陣。

在會員的世界里，以后會呈現(xiàn)如何景象現(xiàn)在尚未可知，不過可以肯定的是，會員的探索才剛剛開始，芒果TV會繼續(xù)創(chuàng)新會員拉新方式，開拓會員運營思路，探索多種商業(yè)變現(xiàn)模式，全面升級構(gòu)建芒果會員大生態(tài)，走出一條區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，區(qū)別于BAT的差異化、獨特化跨越式發(fā)展新路。