后大屏?xí)r代，如何更大程度地進(jìn)行屏內(nèi)商業(yè)價值的挖掘與屏外商業(yè)模式的探索，是IPTV待解的難題之一，但可以確定的是，僅憑線上資源已經(jīng)很難突破當(dāng)下的價值瓶頸，這就需要運(yùn)營商和電視媒體發(fā)揮其下沉能力、連接能力，去進(jìn)一步促進(jìn)用戶的增長，運(yùn)營的推進(jìn)。

基于線上線下的流量運(yùn)營，是精細(xì)化運(yùn)營時代大屏紅利再挖掘的有效方式之一，也是推動電視大屏從流量到留量轉(zhuǎn)變的破解之道。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭一波又一波搶占線下場景的時代，各地IPTV近兩年也加碼布局線下，使其成為常態(tài)化運(yùn)營手段，為IPTV的價值增長尋找更多路徑。

比如開學(xué)季來臨，安徽電信近日聯(lián)合皖新傳媒推出了一系列線上線下運(yùn)營活動。如購書送禮品，活動期間在安徽任意一家新華書店購書滿69元，即可獲得價值39元的電信智能電視教育頻道VIP月卡，再比如滿減福利、免費(fèi)專場名師講座等。對此，還推出了趣味性十足的互動視頻廣告“開學(xué)季之輔導(dǎo)大作戰(zhàn)”。

這樣連接線上線下又接地氣的活動，能更好地拉近平臺與用戶的距離，對于IPTV平臺影響力的增加和商業(yè)模式的拓展，都能起到一定的作用。此外，結(jié)合線下活動場景推出的互動視頻廣告等新玩法，還能刺激用戶的主動分享意愿，擴(kuò)大傳播。這只是各地IPTV在線上線下模式探索中的一例，而類似的且具有不同特點(diǎn)的運(yùn)營案例還有很多。

本地化優(yōu)勢下的IPTV生態(tài)圈打造

IPTV分省運(yùn)營，本地化是其最核心的競爭力之一，基于此，可以進(jìn)行經(jīng)營模式的創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)的匹配，進(jìn)而吸引用戶；另一方面，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、線下門店，也迫切需要擴(kuò)大傳播渠道和影響力。兩相結(jié)合，往往就能碰撞出一些新的火花。

“美食盛宴”是天津IPTV從2016年開始推出的線下原生主題活動。2018年和美團(tuán)點(diǎn)評聯(lián)合推出的第三屆“美食盛宴”，就匯集了海鮮、燒烤、地方菜等品類在內(nèi)的163家餐飲商戶，并送出優(yōu)惠券、免單券、實(shí)物獎品，用戶可以對商戶進(jìn)行評分，還可以在線下的美食品鑒會免費(fèi)吃大餐。

這樣聯(lián)動多方的線下線上運(yùn)營活動，不僅為IPTV用戶提供了回饋，而且能將IPTV用戶引流至美團(tuán)，促進(jìn)其用戶數(shù)和活躍度的增加，同時也提高了參與商戶的關(guān)注度、瀏覽量和交易量，做到多方參與，多方共贏。

本地化帶來的另一個好處，是其用戶群的強(qiáng)需求、高粘性，無論是廣場舞這樣各地都在開展的業(yè)務(wù)，還是民歌、地方戲曲這種區(qū)域性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，IPTV都是相關(guān)用戶可以選擇的為數(shù)不多的展示平臺，這也帶來了線上好引流、線下易鎖客的優(yōu)勢。

當(dāng)然，在成功吸引用戶之后，還能進(jìn)一步開展其他業(yè)務(wù)，比如構(gòu)建IP社群并以此為基礎(chǔ)去做服務(wù)的橫向延展等。所以，在線上線下的探索中，無論是基于本地優(yōu)勢自造生態(tài)，還是與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們聯(lián)合，都有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。

此外，還可以利用本地的一些特殊事件，比如天津IPTV此前結(jié)合天津全運(yùn)會開展的“領(lǐng)跑全運(yùn)會”活動，在線下開展跑步活動的同時，線上也通過人機(jī)互動推出虛擬跑步環(huán)節(jié)。這樣的新玩法、新體驗(yàn)既增強(qiáng)了用戶粘性，也提升了IPTV品牌影響力和市場份額。

廣電新媒體的進(jìn)化目標(biāo)之一就是打造IPTV生態(tài)圈，基于本地化支撐，就可以進(jìn)一步展開產(chǎn)業(yè)化的合作，把贏面做大。而對于這一過程中的SP來說，依托IPTV平臺構(gòu)建自身的業(yè)務(wù)品牌，也將是其未來最有價值的資產(chǎn)。

多角度、多領(lǐng)域的切入

目前來說，IPTV的受眾主要還集中于中老年人和兒童兩大群體，所以在當(dāng)下的線上線下融合業(yè)務(wù)中，往往都是老人少兒兩手抓，廣場舞、少兒才藝展示也就成為最具代表性的兩個領(lǐng)域。

比如“粵舞青春”廣東IPTV廣場舞大賽是廣東IPTV用四年時間打造的廣場舞IP，其采用的線上線下雙線賽制，參賽者除了可以參與線下錄制外，還能自行上傳視頻參與突圍賽，從而更大程度地覆蓋廣場舞人群，增加用戶參與度。此外，山西IPTV的“舞動三晉”、湖南IPTV的“舞比快樂”等，都是對廣場舞這一垂直領(lǐng)域的探索。

只不過，廣場舞的商業(yè)模式目前主要還處于流量反哺收入階段，對于更多價值的衍生尚未帶來更多的突破，所以尋找新的業(yè)務(wù)價值點(diǎn)，是需要繼續(xù)探索的。而在對其他垂直領(lǐng)域的摸索中，或廣撒網(wǎng)、或小聚焦，同樣可以有所作為。

山東?？淳W(wǎng)絡(luò)科技有限公司構(gòu)建的文化惠民平臺，是“文化+互聯(lián)網(wǎng)+電商”的平臺，也是線上線下相結(jié)合的新零售平臺——線上導(dǎo)流、下單，線下體驗(yàn)、服務(wù)，線上有手機(jī)端的“文惠購”、電視端的“文視寶”和IPTV文化專區(qū)，線下有和郵政合作、到達(dá)村里的郵政體系和U+文惠店。這樣本地化的垂直模式，就與淘寶、京東等純平臺化電商形成了差異化。

圖：?？次幕瘜^(qū)文化體驗(yàn)頁面

海看去年8月還推出了?？大w育，是通過“互聯(lián)網(wǎng)媒體+體育”模式打造的體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營平臺?；诒镜鼗瘍?yōu)勢，海看體育發(fā)揮橋梁作用，一邊連接用戶，一邊連接本地場館等線下渠道。比如這一平臺目前已經(jīng)具備了體育運(yùn)動場館預(yù)定、體育惠民消費(fèi)券發(fā)放、全民健身賽事服務(wù)、賽事活動直播/點(diǎn)播、山東IPTV?？大w育專區(qū)等業(yè)務(wù)模塊，構(gòu)建起當(dāng)?shù)氐捏w育小生態(tài)。

除了這些細(xì)分領(lǐng)域，其他比如醫(yī)療、電競等，也都有很大的發(fā)揮空間。而其中最為重要的方法論之一，就是要完成從產(chǎn)品的經(jīng)營到人的經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。另一方面，在由某一細(xì)分領(lǐng)域切入后，線上線下結(jié)合所產(chǎn)生的效果也遠(yuǎn)不止以上這些。

以體育來說，這一產(chǎn)業(yè)的延展性非常強(qiáng)，可以與文化、教育、健康、旅游等結(jié)合，所以，由平臺出發(fā)，在本地體育賽事、體育教育發(fā)展、全民健身、本地旅游等方面都可以進(jìn)一步布局，進(jìn)而做到公共服務(wù)、新媒體傳播、品牌打造的全覆蓋；再比如廣場舞也能發(fā)展保健品、食品、服裝，甚至是老年旅游等周邊產(chǎn)品，進(jìn)行更多的場景延伸。

小結(jié)

不難看出，基于與用戶生活息息相關(guān)的各類場景，電視大屏線上線下運(yùn)營的切入點(diǎn)可以是多方面、全方位的，文化、體育、美食、廣場舞、少兒等都是值得嘗試的領(lǐng)域，也都可以充分利用并發(fā)揮廣電的公信力、影響力，以及本地化優(yōu)勢，提供多樣化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，進(jìn)而挖掘價值。

天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺有限公司董事長張和曾表示：“IPTV不能把自己限定在影視娛樂服務(wù)這一維度上”。單一的內(nèi)容生產(chǎn)或傳輸渠道管控，已經(jīng)難以為媒體平臺或運(yùn)營商提供足夠的競爭力，因此，在IPTV第二價值曲線的培育和建設(shè)階段，線下市場在業(yè)務(wù)價值鏈中的作用將越來越重要，而線上與線下的互為支撐也將在很大程度上影響IPTV的價值挖掘深度。

所以，能否盤活線下資源并找到有效模式，是接下來對每個大屏產(chǎn)業(yè)參與者的考驗(yàn)，同時，我們也需要更多線下運(yùn)營方法論，去進(jìn)行規(guī)模之上的價值深挖。在由流媒體網(wǎng)主辦的第十八屆珠海論道上，就將設(shè)立“IPTV+ ——讓價值生長”“精細(xì)運(yùn)營——大屏紅利再挖掘”等主題論壇，圍繞從規(guī)模紅利到運(yùn)營紅利的轉(zhuǎn)型、從泛娛樂到智慧服務(wù)平臺的演進(jìn)、從流量到留量的運(yùn)營探索與實(shí)踐等話題，探討后大屏?xí)r代的IPTV運(yùn)營之道，歡迎關(guān)注和參與。