大屏創(chuàng)新無終點(diǎn)，如何讓OTT大屏營(yíng)銷更高效

OTT 任放 2019-09-04 10:07 閱讀 15,673 來源：流媒體網(wǎng) 　

OTT玩家對(duì)緊張的環(huán)境有點(diǎn)無所適從，像以往那樣復(fù)制產(chǎn)業(yè)巨頭模式的路子，因?yàn)樾蝿?shì)變化而行不通了。這種情況下，考量玩家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，從以往簡(jiǎn)單易學(xué)的模仿變成現(xiàn)在突破困局的創(chuàng)新。

有效的廣告營(yíng)銷資源，一直是OTT廠商為之絞盡腦汁的痛點(diǎn)，在變量、體量和數(shù)量等面前往往很難找到一個(gè)完美的解決方案。然而在大家一籌莫展之際，虹魔方網(wǎng)絡(luò)科技公司運(yùn)營(yíng)的虹領(lǐng)金近日推出的劇場(chǎng)視頻廣告，似乎給找不到方向的同行一些可行性啟發(fā)，行業(yè)也逐漸撥云見日，開枝散葉起來。

放量但有新困局的市場(chǎng)

這兩年OTT行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，吸引了眾多投行的目光。特別是華為榮耀用智慧屏的形式介入后，再度引爆第三塊屏價(jià)值到底幾何這一深度話題。

一個(gè)趨同的觀點(diǎn)是，智能大屏的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)非智能手機(jī)、Pad所能替代，因?yàn)橥度刖珳?zhǔn)度越來越高，讓智能大屏的價(jià)值日益提升，而結(jié)合OTT廣告的收入來看，逐年快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)也說明了動(dòng)手下單的廣告主越來越多。

奧維互娛從數(shù)據(jù)的角度揭秘了OTT廣告市場(chǎng)高速的成長(zhǎng)路徑。2016年到2018年，OTT廣告規(guī)模成倍增長(zhǎng)，已達(dá)60億。

大屏創(chuàng)新無終點(diǎn)，如何讓OTT大屏營(yíng)銷更高效-DVBCN

而在2019年H1，OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了37億，完成預(yù)測(cè)目標(biāo)的41.1%。在這種高速發(fā)展態(tài)勢(shì)下，奧維還做出了更為樂觀的預(yù)計(jì)，認(rèn)為隨著下半年度電商大促、熱點(diǎn)活動(dòng)等因素拉動(dòng)，2019年全年收入預(yù)計(jì)可達(dá)90億元。

一個(gè)逐漸清晰的事實(shí)是，隨著金主不斷介入，OTT大屏廣告市場(chǎng)在持續(xù)放量。從最初的零散有投入到現(xiàn)在接近百億元規(guī)模，第一階段的“掃盲普及”工作算是告一段落了。

然而，另一個(gè)尷尬的對(duì)比則是，相比較傳統(tǒng)DVB廣告的規(guī)模而言，OTT廣告的現(xiàn)有規(guī)模難免給人一種相形見絀的無奈。

造成這種局面的原因，一方面是因?yàn)镺TT產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，遭遇變數(shù)比較多，另一方面則是因?yàn)镺TT廣告無論從形式還是內(nèi)容上，尚處在初級(jí)階段，有些廣告因?yàn)樾问讲划?dāng)也對(duì)用戶造成了一定困擾，而有些企業(yè)也缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只能靠效仿的方式完成初期積累。

所以要想廣告放巨量并改善與用戶關(guān)系，OTT廣告需要變革和創(chuàng)新。

急需提升用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新

對(duì)一些玩法趨于固化的領(lǐng)域，創(chuàng)新比以往任何時(shí)候都來得急迫。

廣告，作為OTT智能大屏營(yíng)銷重要組成部分，自運(yùn)營(yíng)開始就隨之誕生。時(shí)至今日，廣告形式有了很大創(chuàng)新，除原有的開機(jī)、貼片、APK開屏、屏保、暫停、關(guān)機(jī)、換膚、品牌專區(qū)、桌面推薦位、角標(biāo)等廣告形式外，信息流廣告、投屏廣告、AI語音廣告、彈窗廣告等形式快速普及。然而即便如此，對(duì)極致追求體驗(yàn)的用戶，卻對(duì)廣告形式不時(shí)提出更嚴(yán)苛的要求。

雖然華為在發(fā)布榮耀智慧屏的時(shí)候，采取“取消開機(jī)廣告”的做法有一定的新意，但回避問題卻非化解廣告主與用戶之間矛盾最有效的方式。

一些令人反感生厭的廣告，確實(shí)對(duì)消費(fèi)者造成了騷擾，然而一些互動(dòng)有趣的廣告，也確實(shí)引發(fā)了消費(fèi)者的興趣，并提升了他們的觀看體驗(yàn)。

廣告并不是洪水猛獸，但廣告形式要有突破卻也是事實(shí)，所以要逐漸摒棄對(duì)用戶造成騷擾的形式，向能極大程度提升用戶愉悅度和參與度如趣味好玩的方向發(fā)展。琴瑟和諧，當(dāng)然是增加用戶體驗(yàn)的同時(shí)，消除用戶與廣告主之間的認(rèn)識(shí)鴻溝。

比如8月下旬，虹領(lǐng)金推出的劇場(chǎng)視頻廣告，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其為OTT行業(yè)發(fā)展樹立了良好創(chuàng)新榜樣，一經(jīng)推出就吸引了眾多品牌公司、4A公司廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的眼球。因?yàn)樵撔问綄?shí)現(xiàn)了兩方面突破：

一是通過可被用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到指定落地頁(yè)、電視商城，和可全屏播放廣告視頻，更清晰地表達(dá)品牌和產(chǎn)品細(xì)節(jié)、促銷活動(dòng)的形式得到廣告主認(rèn)可；

二是新穎有創(chuàng)意和推送給感興趣的用戶，大大提升了觀影體驗(yàn)。

始終為和諧而考慮的運(yùn)營(yíng)

要想做好OTT運(yùn)營(yíng)，過度偏向服務(wù)的兩方（廣告主和用戶）中的任意一方，都會(huì)打破和諧的氛圍，讓矛盾變得激烈起來。扮演橋梁的運(yùn)營(yíng)商，要清醒地意識(shí)到：即便以做不大為代價(jià)，也一定要運(yùn)營(yíng)得恰到好處，讓服務(wù)的雙方都能感受到和諧。

去年從長(zhǎng)虹旗下成立起來的虹魔方公司，持續(xù)強(qiáng)化虹領(lǐng)金系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力提升，推進(jìn)大屏內(nèi)容篩選、編排、用戶肖像刻畫，并積極引入大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推送，讓虹領(lǐng)金系統(tǒng)更好地滿足用戶的多樣化需求，增加了用戶對(duì)虹領(lǐng)金系統(tǒng)的黏性，開機(jī)次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)相應(yīng)增加，日活、月活等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)也有了明顯提升。

日積月累，在面對(duì)行業(yè)性難題——廣告創(chuàng)新問題上，虹領(lǐng)金也展現(xiàn)出不一樣的實(shí)力。

比如這次推出的劇場(chǎng)視頻廣告，就是虹領(lǐng)金加深“廣告主和用戶之間互信度”的又一次創(chuàng)新。雖然未到由此變革行業(yè)的高度，但虹領(lǐng)金主張的從研究用戶習(xí)慣的角度出發(fā)，以提供良好體驗(yàn)為目標(biāo)的創(chuàng)新，無疑打破了強(qiáng)制灌輸和騷擾的形式，賦予了大屏營(yíng)銷資源創(chuàng)新等新的內(nèi)涵。

劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)聚合的內(nèi)容是用戶感興趣的，瀏覽意愿高，植入的營(yíng)銷形式是內(nèi)容的一個(gè)組成部分，體驗(yàn)感良好，而且可實(shí)現(xiàn)商品鏈接跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)品效合一，為廣告主帶來明確直達(dá)的廣告效果。

虹領(lǐng)金的創(chuàng)新，滿足廣告主需求是建立在以提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上的，這會(huì)讓用戶對(duì)虹領(lǐng)金產(chǎn)生信任認(rèn)可甚至依賴，從而形成潛在受眾的流量池，為營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成打下了基礎(chǔ)。

OTT廣告需要?jiǎng)?chuàng)新，但是絕非任意時(shí)段的插入播放，而是基于形式、投放、監(jiān)測(cè)等多方位的全面創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新才能為OTT行業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。這方面，已經(jīng)積攢一定運(yùn)營(yíng)技能的虹魔方旗下的虹領(lǐng)金系統(tǒng)，未來優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步凸顯。

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