國內OTT無效流量均比8.65% 數(shù)字廣告常規(guī)無效流量整體上升

2019-04-08 17:59:48 來源：

DVBCN 作者：編輯部熱度:

國雙科技發(fā)布了國內互聯(lián)網(wǎng)廣告2018年無效流量白皮書，通過對2016—2018年的數(shù)據(jù)進行全面地監(jiān)測和分析后得出結論：

全年整體分析：

2018年無效曝光有所下降，但占比仍然高于 30%，無效點擊與前兩年基本相差不大。

2018年分季度趨勢分析：

通過對數(shù)據(jù)的洞察發(fā)現(xiàn)無效曝光在第一季度較高，第二季度偏低,三、四季度趨于穩(wěn)定。而無效點擊方面，全年高峰同樣出現(xiàn)在第一季度，達到了26.61%。

2018年分月趨勢分析：

通過對數(shù)據(jù)的洞察我們發(fā)現(xiàn)6月和11月無效點擊占比趨勢呈現(xiàn)較為明顯的波峰狀態(tài)，而6月和11月分別有年中618和雙11大型電商大促活動，各個廣告主廣告投放量都有所增加。

分媒體類型——無效曝光：

通過對數(shù)據(jù)的洞察重點分析了垂直、門戶、視頻以及網(wǎng)盟/DSP四個媒體類型，發(fā)現(xiàn)各媒體類型無效曝光占比排名維持不變，垂直類和網(wǎng)盟 /DSP類的媒體無效曝光占比仍然是重災區(qū)。另外，全部四類主要媒體類型都呈現(xiàn)出下降的趨勢，視頻廣告曝光情況有較明顯的改觀，下降幅度超過5%。

分媒體類型——無效點擊：

重點分析了垂直、門戶、視頻以及網(wǎng)盟/DSP四個媒體類型，相較于2016年和2017年，2018年主要的4個媒體類型在無效點擊方面，都有所下降。

細分行業(yè)——無效曝光：

以汽車、快消、互聯(lián)網(wǎng)科技、消費電子4個行業(yè)數(shù)據(jù)為例,通過對數(shù)據(jù)的洞察我們發(fā)現(xiàn)無效曝光情況整體有小幅下降趨勢，互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)有小幅上升。

細分行業(yè)——無效點擊：

市場環(huán)境中汽車行業(yè)的無效占比約大于30%。得益于國雙在無效流量的研究及努力，國雙客戶的無效點擊占比都有所降低，汽車行業(yè)降幅超過5%。

分設備——無效曝光：

隨著流量在不斷向移動端遷移，移動端廣告的問題也日益凸顯，通過對2016-2018年的分設備流量進行分析后發(fā)現(xiàn)，雖然目前移動端的無效曝光占比較低，但有逐年上升的趨勢，只是程度有一定減緩。

分設備——無效點擊：

與無效曝光類似，無效點擊也呈現(xiàn)出了類似的趨勢，PC端占比雖高，但較上一年有小幅下降。而移動端卻有了微弱的惡化。

OTT無效流量（C2S）

隨著OTT廣告市場的成熟，中國首個針對OTT廣告市場的監(jiān)測標準——《MMA中國無線營銷聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測標準》正式發(fā)布，這一標準是由MMA中國廣告標準委員會委派 , 國雙牽頭聯(lián)合OTT廣告標準小組多家成員企業(yè)合作的結晶。市場上對于OTT的監(jiān)測方式中，SDK和C2S（Client-to-Server）API 比 S2S （Server-to-Server）API 更為安全、也更容易監(jiān)測流量異常情況。所以，以下僅針對 C2S 監(jiān)測模式的流量進行無效流量的分析。

2018 年智能電視總體 C2S 的流量中無效流量平均占比為 8.65%，分月占比如下圖，總體呈現(xiàn)小幅上升趨勢。

GIVT（常規(guī)無效流量）

2018 年，國內數(shù)字廣告 GIVT（常規(guī)無效流量）平均占比為 2.01% 整體呈現(xiàn)上升趨勢。

2018 年，國內數(shù)字廣告 GIVT（常規(guī)無效流量）分設備占比 PC 端占比最高 2.35%，移動端 1.99%，智能電視端0.61%。

通過對數(shù)據(jù)的洞察發(fā)現(xiàn) , 無效流量總體行業(yè)均值在 30% 左右，主要包含 GIVT 和 SIVT 兩個部分，而 GIVT的占比均值在 2% 左右，一方面是因為當前行業(yè)的黑名單量級還不足夠，另一方面也是因為黑產各類作弊的手段越來越復雜越來越高明，簡單常規(guī)的規(guī)則已經難以甄別出無效流量，需要更智能的技術手段有效判定出復雜無效流量。

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責任編輯：張曉寶

OTT 數(shù)字廣告

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