2019年3月19日，“2019亞太OTT/IPTV大會”在北京正式拉開帷幕，據(jù)工信部、數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計，隨著大屏新媒體的發(fā)展，OTT/IPTV用戶已經(jīng)進(jìn)一步突破并且超過傳統(tǒng)有線電視，隨著用戶數(shù)量的海量增漲，大屏新媒體也相繼衍生出巨大的價值與可塑性。
但同時，OTT/IPTV的大屏被賦予了不同的責(zé)任與要求，一面是隨著用戶一起水漲船高的媒體責(zé)任，一面又是僅60億市場有待開發(fā)的廣告價值。規(guī)范化與市場化成為大屏新媒體必須共同面對的難題與挑戰(zhàn)。此次活動主題【守正·開物】，正是希望通過生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，實(shí)現(xiàn)對行業(yè)的再定義，尋找市場空間，找到規(guī)范化與市場化同步推進(jìn)的共贏環(huán)境。
在下午的“大屏廣告營銷論壇”上，國雙科技數(shù)字營銷技術(shù)總經(jīng)理吳充作了題為《OTT廣告價值評估新方法》的精彩演講。
圖為：國雙科技數(shù)字營銷技術(shù)總經(jīng)理吳充
MMA中國的成立于OTT廣告監(jiān)測的意義
智能大屏不僅是媒體屏、內(nèi)容屏、互動屏，其實(shí)也是一塊廣告屏，國雙在OTT廣告價值評估方面取得了不錯的探索與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。
2018年OTT整個廣告市場規(guī)模為55億，激活設(shè)備1.86億，國雙通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，得到了2018年的8.2%的曝光占比，這跟設(shè)備總激活量是成正比的。所以O(shè)TT廣告市場的規(guī)模上升還是很明顯的。
從多屏設(shè)備來看，大屏觀眾完整收看廣告比例遠(yuǎn)高于其他屏，因?yàn)槠渌麕讐K屏更看重互動，電視大屏背后是消費(fèi)者最重要的生活場景，這也是廣告主很看重的觸達(dá)受眾的廣告渠道。這塊廣告屏是近年才增長起來的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)式OTT的廣告屏。其他三塊屏——PC、移動、PAD，已經(jīng)有很標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)測入口。OTT大屏的發(fā)展，需要和其他三塊屏有統(tǒng)一的監(jiān)測流程和規(guī)范，所以大屏廣告價值評估需要透明可信的數(shù)據(jù)，它背后需要規(guī)范與規(guī)則化的支持。
因此MMA中國(Mobile Marketing Association)作為全球性非營利組織 ‘無線營銷聯(lián)盟’的分支機(jī)構(gòu)得此成立。自2011年4月進(jìn)入中國以來，發(fā)展快速，致力于推廣中國移動營銷行業(yè)的發(fā)展, 促進(jìn)成員單位的自律、合作和共贏。同時，制定和推廣相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)中國的無線營銷行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。
2019年1月，MMA中國推出首個OTT廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，在統(tǒng)一OTT廣告監(jiān)測的度量單位，
規(guī)范數(shù)據(jù)傳輸方式方法定義，為OTT廣告投入效果評估提供更加有效的依據(jù)。
但是當(dāng)前大屏的價值依然被低估了，大屏本身具備著可實(shí)現(xiàn)一屏多人、沉浸感強(qiáng)及內(nèi)容豐富的特性。此外大屏的廣告價值具備著單位曝光觸達(dá)更多受眾；用戶體驗(yàn)佳，跳出率低；受眾覆蓋面廣，時間長的特性?，F(xiàn)今的大屏廣告價值評估中，無法精準(zhǔn)定位受眾、無法與其他場景打通、頻道節(jié)目收視更難以統(tǒng)計都是面臨著的巨大問題。
OTT廣告評估亟待解決
因?yàn)閺V告評估方法的缺失，導(dǎo)致了大屏價值被低估，這使得在投廣告變得越來越謹(jǐn)慎，因此這也是行業(yè)亟待解決的問題。
現(xiàn)有的評估方法中，首先表現(xiàn)為家庭畫像，但這與市場表現(xiàn)不符，因?yàn)閺V告主已經(jīng)習(xí)慣了廣告的精準(zhǔn)化目標(biāo)受眾推廣；
其次為從一塊大屏到另外幾塊屏的打通，比如說利用IP方法實(shí)現(xiàn)與ID的打通，因?yàn)镺TT大屏對應(yīng)的場景就是家庭，而一個家庭的IP往往都是一樣的。在數(shù)據(jù)有限的情況下，就某一個廣告做過調(diào)查，其實(shí)這種覆蓋率也還是比較低的。
最后一個為樣本收視率，觀看電視的時候需要手動記錄，現(xiàn)在內(nèi)容特別多，這樣的搖控器能記錄所有的內(nèi)容嗎？會保持記錄的完整性嗎？
在大屏背后人與內(nèi)容的監(jiān)測和洞察中，需要新的思路和工具。國雙在這方面也有一些探索，如依然采用結(jié)合樣本數(shù)據(jù)等方式，將傳統(tǒng)搖控器變成了被動式的，比如說藍(lán)牙接收，再結(jié)合運(yùn)營商數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，然后就可以得出來并核實(shí)。
物聯(lián)網(wǎng)智能監(jiān)測
未來可通過物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)監(jiān)測，在每個樣本庫中可部署兩個藍(lán)牙路由器，目的是為了確定這樣一個人有沒有真正在看電視。因?yàn)槿绻挥幸粋€接收器，可以知道他在家，但是并能不確定用戶是否真的在電視前正在看電視。所以對每個樣本庫而言，來采集到整個家庭，整個信號傳播的指紋狀態(tài)。通過信號傳播，可以精準(zhǔn)定位電視前的用戶，同時通過運(yùn)營商數(shù)據(jù)準(zhǔn)確獲得用戶畫像。
通過收集所有樣本數(shù)據(jù)，通過播放內(nèi)容及習(xí)慣等可以提取一些特征。進(jìn)而再結(jié)合供應(yīng)商得到全量數(shù)據(jù)，再加上校驗(yàn)數(shù)據(jù)來提升準(zhǔn)確率，最終呈現(xiàn)全量視頻播放的情況，這就解決了通過簡單樣本收集沒有辦法得到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的情況。
這里的樣本不是做簡單統(tǒng)計的，是在整個全量情況下進(jìn)行的。實(shí)際上可實(shí)現(xiàn)訓(xùn)練樣本戶的方法，進(jìn)而應(yīng)用到全量數(shù)據(jù)中，最后會得出來一個和樣本比例有差異的結(jié)果，因?yàn)檫@樣的結(jié)果是應(yīng)用了所有的數(shù)據(jù)，會更準(zhǔn)確。
跨屏實(shí)際上很復(fù)雜，如今有這么多的平臺，這么多場景和這么多網(wǎng)絡(luò)，要打通是很困難的事情。國雙科技做了一些嘗試，依然是基于其樣本進(jìn)行的，根據(jù)用戶整個行為軌跡以及在屏幕前的時間，對應(yīng)到運(yùn)營商訪問的行為軌跡，可以還原到這樣一個樣本，再去訓(xùn)練，其中有著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的過程也有人工智能的體現(xiàn)。因此國雙已在電視屏、手機(jī)屏、電腦屏之間可以實(shí)現(xiàn)打通了。
作為中國領(lǐng)先的企業(yè)級大數(shù)據(jù)和人工智能解決方案提供商，基于國雙大數(shù)據(jù)平臺獨(dú)有的分布式數(shù)據(jù)架構(gòu)和先進(jìn)的實(shí)時、多維度關(guān)聯(lián)性分析技術(shù)，國雙的解決方案能夠使客戶充分洞悉數(shù)據(jù)間的復(fù)雜關(guān)系，獲得全新的商業(yè)洞察，以利于企業(yè)和政府客戶做出更好的業(yè)務(wù)決策。
責(zé)任編輯：張曉寶
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