TCL“出?！鲍@重生液晶電視銷量增長30% 美國市場占有第二

2019-02-13 15:45:14 來源：

DVBCN 作者：ZERO 熱度:

TCL作為全球前三大電視機生產(chǎn)廠商，目前TCL電子海外收入占比已經(jīng)達到60%（2018年前三季度），海外收入作為公司收入的大頭，在過去三年成長迅猛，收入占比過半。

國內(nèi)多數(shù)電視等硬件廠商都不具備自主生產(chǎn)面板的能力，TCL的面板生產(chǎn)已經(jīng)具備了全球核心競爭力，在發(fā)達地區(qū)北美、歐洲、澳洲和發(fā)展中地區(qū)南美、東亞，多個核心國家經(jīng)過精耕細作，躍居全球市占率前三位。在北美取得優(yōu)異成績后，經(jīng)過更短時間就將南美、東南亞、澳洲的市占率迅速提升，已經(jīng)證明經(jīng)驗復制有效且復制速度在加快。北美市場空間依然很大，越南、印度市場正在進入，歐洲市場增長迅速，海外市場成為影響公司收入和利潤的最主要變量。

從產(chǎn)品結構來看，液晶電視機產(chǎn)品包括各種類型的智能電視機、4K電視機、曲面電視機，以55吋以上大尺寸為主；從銷售區(qū)域來看，海外市場從銷售量上占比過半。除中國市場以外，海外市場主要覆蓋北美、歐洲，以及包括南美、東南亞、澳洲等新興市場。

TCL海外收入增速轉(zhuǎn)折點在2015年，主要由北美市場強勁增長所推動，2016年由海外銷售量首次超越中國銷售量，海外銷售量占總銷售量比例由2014年的44%上升至2018年的64%。

最新銷量公告顯示海外電視機銷量維持高增速，2018年前三季度海外電視機銷售額同比增長63%，在TCL內(nèi)部占比60%。在此之下，2018年前三季度整體收入同比增長16%，毛利同比增長18%，2018年上半年歸母凈利潤同比增長279%。

國內(nèi)電視主打中高端，毛利率在行業(yè)屬于中上。國內(nèi)費用率較高，大頭來自促銷費用和人員的激勵；促銷活動頻繁，多數(shù)促銷費用需要廠商負責；銷售人員需要按照扣點激勵。與其他黑電龍頭一樣，在國內(nèi)市場，廠商需要面對較高的費用率。

海外費用率整體較國內(nèi)低，但也分為發(fā)達國家市場和新興國家市場。發(fā)達國家，例如美國，擁有成熟的銷售網(wǎng)絡，主要依靠消費者在賣場里自行選購，原本國內(nèi)費用中占大頭的銷售人員扣點激勵大幅減少；新興國家中，例如東南亞、拉美國家，市場與中國市場類似，需要花費較多的促銷費用和人員激勵，費用率較高。海外整體費用率較國內(nèi)低。

從銷售額來看，北美地區(qū)銷售收入占海外比重，從2014年的5% ，上升至2017年的33%。2017年海外市場收入分布中，北美占據(jù)33%，新興市場占據(jù)60%，歐洲占據(jù)6%。不斷擴張的北美市場和新興市場業(yè)務，讓收入結構持續(xù)發(fā)生變化。

海外市場近三年高增速，首先歸功于北美市場持續(xù)發(fā)力。北美收入增速遠高于海外其他地區(qū)，近3年的年平均復合增速為118.72%，2017年TCL在北美的市場份額上升至區(qū)域內(nèi)第四，2018年第三季度上升至第二，市占率三年內(nèi)提升6倍。

研究其在北美市場取得成就的原因有助于研判其未來在北美市場和全球進一步成功擴張的可能性。TCL在北美主要是在美國進行銷售，主要依靠TCL自主品牌。2010年前曾經(jīng)銷售過美國RCA，后面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，主打TCL自主品牌。

2014年的Roku是繼蘋果之后美國最大的互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒供應商，在美國市場有約四成的市場份額。成立于2002年，成立之初Roku把用戶群定位在大屏幕電視機的高端用戶上。公司的主要業(yè)務是通過銷售能夠播放電視節(jié)目和Netflix、Hulu等流媒體節(jié)目的微型機頂盒而家喻戶曉。2017年9月，Roku用戶總計每周會收看3700萬小時的流媒體內(nèi)容，這個數(shù)字是競爭對手AppleTV、谷歌Chromecast以及Amazon Fire TV的2倍。

Roku是美國最受歡迎的流媒體播放器，已擁有2000萬左右活躍用戶，并且覆蓋場了美國流媒體市場37%的設備。Roku能提供更多的內(nèi)容，科技巨頭之間存在競爭，這讓谷歌不能播放Prime影視內(nèi)容，亞馬遜不能播放YouTube內(nèi)容，而Roku卻因為是獨立的平臺，所有流媒體平臺的內(nèi)容基本都可以播放，并且可以使用單一賬號打通其所支持的所有流媒體平臺，省去切換煩惱。Roku在美國廣受歡迎使得該合作電視順利進入更多的美國主要連鎖零售渠道。

針對北美的多元營銷加速北美消費者對TCL品牌的信任，提升品牌形象。北美的娛樂產(chǎn)業(yè)全球領先，TCL在北美的營銷便以娛樂營銷為主，以進入北美消費者日常生活的不同場景，不斷加強與消費者的互動和粘性。并且通過與全球娛樂產(chǎn)業(yè)制高點互動能讓消費者將對北美娛樂產(chǎn)業(yè)的高端形象的印象移情于TCL品牌上，進而提升TCL品牌形象。除了與美國好萊塢大片進行植入、聯(lián)合營銷之外，TCL還冠名了好萊塢中國大劇院、贊助了艾倫秀。

2018年上半年，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，國內(nèi)電視機行業(yè)平均售價同比下降6.6%，TCL上半年LCD電視機平均售價同比提升3.0%，同期國內(nèi)自主品牌的LCD電視機毛利率同比上升1.4個百分點至23.5%。主要得益于中高端產(chǎn)品占比提升和屏價回落。

TCL母公司擁有華星光電具備自產(chǎn)面板能力，上下游一體化。海外市場對于具有核心競爭力的中國電視機企業(yè)來說，TCL 面臨廣闊的市場空間，在美國已經(jīng)證明自身的品牌價值，在歐洲、南美、新興市場拓展美國的成功經(jīng)驗。在可見的未來三年，美國市場預計穩(wěn)定增長并逐漸具備沖擊市占率第一的條件，歐洲市場、印度市場、東南亞市場等預計維持強勁增速并撐起相當大體量，南美市場、澳洲市場預計增長很快，其他市場比如日本市場也在不斷開拓。

根據(jù)對TCL海外市場合計，預計2018-2020年收入年復合增速24%，整體收入占比由2017年的51%提升至2020年的68%。海外市場未來更大的增長空間會在新興市場，其中包括正在開拓的印度、俄羅斯市場和東南亞市場，有可能增速會超出預期。

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