Ovum：OTT 應(yīng)用平臺(tái)價(jià)值的崛起 2018視頻收入達(dá)72億美元
2019-01-28 14:48:53
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DVBCN 作者：ZERO 熱度:
Netflix，迪士尼+以及其他直接面向消費(fèi)者（D2C）的視頻應(yīng)用正在進(jìn)行的付費(fèi)電視分拆無(wú)疑將成為2019年的決定性趨勢(shì)之一。但今年還將看到Apple，亞馬遜，谷歌，Roku等試圖以全新的具備顛覆性的方式將自己的應(yīng)用程序推送給消費(fèi)者，這對(duì)于探索付費(fèi)電視的全新產(chǎn)品營(yíng)銷具有重要的意義。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Ovum的估計(jì)，2018年通過(guò)這種方式流入的OTT視頻總收入有72億美元，占到了22％。消費(fèi)者通過(guò)應(yīng)用程序商店支付了39億美元用于視頻租賃，下載和訂閱的費(fèi)用，通過(guò)電信服務(wù)包或其寬帶或移動(dòng)賬單的方式支付了21億美元，這種機(jī)制稱為運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)。通過(guò)亞馬遜Prime Channels平臺(tái)向D2C應(yīng)用程序再收取16億美元的費(fèi)用。每個(gè)中間商削減了約10-30％的費(fèi)用，相當(dāng)于14億美元。
在2019年及以后，電視在中介市場(chǎng)將超越這些主要收入來(lái)源，因?yàn)樘O果，谷歌，亞馬遜，Roku和相關(guān)的運(yùn)營(yíng)商將會(huì)圍繞這些戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品，并同時(shí)發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品。
贏得客戶：消除訂閱中的摩擦。Ovum的初步分析表明，到2020年，通過(guò)中介方式收取的OTT視頻收入將增加一倍以上，超過(guò)160億美元，占總數(shù)的34％，削減額將接近32億英鎊。對(duì)于消費(fèi)者越來(lái)越多的依靠智能手機(jī)和以應(yīng)用為中心的生活來(lái)說(shuō)，它顯得更方便。例如，一個(gè)主要平臺(tái)最近發(fā)現(xiàn)大量客戶繼續(xù)通過(guò)Apple的App Store注冊(cè)，即使該提供商將此選項(xiàng)的費(fèi)用增加了30％以抵消Apple的削減。
內(nèi)容發(fā)現(xiàn)者：新的電視主屏幕掌控者。從歷史上看，電視頻道在付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商的電子節(jié)目指南中的位置對(duì)觀看人數(shù)產(chǎn)生了重大影響。這種影響將延伸到亞馬遜，谷歌，蘋果，Roku和其他公司。在允許用戶挑選和混合他們訂閱的“單點(diǎn)”平臺(tái)上，D2C應(yīng)用可能會(huì)根據(jù)他們出現(xiàn)的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行下沉。
數(shù)字房地產(chǎn)：屬于付費(fèi)者的游戲。D2C應(yīng)用程序的重要性將部分取決于中間商介入的算法問(wèn)題，也取決于它們的商業(yè)利益。更友好的合作伙伴可能會(huì)獲得優(yōu)惠待遇，而直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)被埋葬或很少浮出水面。中間商就收益分成交易的配售，促銷，搜索和特許權(quán)可繼續(xù)收取費(fèi)用。只有最強(qiáng)大的品牌才能在沒(méi)有付費(fèi)的情況下還能躋身榜首，特別是在一些算法并不透明化的一些狀況下。
視頻廣告：切入價(jià)值鏈。中間商也將尋求通過(guò)D2C應(yīng)用中的視頻廣告賺錢。去年年底，亞馬遜告訴其Fire TV平臺(tái)上的應(yīng)用提供商將其廣告空間的30％用于自用，并僅使用其廣告網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供自己的廣告。這些混合策略對(duì)于科技巨頭在1800億美元以上的電視和視頻廣告市場(chǎng)中所占的份額至關(guān)重要，將其豐富的客戶數(shù)據(jù)與高價(jià)值電視節(jié)目，體育報(bào)道以及許多主要品牌的其他傳統(tǒng)內(nèi)容相結(jié)合希望他們的廣告出現(xiàn)在旁邊。
更大的數(shù)據(jù)：無(wú)所不知，無(wú)所不能。中間商在提供搜索，訂閱和觀看電視方面的作用將使他們比任何單個(gè)應(yīng)用程序更加統(tǒng)一地了解消費(fèi)者的偏好，習(xí)慣和消費(fèi)模式。這些數(shù)據(jù)不僅可以在與D2C提供商的商業(yè)談判中提供強(qiáng)大的杠桿作用，還可以從根本上改變OTT視頻競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)以應(yīng)用程序而言，當(dāng)某個(gè)視頻流或節(jié)目突然受到歡迎，中間商可以快速進(jìn)行引入購(gòu)買，就像他們?cè)趥鹘y(tǒng)的應(yīng)用程序世界中一樣。
Netflix最近成為第一家能公開(kāi)解決電視轉(zhuǎn)播中介服務(wù)的的應(yīng)用提供商，通過(guò)降低新用戶通過(guò)Apple App Store注冊(cè)的能力。但它可能是為數(shù)不多的視頻應(yīng)用程序之一，足以說(shuō)服人們可以獨(dú)立的訂閱，而科技巨頭也會(huì)屈服于自己的意志;大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間或興趣去尋找和管理多個(gè)視頻應(yīng)用。對(duì)于許多D2C應(yīng)用提供商而言，電視的未來(lái)可能不像他們計(jì)劃的那樣直接。
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