如何滿足日益提升的媒體體驗(yàn)？

如何應(yīng)對(duì)新媒體融合趨勢(shì)？

如何迎接下一輪萬(wàn)物皆媒體的環(huán)境？

 

“FM掌門人”（Future Media & Chairman），是眾視網(wǎng)DVBCN在2019年推出的全新欄目，F(xiàn)M意指“未來(lái)媒體”，在傳播渠道多樣化，接受終端多元化，信息傳播深度要求越來(lái)越高的當(dāng)下，把握主流媒體渠道，探討媒體內(nèi)容價(jià)值，思考未來(lái)媒體發(fā)展軌跡，讓你真正讀懂“未來(lái)媒體”領(lǐng)袖的精品專訪。

 

隨著2018年的過(guò)去，2019年帶來(lái)了行業(yè)發(fā)展的新氣象，在去年11月的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會(huì)在網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)規(guī)范》以及相關(guān)的5大規(guī)范性相關(guān)文件：

 

《互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)平臺(tái)服務(wù)能力與業(yè)務(wù)規(guī)范》

《互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)據(jù)通用處理技術(shù)規(guī)范》

《互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)據(jù)通用術(shù)語(yǔ)和統(tǒng)計(jì)指標(biāo)》

《互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用軟件技術(shù)白皮書》

《互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》

 

按照“產(chǎn)業(yè)規(guī)范”要求，由七大牌照方組成的互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會(huì)將推出統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)電視Launcher界面、支付和應(yīng)用商店管理體系。

 

這意味著目前互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)一些違規(guī)行為將受到限制，廣電總局181號(hào)文、6號(hào)令（181號(hào)文、6號(hào)令原文、181號(hào)文、6號(hào)令解讀）將得到貫徹與落實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視將在“可管可控”范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)。

 

互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會(huì)在會(huì)上明確給出了相關(guān)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在2019年的當(dāng)下，為了進(jìn)一步獲悉目前OTTTTV的行業(yè)現(xiàn)狀、整個(gè)規(guī)范的進(jìn)展情況以及對(duì)于規(guī)范推出對(duì)行業(yè)帶來(lái)的影響，眾視網(wǎng)DVBCN專訪了芒果TV智能硬件中心總經(jīng)理郝成，希望能夠從芒果TV多重身份的角度來(lái)看待目前OTT行業(yè)的問(wèn)題。

 

 

可能“板結(jié)”一詞，是此次專訪中郝成總提到最多的一個(gè)詞，2018年的OTT行業(yè)發(fā)展的確面臨了一些問(wèn)題，在去年網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，銀河互聯(lián)網(wǎng)電視執(zhí)行總經(jīng)理胡明分享了關(guān)于目前OTT平臺(tái)運(yùn)營(yíng)收入規(guī)模約在60億。

 

據(jù)評(píng)價(jià)，60億的市場(chǎng)份額其實(shí)并不是特別大的市場(chǎng)空間，相比起電影產(chǎn)業(yè)，僅僅是電影票房的十分之一，這其中還包括所有的廣告業(yè)務(wù)。

 

對(duì)比OTT面世時(shí)懷著的切掉傳統(tǒng)電視市場(chǎng)份額的使命，似乎有比較大的落差。

 

郝成在分析這個(gè)數(shù)字的時(shí)候也表示，之所以目前OTT并沒(méi)有形成移動(dòng)互視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，究其原因在于行業(yè)的“板結(jié)”。

 

芒果TV本身發(fā)展有大量移動(dòng)端APP用戶數(shù)，在移動(dòng)端也有深度的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如果將OTT行業(yè)與移動(dòng)視聽行業(yè)做對(duì)比，前者的市場(chǎng)價(jià)值和單一設(shè)備價(jià)值都相對(duì)較小，甚至差距移動(dòng)端一兩個(gè)數(shù)量級(jí)。

 

在OTT行業(yè)，OTT服務(wù)提供商的行業(yè)排序較少有變化，差距較大，但基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)或者PC視聽產(chǎn)業(yè)就很少會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，會(huì)敏感到因?yàn)橐粋€(gè)季度的資源差異帶來(lái)排名的波動(dòng)。

 

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放的場(chǎng)面。

 

之所以帶來(lái)這樣的原因，郝成總認(rèn)為：

 

OTT其實(shí)是非常板結(jié)的市場(chǎng)，大部分合作都依賴投資補(bǔ)貼與長(zhǎng)期合約鎖定，缺少流動(dòng)性和變化，結(jié)果就是排名第一的服務(wù)提供商也并沒(méi)有明顯的增量，排名后面無(wú)論如何加速發(fā)力，哪怕資源投入已經(jīng)是行業(yè)第一，也吃不到被前者鎖定的蛋糕，這在商業(yè)邏輯上造成了一定的局限性，帶來(lái)的是入局者少，行業(yè)多樣性缺失。

 

在這樣的環(huán)境下，對(duì)于其中的玩家來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品做再好也沒(méi)有意義，產(chǎn)品在用戶側(cè)不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)合約來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有足夠的產(chǎn)品精華壓力，缺乏足夠的市場(chǎng)活力。

 

郝成總表示，在移動(dòng)端層面，如果要競(jìng)爭(zhēng)首先確實(shí)也是要有資金，但同樣產(chǎn)品本身也要足夠好，在OTT層面，似乎規(guī)則就不夠市場(chǎng)化。

 

 

工委會(huì)提出的五項(xiàng)規(guī)范無(wú)疑是一個(gè)重大的行業(yè)變革，對(duì)于芒果TV而言，面對(duì)這個(gè)規(guī)范其實(shí)也有多重的身份，首先芒果TV一直都是具有自制內(nèi)容及大規(guī)模片庫(kù)的CP方，類似于“優(yōu)愛(ài)騰”。

 

同時(shí)，芒果TV也是擁有OTT牌照的監(jiān)管方，多重的身份讓芒果TV在面臨變革的同時(shí)也有多重的考量。

 

當(dāng)然，郝成總也表態(tài)，作為監(jiān)管方芒果TV一直非常謹(jǐn)慎，政策的收緊對(duì)于芒果來(lái)說(shuō)并沒(méi)有明顯影響。

 

對(duì)于整個(gè)行業(yè)規(guī)范的推動(dòng)，其核心目的還是要回到OTT的181文件上，這是監(jiān)管要求；當(dāng)然另外一個(gè)不能忽視的核心目的是通過(guò)對(duì)OTT各方角色的重新定位，市場(chǎng)參與者更多，讓行業(yè)更繁榮。

 

作為牌照方，從糾偏的角度來(lái)看，是OTT行業(yè)的角色或者權(quán)力分配上出現(xiàn)了偏差，牌照方的存在感越來(lái)越弱，往往終端廠商選擇合作，會(huì)先選擇內(nèi)容，然后選擇內(nèi)容背后的多個(gè)牌照方。

 

一方面牌照方本身肯定希望改變這一現(xiàn)狀，因?yàn)椴还芊蓊~大小，目前都缺少主動(dòng)權(quán)。

 

而在播控職能上，站在監(jiān)管的角度，不應(yīng)該有執(zhí)行上的差異，通過(guò)工委會(huì)的新措施，讓各個(gè)播控方按照統(tǒng)一的標(biāo)尺嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)于播控職能會(huì)是件好事。

 

同時(shí)，芒果也是服務(wù)提供商，OTT約60億的市場(chǎng)，終端銷量增速已經(jīng)很緩慢，如果沒(méi)有顯示技術(shù)的突破，市場(chǎng)實(shí)際保有量很可能在未來(lái)兩年達(dá)到頂峰，依賴保有量增長(zhǎng)拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)逐漸失靈，往后必須依賴效率提升來(lái)獲取增長(zhǎng)。

 

 

站在服務(wù)提供商的角度，OTT作為服務(wù)管道之一，越來(lái)越像運(yùn)營(yíng)商一樣高度集成，缺少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)商的身份越來(lái)越像版權(quán)提供方，OTT接入靈活，服務(wù)多樣的基本面優(yōu)勢(shì)完全沒(méi)有被發(fā)揮出來(lái)。

 

將來(lái)與IPTV業(yè)務(wù)對(duì)比，可能是全面落后。

 

郝成舉了個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

 

比如用手機(jī)的時(shí)候，其實(shí)很少會(huì)有用戶在某個(gè)應(yīng)用用得不好的時(shí)候，責(zé)怪手機(jī)廠商，覺(jué)得自己手機(jī)不好，多半會(huì)咎責(zé)到服務(wù)提供商。
 

但OTT相反，一旦在OTT上發(fā)現(xiàn)某個(gè)應(yīng)用不好用，或者電視節(jié)目不好的時(shí)候，更多會(huì)追究電視機(jī)廠商，是買的電視不好。這樣的結(jié)果是因?yàn)閺S商出于高度集成的考慮，往往希望弱化服務(wù)商品牌。

結(jié)果一方面廠商會(huì)限于無(wú)限擴(kuò)大的服務(wù)邊界，另一方面服務(wù)商失去品牌和運(yùn)營(yíng)空間，投入程度大大下降。

 

在行業(yè)推進(jìn)與可管可控上，目前工委會(huì)的工作其實(shí)是共同推進(jìn)的，工委會(huì)正是希望在這份工作中把OTT突破出來(lái)，讓OTT脫離IPTV的困局，真正在監(jiān)管體制下實(shí)現(xiàn)電視機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)化，把OTT的開放性和靈活性做好。

 

牌照方的介入將給OTT行業(yè)帶來(lái)壓力，減少行業(yè)板結(jié)的問(wèn)題。

 

如果依照目前OTT的現(xiàn)狀走，最后的可能性很可能是讓用戶和服務(wù)商更愿意接觸IPTV，遠(yuǎn)離OTT這個(gè)產(chǎn)品以及OTT平臺(tái)。

 

 

芒果TV作為一家既有應(yīng)用，又有牌照的企業(yè)如何做到產(chǎn)品與規(guī)范兩者并立，如何客觀實(shí)現(xiàn)初心中的行業(yè)健康發(fā)展？

 

對(duì)此，芒果TV郝成總經(jīng)理也同時(shí)表示：

 

這其實(shí)也是工委會(huì)和牌照方仔細(xì)思考的問(wèn)題，在播控牌照的問(wèn)題上，做到盡可能少與利益掛鉤，讓播控牌照給出的條件和獲得的收益幾乎和一致，做到公平公正，只要在任何一個(gè)點(diǎn)上，讓人覺(jué)得播控牌照方會(huì)收獲更多的利益，在整個(gè)行業(yè)中就會(huì)存有疑慮，一旦進(jìn)入到逐利環(huán)節(jié)，就又會(huì)進(jìn)入到老路上。

 

OTT廣告仍然價(jià)值不高，視頻聚合并非長(zhǎng)久的商業(yè)模式

 

那么未來(lái)視頻聚合類的門戶應(yīng)用或者平臺(tái)如何整合打包版權(quán)內(nèi)容呢？

 

郝成總經(jīng)理也表示，芒果TV作為CP，其實(shí)也很理解各方面的需求，但在視頻平臺(tái)的模式中，內(nèi)容融合銷售這件事情其實(shí)是有一定困難的。

 

每個(gè)視頻平臺(tái)只有5%不到的內(nèi)容差異，整合打包意味著重疊內(nèi)容只能有一方獲益，這是根本的矛盾。

 

此外，這種方式將變相鼓勵(lì)第一版權(quán)方加入競(jìng)爭(zhēng)，比如許多視頻版權(quán)方一方面把版權(quán)賣給平臺(tái)，另一方面又與平臺(tái)方在業(yè)務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種情況在IPTV已經(jīng)出現(xiàn)了。

 

OTT的廣告目前仍然較弱，渠道、品牌、平臺(tái)過(guò)于分散，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)效率低，同時(shí)缺乏獨(dú)立的權(quán)威機(jī)構(gòu)做數(shù)據(jù)發(fā)布，不少數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)都受廣告售賣方的投資，中立性是有問(wèn)題的，這導(dǎo)致整個(gè)廣告生態(tài)成熟度不夠。

 

現(xiàn)在的OTT廣告更像是將廣告主計(jì)劃投放至移動(dòng)端和PC端的成本進(jìn)行挪動(dòng)，填充率很低，單價(jià)也低，更像是閑置資源的變現(xiàn)。

 

而造成這一現(xiàn)狀的還是行業(yè)的板結(jié)，缺少多樣性，資源過(guò)于分散，走進(jìn)了一個(gè)死胡同。

 

面對(duì)付費(fèi)用戶的收入和廣告收入未來(lái)孰輕孰重的問(wèn)題，郝成總經(jīng)理認(rèn)為：

 

其實(shí)收入模式兩者并不矛盾，目前來(lái)看各占50%，但相對(duì)更看好用戶付費(fèi)，用戶對(duì)內(nèi)容的需求是顯而易見(jiàn)的，隨著用戶體驗(yàn)的上升，用戶的本身需求一定會(huì)往付費(fèi)電視上面引導(dǎo)，廣告的決定性前提還沒(méi)有出現(xiàn)，參與市場(chǎng)的主體太少，廣告費(fèi)用的上漲只有越來(lái)越多的服務(wù)往OTT涌才有可能出現(xiàn)增長(zhǎng)。

 

 

基于公網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視本身有著監(jiān)管與開放的對(duì)立性，一方面是在開放環(huán)境下的可管可控，另一方面是在板結(jié)市場(chǎng)中的激發(fā)活力。

 

OTTTV一直以來(lái)都試圖在現(xiàn)行規(guī)則下尋找到自身的突破點(diǎn)，目前來(lái)看，行業(yè)的邊界正在逐步模糊，利益相關(guān)方的權(quán)責(zé)也在不斷試探，在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出的“規(guī)范”，目的仍然是希望從并不分明的產(chǎn)業(yè)鏈的角色上劃分出各家職責(zé)，共同實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

 

盡管目前來(lái)看規(guī)范本身仍有許多細(xì)則有待進(jìn)一步的解讀或細(xì)化，眾視網(wǎng)DVBCN也將持續(xù)跟蹤整個(gè)“規(guī)范”的發(fā)展與落地，尋找行業(yè)健康發(fā)展的默契與共識(shí)。