2018年11月13~14日，第七屆GFIC全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會在上海隆重召開，本屆大會以“+連接，再創(chuàng)新”為主題，共設(shè)12大主題論壇：GFIC全球家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖峰會、GFIC亞太CDN年會領(lǐng)袖峰會、4K超高清論壇、IPTV創(chuàng)新論壇、視頻加速論壇、OTT領(lǐng)袖峰會、家庭大屏營銷論壇、融合CDN論壇、跨境加速論壇、亞太物聯(lián)網(wǎng)峰會、智慧家庭AIoT論壇、5G車聯(lián)網(wǎng)論壇。在14日下午舉行的家庭大屏營銷論壇上，來自北京奧維互娛科技有限公司總經(jīng)理 黑維煒做了題為《大數(shù)據(jù)下的OTT流量紅利》的精彩演講。

圖為：北京奧維互娛科技有限公司 總經(jīng)理 黑維煒

基于智能電視的營銷通道，通過廣告、內(nèi)容、IP活動等等多重因素，直接影響家庭消費。電視被認為是IoT的入口，電視更是家庭營銷最好的出口。智能電視區(qū)別于傳統(tǒng)的廣播電視，能夠通過交互等營銷方式，為消費者提供更多的選擇。

OTT覆蓋規(guī)模擴大 營銷價值亟需開發(fā)   

 

今年上半年OTT激活數(shù)約為1.9億，日活8000萬，日時長為5小時。在跨終端激活量對比上，OTT激活量穩(wěn)步增長中，至2018 H1已經(jīng)超越DVB、IPTV，成TV第一入口，OTT已經(jīng)逐漸成為整個家庭大屏的主流形態(tài)。
   

基于全國互聯(lián)網(wǎng)的占比，OTT在上網(wǎng)家庭占比已經(jīng)超過了50%，OTT在13個省的電視規(guī)模超過了500萬，在廣東、江蘇、山東這三個省的OTT覆蓋總共超過一千萬。這意味著OTT既可以進行全國型的營銷，也可以以地區(qū)為單位進行更精細化的營銷活動。
   

OTT的整個開機規(guī)模上，根據(jù)今年上半年截止到6月份的數(shù)據(jù)顯示，其日開機量已經(jīng)超過了7000萬臺，智能電視日活超5500萬臺，終端日均開機同比增長13.4%。OTT需要突破運營方式，除了視頻類以外的應(yīng)用中，音樂類應(yīng)用2018H1月活接近1500萬，游戲類應(yīng)用月活將近千萬量級。還需要增加更多的像游戲、教育、醫(yī)療等多元化的運營空間，OTT真正的價值才可以更好的發(fā)揮。
 

   
預(yù)計到2020年，中國OTT終端將覆蓋中國57%家庭，成為最主要的視頻平臺，在流量價值如此巨大的情況下，如何繼續(xù)營銷成為了擺在面前的問題。OTT具備超越傳統(tǒng)電視的能力，它可以提供非常多的廣告形態(tài)，因此奧維互娛持通過媒體大數(shù)據(jù)研究，希望能更好地幫助廣告主玩轉(zhuǎn)OTT營銷。 
  
OTT應(yīng)開啟組合營銷

 

OTT最好的營銷資源是開機廣告，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示OTT開機庫存達1835萬CPM，上半年盒子端開機庫存增長明顯，同時智能電視的開機已經(jīng)成為在所有廣告形態(tài)和銷售最好的一種形態(tài)。
 

此外便是貼片廣告，上半年貼片廣告整體庫存達5.1億CPM，智能電視端貼片資源增長顯著。這兩種資源方是有區(qū)別的，開機廣告主要為電視機廠商所掌握，貼片則為OTT視頻運營方所掌握。隨著視頻內(nèi)容的多元化，以及廣告資源的合作打通，也存在著廣告混合運營的跡象。
   
根據(jù)廣告形態(tài)的投放效果來看，開機廣告影響力最高，第二名是貼片廣告，第三名是OTT單種廣告。在2019年的一個重要話題，就是如何把這些OTT其他單種廣告庫存儲備擴大并在營銷中充分應(yīng)用。
 

此外據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶對OTT廣告接受度高，多數(shù)形式的廣告接受度在60%上下；品牌記憶度中，開機、貼片廣告強勢領(lǐng)跑，換膚、角標類廣告用戶接受度更高。
 

   
廣告主為獲得最大的性價比，應(yīng)當進行開機+屏保、貼片+角標等廣告組合形式，在開機廣告之后，需要繼續(xù)以后續(xù)內(nèi)容播放重復(fù)對用戶的記憶。未來在售賣的時候可以利用組合的投放，來獲得廣告主在這方面的預(yù)算。
   
大數(shù)據(jù)為OTT紅利增量
  
針對廣告用戶的研究也是極為重要的，當前掌握數(shù)據(jù)就會掌握運營權(quán)，大數(shù)據(jù)對智能電視行業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生根本性影響。因此奧維互娛在OTT領(lǐng)域也在幫助產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)去更多的掌握數(shù)據(jù)，實現(xiàn)自主的數(shù)據(jù)與行業(yè)的數(shù)據(jù)整體打通，包括將移動端的數(shù)據(jù)進行結(jié)合，進而幫助實現(xiàn)組合的營銷。
   
智能電視行業(yè)需要怎樣的大數(shù)據(jù)平臺：將智能電視各品牌數(shù)據(jù)全量整合，讓數(shù)據(jù)決策和數(shù)據(jù)執(zhí)行可以覆蓋到每一個用戶；大屏數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)全面打通，將用戶的個人行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、與大屏用戶數(shù)據(jù)融為一體；提供對用戶和家庭的完整畫像，并提供可精準執(zhí)行運營和營銷活動的平臺工具；具備第三方公正客觀的數(shù)據(jù)驗證體系，提供透明開放的數(shù)據(jù)出口。
 

進一步可整合為全量（全量化智能電視數(shù)據(jù)整合）、全網(wǎng)（大屏數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)全面打通）、精準（精準到用戶和家庭的運營和營銷的工具）、客觀（客觀透明的第三方數(shù)據(jù)出口）四個方面。

   
提升OTT營銷價值是非常重要的，未來要注重考慮家庭行為的特征標簽。通過多源數(shù)據(jù)整合形成具備家庭特性的標簽體系，全景洞察OTT人群。
   
奧維做出了三類用戶畫像，包括有家庭畫像（清晰描繪具體是怎么樣的家庭，包括家庭成員等）、成員畫像（勾勒出家庭成員中具體成員的特點、偏好、興趣等）和社群畫像（根據(jù)成員畫像、所處生活圈等數(shù)據(jù)為其定義社群標簽），可以做新的營銷和新的品類。還可以提供具體的結(jié)構(gòu)性分析，通過打通數(shù)據(jù)，形成了一套基于家庭營銷的全系列數(shù)字營銷工具。