智能電視大屏價(jià)值被低估 營(yíng)銷(xiāo)人需要刷新認(rèn)知了
2018-10-09 08:47:55
來(lái)源： 洞察網(wǎng) 作者：洞察網(wǎng) 熱度:
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年OTT終端的激活量已經(jīng)超過(guò)預(yù)期，達(dá)到1.9億臺(tái)，2018年上半年新增OTT終端1939萬(wàn)臺(tái)。全國(guó)OTT TV設(shè)備接入戶(hù)數(shù)達(dá)到1.93億戶(hù)，整個(gè)中國(guó)家庭寬帶用戶(hù)3.78億戶(hù)，OTT TV在網(wǎng)民家庭中的普及率已經(jīng)超過(guò)50%。
透過(guò)這些數(shù)據(jù)可以看到，我國(guó)智能大屏市場(chǎng)已然迎來(lái)全面化發(fā)展與普及，大量的用戶(hù)回歸客廳大屏，智能大屏成為家庭娛樂(lè)的重要入口，深受用戶(hù)所接受和喜愛(ài)，但在這看似“繁華盛景”的市場(chǎng)背后，智能大屏的廣告價(jià)值卻始終沒(méi)有得到正面的市場(chǎng)認(rèn)知與認(rèn)可。
從2013年到2018年，智能大屏已經(jīng)走過(guò)了近6個(gè)年頭，卻依舊如此游離于其應(yīng)有價(jià)值市場(chǎng)之外，不由得讓我們?nèi)ド钏荚斐蛇@一現(xiàn)象的原因是什么？是同為互聯(lián)網(wǎng)載體的PC與移動(dòng)這樣的媒體較為強(qiáng)盛？還是智能大屏技術(shù)、產(chǎn)品、廣告、生態(tài)等體系不夠完備？不過(guò)關(guān)？
然而，這些并非完全正確的“答案”，第25屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，由廣告人文化集團(tuán)與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)聯(lián)合承辦的“2018中國(guó)品牌創(chuàng)新論壇·智能大屏營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)”中，康佳、酷開(kāi)、聚好看、長(zhǎng)虹、雷鳥(niǎo)科技五大國(guó)內(nèi)智能大屏廠商齊聚，在他們這場(chǎng)激烈的思辨中，或許可以洞見(jiàn)其真實(shí)的原因與秘密。
誰(shuí)束縛了智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的釋放？
智能大屏的一路發(fā)展甚是坎坷，這有如于“一個(gè)滿腹經(jīng)綸，學(xué)富五車(chē)的青年才俊，歷經(jīng)千辛終于考得秀才，卻在仕途中，屢屢受阻，而阻隔他的并不是才華，亦不是能力，而是缺少上層的點(diǎn)撥與展現(xiàn)自己的機(jī)遇”。
同樣，對(duì)于智能大屏而言，面臨的問(wèn)題可能不同，但是其本質(zhì)和所處境地卻是如出一轍，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC端與移動(dòng)端，長(zhǎng)期盤(pán)踞于廣告主和代理商預(yù)算支出的首位，PC端以其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代先入為主的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然站穩(wěn)腳步，而移動(dòng)端作為，緊隨人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣應(yīng)用而生的智能終端，因其便捷、實(shí)時(shí)、智能等特點(diǎn)，也獲得了市場(chǎng)的青睞和認(rèn)可。
但其實(shí)換個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，都是應(yīng)運(yùn)用戶(hù)的需求而發(fā)展，而不斷壯大市場(chǎng)，因而與之相較，智能大屏在當(dāng)前用戶(hù)市場(chǎng)中，已經(jīng)占據(jù)較大份額與比重，其大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值應(yīng)該是與PC和移動(dòng)形成三足鼎立之勢(shì)，相互間很難評(píng)判孰強(qiáng)孰弱，但卻在當(dāng)下智能大屏呈現(xiàn)出明顯弱勢(shì)，而構(gòu)成這樣現(xiàn)狀，明顯不是被PC與移動(dòng)市場(chǎng)壓制所造成，那么，還會(huì)有什么因素在阻隔智能大屏市場(chǎng)價(jià)值變現(xiàn)？
思來(lái)想去，難不成是傳統(tǒng)電視，在阻擋智能大屏的發(fā)展？可這樣的想法，想想便作罷，時(shí)代的齒輪永遠(yuǎn)是在不斷向前發(fā)展，新事物，再不斷取代舊事物，舊事物在發(fā)展中，不會(huì)消失，但其形態(tài)、功能，以及價(jià)值卻在不斷提升和改變，因而，將傳統(tǒng)電視插上智能化的“翅膀”，怎會(huì)有不進(jìn)反退的道理？
“解鈴還須系鈴人”，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵也不難發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題存在于市場(chǎng)決策者自身，野蠻邏輯與互聯(lián)網(wǎng)焦慮正是其“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。
何為野蠻邏輯？在很多時(shí)候，我們常常為了尋求易懂和便利，常會(huì)把事物進(jìn)行歸類(lèi)整合，這樣的方式方法，會(huì)減少細(xì)分的煩惱，也能簡(jiǎn)單易于理解，但是，有時(shí)這種“一刀切式”的處理模式，會(huì)把很多本不屬于同類(lèi)別的事物規(guī)整于一起，而這樣就會(huì)造成實(shí)際問(wèn)題處理中的極大隱患。
而這恰恰就是造成智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被低估的原因之一，很多營(yíng)銷(xiāo)決策者，將智能大屏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，融入于PC或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體預(yù)算當(dāng)中，而互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算卻是需要按CPC、CPM來(lái)計(jì)算，但作為客廳最大一塊屏幕，能夠調(diào)動(dòng)家庭用戶(hù)的參與與分享，而家庭具有“眾樂(lè)樂(lè)”的場(chǎng)景氛圍，要比PC和移動(dòng)端“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”更能創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，因而，其價(jià)值不應(yīng)等價(jià)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策板塊。
同時(shí)，智能大屏不應(yīng)從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中切分預(yù)算，也不能歸類(lèi)于傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視按照收視率評(píng)估時(shí)段與內(nèi)容價(jià)值，而智能化的大屏，正如上面所提到的，它既是傳統(tǒng)電視的升級(jí)產(chǎn)品，更是在智能技術(shù)的賦能中，使智能大屏能夠更懂得家庭用戶(hù)的需求，更能融入于家庭娛樂(lè)當(dāng)中，是新時(shí)代家庭用戶(hù)的家庭娛樂(lè)生活的重要端口，因而，傳統(tǒng)的電視廣告也不應(yīng)等同于智能大屏廣告，智能大屏廣告不僅能夠細(xì)分化的觸達(dá)到不同家庭，甚至是更加精準(zhǔn)的家庭成員，同時(shí)，更能在“眾樂(lè)樂(lè)”的家庭場(chǎng)景中生動(dòng)的影響到目標(biāo)人群。
在探討了一些營(yíng)銷(xiāo)決策者錯(cuò)誤的野蠻邏輯后，我們來(lái)看一下何為互聯(lián)網(wǎng)焦慮？同樣從營(yíng)銷(xiāo)決策者角度出發(fā)，生活在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，接觸最多的，相信就是大數(shù)據(jù)，和紛雜的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)(或是形式)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策者來(lái)講，他們需要在“亂花漸欲迷人眼”的大數(shù)據(jù)和多媒體中，尋得最具價(jià)值的媒體投放平臺(tái)和方法，常常會(huì)令他們焦頭爛額，時(shí)間久之，也就釀成了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，面對(duì)媒體投放，不知道投誰(shuí)，常規(guī)的媒體認(rèn)為缺少新意，創(chuàng)新的媒體，又覺(jué)得存在風(fēng)險(xiǎn)。
這也就致使智能大屏成為創(chuàng)新者的“樂(lè)園”，從眾者的“迷局”望而止步，當(dāng)然，對(duì)于這樣一個(gè)問(wèn)題智能大屏的發(fā)展不只是要解決決策者焦慮這一問(wèn)題，也需要解決本質(zhì)問(wèn)題，凈化自身行業(yè)中所存在的亂象。
首先，要讓營(yíng)銷(xiāo)決策者們能夠清晰認(rèn)知到，大屏營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，在這一點(diǎn)上，我們可以回顧自身的經(jīng)歷，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“怕上火就喝王老吉”，“恒源祥，羊羊羊”等耳熟能詳，記憶深刻的品牌廣告，多是在傳統(tǒng)電視媒體所看到，了解到的，而在今天智能大屏，不僅能夠打造品牌知名度，智能化的廣告投放還能提升實(shí)效轉(zhuǎn)化，這樣的一個(gè)全新媒體，其價(jià)值我們有何利用去低估呢？
其次，對(duì)于智能大屏行業(yè)要建立明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)的存在，往往搗毀一個(gè)行業(yè)的并非外來(lái)者，而是行業(yè)自身，因此，智能大屏行業(yè)應(yīng)該建立起友善協(xié)同關(guān)系，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做到真正的以實(shí)力來(lái)說(shuō)話。
最后，就是對(duì)于我們廣告主、代理公司這些營(yíng)銷(xiāo)決策者的考驗(yàn)，他們需要重新認(rèn)識(shí)到智能大屏是屬于獨(dú)立的媒體形態(tài)，需要占據(jù)特定的媒體預(yù)算比例，同時(shí)，也需要真正的擺脫互聯(lián)網(wǎng)的焦慮，用營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的眼光來(lái)審視智能大屏的價(jià)值，并去接觸它，嘗試它，將會(huì)打開(kāi)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全新篇章。
大屏營(yíng)銷(xiāo)究竟發(fā)展到了什么階段？
“我們不知道，并不意味著它未曾發(fā)生”。
在目前來(lái)看，智能大屏營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，已經(jīng)遠(yuǎn)超我們的想象，更多語(yǔ)音、AI、VR等多種黑科技均已在智能大屏中實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，并有效的應(yīng)用于大屏營(yíng)銷(xiāo)，在為用戶(hù)提供沉浸式互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)式，其品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容已經(jīng)可以原生化的觸達(dá)于用戶(hù)，使廣告與娛樂(lè)體驗(yàn)成為密不可分的一部分。這些信息，從康佳、酷開(kāi)、聚好看、長(zhǎng)虹、雷鳥(niǎo)科技五大國(guó)內(nèi)智能大屏廠商在“智能大屏營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)”分享中已經(jīng)被鏗鏘有力的表達(dá)出來(lái)。
康佳集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理張聰談到，康佳正將場(chǎng)景互動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)入口，在大屏廣告上精耕細(xì)作，以多種特色操作界面為自然展示區(qū)域，讓用戶(hù)在使用中自然接觸多種新媒體廣告形式，打破傳統(tǒng)廣告的生硬和乏味，實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)式強(qiáng)曝光，既保證了深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的需要和價(jià)值，又充分釋放OTT大屏傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的商品精準(zhǔn)推送，滿足品牌廣告主的投放收益預(yù)期。
張聰分享了智能技術(shù)賦能大屏營(yíng)銷(xiāo)的案例，康佳以世界杯OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)C位出道——2018 世界杯康佳OTT大屏廣告精準(zhǔn)化投放案例”進(jìn)行詮釋?zhuān)澜绫陂g，康佳結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和伊利金典有機(jī)奶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，全面定制了多樣化的投放營(yíng)銷(xiāo)策略，在保證用戶(hù)觀看體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度曝光。整個(gè)世界杯期間內(nèi)容曝光量超過(guò)10億，精準(zhǔn)觸達(dá)1100萬(wàn)家庭，日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6.91小時(shí)，創(chuàng)建了大屏創(chuàng)新玩法。
酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成指出，電視正在朝功能化，聯(lián)網(wǎng)化，智能化方向發(fā)展，并在構(gòu)建新的生態(tài)圈，酷開(kāi)系統(tǒng)已成為國(guó)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模最大的智能電視系統(tǒng)，通過(guò)酷開(kāi)精準(zhǔn)投、酷開(kāi)大數(shù)據(jù)、酷開(kāi)程序化、酷開(kāi)“真·實(shí)投”等四大技術(shù)價(jià)值構(gòu)建酷開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)體系，可以360度全路徑覆蓋用戶(hù)，打造OTT營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
聚好看科技運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理劉超也談到了數(shù)據(jù)與技術(shù)為大屏帶來(lái)的賦能，他指出，大屏作為一個(gè)家庭的入口，可以通過(guò)數(shù)據(jù)的收集分析得到家庭關(guān)注的內(nèi)容，家庭構(gòu)成的方式，及家庭消費(fèi)力等內(nèi)容，人工智能的技術(shù)加持，讓內(nèi)容更懂用戶(hù)，未來(lái)在“人-場(chǎng)-端”的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)閉環(huán)中，信息可以于用戶(hù)-場(chǎng)景-終端之間自由流動(dòng)。
長(zhǎng)虹多媒體互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部市場(chǎng)部長(zhǎng)李勇也談到，長(zhǎng)虹正在廣泛應(yīng)用AI技術(shù)，打造了長(zhǎng)虹智能電視增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng) “虹領(lǐng)金”，它可以為用戶(hù)推薦精彩的內(nèi)容，為合作伙伴的內(nèi)容進(jìn)行引流，提升存量終端價(jià)值，持續(xù)提升電視機(jī)用戶(hù)體驗(yàn)，其智能語(yǔ)音系統(tǒng)可以通過(guò)自然交互的對(duì)話方式，幫助內(nèi)容進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成。
智能大屏在充分發(fā)揮大屏媒體優(yōu)勢(shì)外，智能技術(shù)的加持為其品牌傳播增加了更多的可能性，同時(shí)，智能大屏在改變?nèi)藗兪找曮w驗(yàn)的同時(shí)，作為家庭智能終端，智能大屏的也正成為串聯(lián)家庭場(chǎng)景的重要平臺(tái)。
雷鳥(niǎo)科技中國(guó)業(yè)務(wù)部總監(jiān)史曉宇指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與資本推動(dòng)了媒體行業(yè)的發(fā)展，從硬件性能到外部服務(wù)，家庭場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將伴隨AI與loT技術(shù)的進(jìn)一步成熟，使客廳中心可以鏈接更多的設(shè)備，為用戶(hù)提供更多有效的服務(wù)，同時(shí)也為客戶(hù)提供更多的延展空間，促使整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)具有極大的商業(yè)化增長(zhǎng)空間。
應(yīng)該說(shuō)，智能大屏在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)具有了完善和成熟的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和模型，并且在智能化技術(shù)的加持下，能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造出更具有溫度和品效的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，因此，整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)圈，以至營(yíng)銷(xiāo)決策者們，需要系統(tǒng)和全面的了解這一客廳新“翹楚”的意義與價(jià)值，盤(pán)活智能大屏營(yíng)銷(xiāo)資源，將會(huì)成為品牌佇立于未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)，激活龐大的中國(guó)家庭消費(fèi)活力的關(guān)鍵。
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