《2019中國(guó)家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書》發(fā)布儀式

 

9月17日，2018中國(guó)家庭大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇在上海召開(kāi)。該論壇已成功舉辦三屆，伴隨著家庭大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡，發(fā)展成業(yè)內(nèi)首屈一指的基于產(chǎn)業(yè)段綜合發(fā)展論壇，議題涉及大屏產(chǎn)業(yè)鏈各端的經(jīng)營(yíng)策略、全新產(chǎn)品、商業(yè)模式、成功案例等。 

 

來(lái)自大屏產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商、IPTV聯(lián)盟、電視機(jī)廠商、牌照方、廣告主、媒體主、代理商等各方嘉賓齊聚論壇，共同洞察家庭大屏趨勢(shì)與發(fā)現(xiàn)，探尋大屏媒體營(yíng)銷動(dòng)向與機(jī)遇。

 

 

如今，OTT TV（互聯(lián)網(wǎng)電視）、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）和DTV（數(shù)字電視）在家庭大屏領(lǐng)域形成了三足鼎立之勢(shì)，在媒體變革的浪潮中，家庭大屏成為為數(shù)不多的增量媒介，近年來(lái)亮點(diǎn)頗多。

 

尼爾森網(wǎng)聯(lián)家庭大屏年度用戶調(diào)研顯示，2018年，92.3%的受訪者每周都接觸到視頻類媒體，較2017年環(huán)比增長(zhǎng)了2.8%。其中，移動(dòng)手機(jī)端周觸達(dá)整體大幅提升，家庭電視大屏周觸達(dá)也同樣較前一年穩(wěn)中有升。這表明用戶面對(duì)多樣化選擇，在各類視頻媒體中找到了新的平衡點(diǎn)。收看時(shí)間上，家庭大屏用戶平均每天視頻內(nèi)容接觸時(shí)長(zhǎng)約5小時(shí)；其中，電視長(zhǎng)視頻內(nèi)容相較手機(jī)短視頻的碎片化收看形式，更能吸納用戶更多的時(shí)間，占到總時(shí)長(zhǎng)的47.2%?？梢?jiàn)，現(xiàn)階段家庭大屏在各類視頻內(nèi)容播放平臺(tái)中仍具有最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

 

尼爾森網(wǎng)聯(lián)高級(jí)副總裁兼首席技術(shù)官 張弘

《2018，家庭大屏贏響力！》主題演講

 

“55%的中國(guó)家庭在看OTT，每天會(huì)花四個(gè)小時(shí)左右，一個(gè)月平均花17天時(shí)間在這上面。中國(guó)在家庭大屏使用上，已經(jīng)達(dá)到了世界最高的水平，”群邑中國(guó)媒介購(gòu)買數(shù)據(jù)長(zhǎng)方駿介紹。

 

群邑中國(guó)媒介購(gòu)買數(shù)據(jù)長(zhǎng) 方駿

 

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華預(yù)測(cè)，家電大屏未來(lái)的發(fā)展方向是大數(shù)據(jù)挖掘。傳統(tǒng)的電視只能統(tǒng)計(jì)開(kāi)機(jī)率，而智能電視、家庭大屏則能夠挖掘過(guò)去看過(guò)節(jié)目的痕跡。“尼爾森網(wǎng)聯(lián)是這方面的專家，作為服務(wù)于行業(yè)的組織，我們希望尼爾森網(wǎng)聯(lián)能夠打破傳統(tǒng)抽樣統(tǒng)計(jì)的方法，真正把數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的電視收看痕跡統(tǒng)計(jì)出來(lái)，破解行業(yè)一些困局，挖掘出更大價(jià)值。”

 

 

在家庭大屏產(chǎn)業(yè)中，業(yè)內(nèi)合作和跨界融合有賴于對(duì)全域數(shù)據(jù)和媒體營(yíng)銷的深刻理解。作為家庭大屏產(chǎn)業(yè)最早的研究者和商業(yè)模式的開(kāi)拓者，尼爾森網(wǎng)聯(lián)已經(jīng)不再局限于研究范圍，更多地為大屏產(chǎn)業(yè)注入了商業(yè)創(chuàng)新視角。

連續(xù)五年發(fā)布的《白皮書》已經(jīng)成為大屏產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，尼爾森網(wǎng)聯(lián)所帶來(lái)的成功案例、成熟模式和創(chuàng)新玩法，拓寬了從業(yè)者的視角，為家庭大屏產(chǎn)業(yè)指出了一條康莊大道。

 

“大屏電視家庭入夠更適合投屏，而手機(jī)適合短期的營(yíng)銷廣告。在大屏上，轉(zhuǎn)化周期是前十天和后十天是可以達(dá)到90%以上的轉(zhuǎn)化，后面第四周進(jìn)行長(zhǎng)尾期，”尼爾森網(wǎng)聯(lián)高級(jí)副總裁兼首席技術(shù)官?gòu)埡胝f(shuō)，“我們關(guān)注的是媒體背后的流量?jī)r(jià)值和用戶價(jià)值，數(shù)據(jù)背后人的行為至關(guān)重要。”

 

通過(guò)整合家庭大屏全產(chǎn)業(yè)，尼爾森網(wǎng)聯(lián)指出，家庭大屏產(chǎn)業(yè)的未來(lái)將形成完成、獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，更精準(zhǔn)地了解到消費(fèi)者品牌偏好、支付習(xí)慣，利用內(nèi)容、付費(fèi)、廣告、流量之間的邏輯關(guān)系創(chuàng)造更多價(jià)值。

 

 

當(dāng)下，消費(fèi)者購(gòu)買了一臺(tái)電視，得到的確是一套完整的大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。騰訊、京東等企業(yè)今年已經(jīng)切入了家庭大屏領(lǐng)域，也給人們帶來(lái)了美好生活的更多遐想。

 

“京東的加入，會(huì)讓消費(fèi)者從電視端直接鏈接到消費(fèi)端，” 京東云計(jì)算事業(yè)部生態(tài)業(yè)務(wù)部集團(tuán)合作部總經(jīng)理張熠介紹。

 

《白皮書》顯示，2018-2019年,家庭大屏入口特征將更加多樣化,帶來(lái)更多運(yùn)營(yíng)模式和場(chǎng)景化營(yíng)銷的落地，其中就包括了全網(wǎng)賦能營(yíng)銷。在AI技術(shù)的賦能下，家庭大屏可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”、“音頻識(shí)別”、“掃碼互動(dòng)”等模式，IPT、OTT都可以在不受時(shí)間限制的情況下，跟家人一起有更多的資源可以選擇，這種是內(nèi)容消費(fèi)需求的一個(gè)趨勢(shì)就是推動(dòng)了整個(gè)的大屏技術(shù)也好，整體的發(fā)展。

 

電視大屏對(duì)用戶而言營(yíng)造的是休閑娛樂(lè)的場(chǎng)景，結(jié)合強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容展示，用戶可以在觀看電視且不被打斷的情況下關(guān)聯(lián)電商賬號(hào)，利用電視中的“浮層廣告”等直接進(jìn)行添加購(gòu)物車、免密購(gòu)買等操作，電商平臺(tái)也正在通過(guò)OTT發(fā)放免費(fèi)津貼二維碼等優(yōu)惠信息來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。

 

總而言之，隨著消費(fèi)升級(jí)的影響愈發(fā)強(qiáng)烈，在未來(lái)的智能家居環(huán)境中。家庭大屏在大屏娛樂(lè)的優(yōu)勢(shì)以及互動(dòng)體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。